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我在美团/永辉/盒马上各买了一盒虾……

在“休战”一段时间之后,生鲜电商有重燃战火的迹象。

今年年初,盒马鲜生、叮咚买菜先后宣布全面盈利,生鲜电商似乎终于看到了模式跑通的曙光。但是近段时间生鲜电商平台又开始动作频频。

美团买菜,2月份重启苏州开城计划,目前又传出消息计划在杭州开城。

淘宝买菜,5月份将“淘菜菜”与“淘鲜达”合并,升级为“淘宝买菜”,在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种购买生鲜商品的方式。今年以来,淘菜菜在浙江温州、台州、杭州和安徽亳州等地扩张业务。

京东买菜,6月,京东集团成立创新零售部,整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元,探索创新模式。京东还在北京投入运营两个自营前置仓,形成了“电商流量+自营模式+电商物流配送”的履约方式。

这很容易让我们联想到两年多前社区团购大战的景象,生鲜电商是个“烧钱”的游戏,只有巨头玩得起。每日优鲜的失败犹在眼前,大象们也不是没有跌倒的可能,而最终谁能跑出更好的成绩,尽管背后的原因有很多,最终投票权在用户手中。

近日,白马商评在北京对美团买菜、淘宝买菜(盒马鲜生)、永辉生活做了一次用户测评(调研),尝试找出生鲜电商取胜的关键。

我们在调研时,淘宝买菜是从淘宝App主页“淘鲜达”入口进入的。淘鲜达目前采取平台模式,聚合了盒马鲜生、大润发、物美等大型商超。在聚合页进入盒马鲜生页面后,享受到的产品和服务与独立App是一样的。

有几点说在前面:

1. 生鲜电商目前尚未形成在全国市场完全领先的品牌,此次调研基于北京市场,并不代表全国的情况;

2. 即便是北京市场,各个区域的情况可能也会有所不同;

3. 即便是同一市场同一区域,各个平台在不同品类或产品上投入的资源、采取的运营策略可能也有差异;

4. 后续我们将在不同时间段、不同城市对更多平台持续调研,可能会得到更准确和更有意义的结论。

为保证客观性,我们在同一时间段选取了相同品类的产品,以对供应链要求严苛以及餐桌较为常见的水产——海白虾作为观察窗口。

永辉生活具有价格优势

价格是最“客观”的指标,价格包含两部分:一是菜品的价格,二是配送费。

菜品价格方面,调研期间鲜活海白虾在美团买菜、盒马鲜生、永辉生活的价格分别是27.8元/350g、39.5元/500g、28.98元/450g。换算成同一标准,美团、盒马和永辉海白虾单价分别为39.71元/500g、39.5元/500g、32.2元/500g。

美团和盒马几乎相当,永辉要便宜一些。

可能由于长期不在平台购物的原因,盒马近期向我发放了一张15元的优惠券,结款时没有采用加总后扣减的方式呈现,而是平均分摊到单品上了。也就是原价39.5元/500g的海白虾在结款页面呈现的是32.04元/500g,比原价少了7.5元。

配送费方面,美团买菜配送费3元/单、盒马和永辉均为6元/单。另外,美团买菜满39元免配送费、盒马满49元免配送费、永辉满38元免配送费。

除了配送费,永辉会单独收取1元的包装费,其他平台不另行收取包装费。

盒马鲜生品质颠覆认知

多年前,笔者有在每日优鲜上购买蔬果的习惯,经常发现买回来的水果品质非常不好,后来就不用每日优鲜了。

和蔬果相比,中国人对鲜活水产产品的品质要求更高,保持水产鲜活、降低损耗一直以来都是生鲜卖场的难点。

这次调研我们购买的海白虾,从包装上看,美团买菜的包装袋里既有氧气也加了水,盒马、永辉也用了含氧气的包装。

从鲜活度上看,美团买菜最好,基本上100%鲜活;永辉次之,大约有三分之一活力较差;盒马最差,至少有一半以上是死虾。但规格稳定性上,盒马的海白虾的规格差距最小。

比较颠覆我们认知的是盒马,其一直以来定位“中产消费”,以品质取胜,由于在店内消费用户可以自由挑选还体现不出品质差距,但外卖确实让人大跌眼镜。(盒马还在包装袋上特意标注了店内价,比外卖价贵1.58元)

我们尝试从两个角度解释:一是盒马整体品质较差,背后的原因有很多,常见的原因是销量不好,长时间卖不出去是生鲜产品品质下降的重要因素;二是业务人员将店内卖不出去品质较差的虾打包卖给外卖客户。

为了凑单减免配送费,我们还分别在美团买菜、永辉生活购买了大闸蟹,规格不同没有可比性,但品质差别还是比较明显的。(经费有限,没在盒马上买大闸蟹,这次调研主要目标是对比海白虾)永辉生活的大闸蟹明显较瘦、不饱满,美团买菜的大闸蟹相对饱满。

美团买菜配送履约优势明显

服务部分的考察分为配送时间和售后两部分。

配送时间上,美团买菜14:37分下单14:54送达,用时17分钟;盒马鲜生14:44下单15:43送达,用时59分钟;永辉生活14:28下单15:05送达,用时37分钟。

配送是美团买菜的优势,现在看这种优势还在扩大。去年,美团买菜进行了品牌升级,将其定位为30分钟快送超市。官方数据显示,美团买菜超过80%的订单可实现30分钟内送达,高峰期间准点率提升40%。

从这次调研来看,美团仅仅17分钟就实现送达,远远低于30分钟。可见,美团已经在即时配送领域建立起规模优势,其他平台恐怕很难追赶。

当然,配送时间受到店面或前置仓位置的影响,具有一定的偶然性,但基本也能反映出运力、网点密度等问题。

虽然盒马的虾、永辉的大闸蟹有一些瑕疵,但我们认为没有到需要退换货的地步,所以这次调研没有涉及到售后的部分;从过往的体验看,三家平台的售后体验都比较好,出现问题都能很快解决或退款,这部分差异不大。

结语

单从此次调研来看,综合价格、品质、服务等因素,永辉的性价比最高;美团在配送履约和品质上都具有一定的竞争力;反而是定位“中产消费”的盒马鲜生,无论在配送还是品质上,都不具备优势。

从用户端来看,半个小时到1个小时之间的配送时间差距总体上不会存在太大的体验差别,目前各家基本也都能做到,因此美团的优势固然存在,但不足以形成碾压或替代。

然而,几家平台在品质上出现了明显的差距,在这种情况下,品质就成为木桶上最关键的一块木板,我们认为足以直接决定用户选择和平台未来。

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