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营销资源究竟该怎么投,才能不花冤枉钱?

专栏作家: 朱金科,《打赢品牌仗》作者

文字校对: 王铁担

美术设计: 李妙章

文章字数: 5000-15000字

阅读时间: 5-15分钟

写在前面

投了这么多钱做数字化营销,为什么没有得到预期结果呢?其实,关键问题在于:你的营销预算,投对了吗?

你听过RFM吗?营销资源投入的三个命门你必须懂!数字化精准营销的基本概念RFM(Recency、Frequency、Monetary),这三个字母分别代表了三个命门:

1、顾客最近有没有买?

2、多久买一次?

3、买的金额有多大?

那么,这三个指标哪个最重要,应该在ta身上投最多数字化营销资源?我在一次义诊会议上问过。

“觉得R,也就是最近有没有到访最重要的请口1”这时,没有人回应。

“觉得F,也就是购买频率高低,最重要的请扣1”这时候,约有一半学员响应了,认为消费频率最重要。

“好的,觉得M, 也就是购买金额最重要的请扣1”这时候举手的学员更多,增加到了3/4。毕竟,每次购买金额高,很有可能是VIP客户。

壹、顾客多久没有来,比他花多少钱更重要

出乎学员意料,答案是“R”,也就是,这位顾客有多久没有来光顾你了。

因为答案出乎意外,多位学员好奇地问为什么?想想看,如果一位顾客过去曾经是你的VIP,每次消费金额都很高,以前也很常来。

但是他最近半年以上,都没有到你的网站,也没有到你的门店,没有任何接触,这意味着什么?

一位顾客很久没有来,不是他的需求不再,被其他的方式满足了;就是他跑到你的竞争对手那里去了。

贰、精准营销必须决定顾客如何差别对待?

RFM 模型是由营销策略顾问乔治·库里南(George Cullinan)在1961年提出,但真正被重视,是营销数字化科技日益成熟之后,当所有使用智能手机的顾客,在看不到的数字化世界被各个科技平台贴满了身分识别标签之后,在资源有限的情况下,企业必须决定营销预算要怎么投放,才能够最有效。

RFM 就成了最基本的顾客分类方法,也经常被放在在企业运用的顾客关系系统(CRM)里。

根据RFM这三个维度指标会被分为八类:重要价值、重要挽留、重要发展、重要维持、一般价值、一般挽留、一般发展和一般保持。

叁、营销资源要放在最能驱动成长的顾客

理论上,企业应该对顾客一视同仁;但现实是,在资源有限的情况下,企业一定要对顾客分级分类,并且决定“差别对待”的原则。

关键是,具体你该怎么做?

要将预算、时间与精力,优先给RFM 哪一类顾客?

老顾客比新顾客优先吗?

还是VIP 一定比新顾客优先?

为什么运营商都将优惠给转换门号的新客;既有的高价值老顾客,都没有这些优惠呢?

关键在于,高价值客户忠诚度高,不容易流失,也就是说,即使投注资源比较少,也不会跑掉;

另一方面,如果企业要追求业绩成长,这时低忠诚度,但未来很可能会经常光顾、贡献营收的“重点发展客户”更重要。因此营销资源要放在他们身上。

但是,运营商的做法不一定是标准答案。

为什么呢?如果你所在的行业,少数VIP就决定了业绩,新客反而对成长影响不是那么大。那么你的营销资源投法就不一样。

最终,营销资源的投放,还是要看企业想要达到什么目标?才能决定营销策略。

RFM 则帮助企业,更清楚自己的顾客,更清楚资源投放的方法,是否能够达成营销目标。

结语

本文的精华在于,你要尝试用RFM(Recency、Frequency、Monetary)进行分析,将顾客分类。要知道,顾客有多久没有来,比他花的金额更重要。必须决定顾客差别对待的原则。将资源投放在最能驱动成长的顾客,而非最忠诚的顾客。

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