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从爆火到长红,国货背后的抖音电商

全域一体,飞轮增长。

文 | 华商韬略 熊剑辉

国货又火了。

10月16日,伴随抖音电商与新华网联合举办的“抖in国货之光”活动,国货的“泼天富贵”再迎一波高潮。

一波波浪潮中,国货正在找到从“爆红”到“长红”的密码。

【国潮动】

9月,一场被网友调侃为“泼天富贵”的国货浪潮席卷而起,至今持续沸腾。

有品牌“遥遥领先”,就有品牌“刚刚通网”;有品牌四处“捡粉”,就有品牌商品上架被哄抢。

还有的国货品牌自家的货被抢光了,就在直播间跟别的国货搞品牌联动,互相推销、展示产品。

像鸿星尔克的直播间里,就先后开卖洗发水、果汁、奶茶、方便面等,主打一个混搭梦幻风,掀起了一波“国货团建”的高潮。

就着这波“国货热”,一大批极具历史底蕴、文化内涵、传统技艺的老国货、老字号,连夜开通账号,扎堆入驻抖音电商。

抖音电商,不但成了这波国货狂欢的主战场,而且接连开始“搞事情”。

10月16日,抖音电商与新华网联手举办“抖in国货之光”活动,继续承接“国货热”,用一场热火朝天的“国货之光茶话会”,把诸多经典国货品牌的崛起故事和核心理念,一并端了出来。

或许有人觉得,直播就直播、卖货就卖货,搞个茶话会来给品牌带货,是什么道理?

但在抖音电商的逻辑里,好内容就是好生意。

▲(从左到右)鸿星尔克、美的、百雀羚、飞鹤的品牌负责人亮相直播间

比如,世界500强的美的,究竟是怎样靠着一个塑料瓶盖起的家?百雀羚的一款雪花膏卖了93年,为什么还能做到历久弥新?

又比如,因为爱心捐助不断出圈的鸿星尔克,最近在品牌和产品上有哪些新调整?61年埋头耕耘的飞鹤奶粉,在怎样的逆境下,让消费者又重拾了对国产奶粉的信心?

所谓口口相传、交口称赞。好内容,自然塑造好品牌;好品牌,自然会带来好生意。

所以,抖音电商通过内容激活话题和用户兴趣,自然创造出新流量,驱动起新生意。

整场“抖in国货之光”活动,曝光人数高达357万+、观看人次42万+、最高在线8万+,让宝藏国货的闪光点尽情绽放。

国货生意,也早就顺势起飞。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,2022年,抖音电商上的国货短视频数量提升3652%,国货品牌销量同比增长110%,新锐品牌销量同比增长84%,国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

可见助力国货崛起,抖音电商一直在努力。

这恰恰又证明一点,在此之前,国货经历了一段漫长又无奈的阵痛期。

进入21世纪,随着中国融入世界贸易体系,国际知名品牌对国货的冲击史无前例,不但极具品牌号召力和溢价能力,而且优势极其明显。

相对来说,消费者对国产品牌的认知,渐渐变得参差不齐。有的国货老牌子,不包装、不时尚,缺乏品牌效应;有的国货企业,组织老化、战略迷失、产品陈旧,又不知怎么宣传、带货,“酒好也怕巷子深”,一度陷入尴尬的境地。

而抖音电商掀起的这轮声势浩大的“国货潮”,确实让一大批国货品牌“抖”起来,不但触了网、出了圈,而且学会了“种草”、“玩梗”、“整活”,实现了从0到1再到一飞冲天的光速“进化”。

即便如此,有人对国货的未来,依然忧心忡忡。

比如,某国货品牌流量暴起、被“野性消费”,这种事情也不是第一次发生。但这样的流量猛如潮水,来的快、去得急,一波高峰之后,火过了的国货会不会再次归于沉寂?

这样的担心有道理,但其实大可不必。

因为就在去年,抖音电商已经完成了两大布局,把这一类问题安排得明明白白:

一是打造“货架”,二是升级为“全域兴趣电商”。

【飞轮起】

2022年,“男子狂卖50万件遮肚腩衬衫”的新闻经新华网报道后,迅速冲上抖音热榜第一。

很快,男装国货品牌“衬衫老罗”的抖音店铺直接暴了单、断了货。

更让老罗惊讶的是,哪怕没做直播,只要有“货架”在,后台的成交量依然会不断攀升。

这在以前的抖音电商,简直无法想象。

而它背后对应的生态逻辑是:2022年,抖音电商通过搭建起完整的“内容+货架”生态体系,进阶为“全域兴趣电商”。

以前,抖音内容是流量的起点,好内容就能带来好流量、好生意,这是兴趣电商的逻辑,属于“货找人”。

现在,当用户被抖音内外的任何信息触达、种草,都可以点开搜索框,或被评论区的“小蓝词”吸引,主动开始搜品牌、搜货架,变成“人找货”。

从消费者角度看,这不就是传统电商的逻辑吗?

但从商家的角度看,两者是完全不一样的“物种”。

以前,消费者在A社交平台被种草、分享,接着要去B、C、D等电商平台搜索、比价,才能完成购买、评价。

结果,消费流量从哪里来,投放到哪里去,商家一无所知。毕竟,平台间的数据,本来就是割裂不互通的。

现在,消费者在抖音上,被哪个博主、哪个视频种了草,在哪几个商户之间比了价,最终在哪家买了单、咋评价,抖音电商全链路打通,一清二楚。

偶然的、被内容爆发的“野性消费”,当然不可能持续;但主动的、搜寻式的“理性消费”,则可以精准拿捏,持续发掘。

由“内容场+货架场”互通互联的流量,至此实现了融合生长,交相辉映。

在商家看来,全域一体的电商平台,堪比一座“超级金矿”。

这意味着,商家不但能从“内容场”创造流量,更能在“货架场”积淀用户,双向链条全部打通,带来“人货场”的爆发增长。

显而易见,这对国货品牌实在太友好了。

总的说来,大部分国货品牌有点“憨”,也就是在产品、价格上有优势,有的国货品牌则不擅长讲故事,只知道做产品,营销上总是慢人一拍。

这个短板,在此次参加“抖in国货之光”活动的百雀羚身上,就很明显。

像百雀羚的“小蓝罐”护肤香脂,畅销中国93年,堪称最早的护肤大爆品。但因为低调不张扬、少宣传,今天的消费者对它知之甚少。

如今,“抖in国货之光”活动将它发掘出来,迅速引爆了消费者认知。

但在抖音电商看来,引爆百雀羚的这一轮促销,只是第一步。因为链路全打通,未来百雀羚要在“小蓝罐”上如何定位,针对消费者要怎么搞创作、做引流,抖音电商已然为此打下了坚实的基础。

而鸿星尔克,更是早就尝到了甜头。

通过全新的“粉丝养成”、“用户共创”计划,鸿星尔克将抖音电商上的粉丝建议,直接在产品上落了地。除了与粉丝有了更深的联系,鸿星尔克还发现,只要产品在抖音电商上卖出去,第一波销量过后自然就带来了一波波“自来水”,极大增强了产品与用户之间的交互黏性。

这样的指引,才是前瞻性的;这样的增长,才是可持续的。

而抖音电商的“全域”升级,也大大降低了那些不擅长做内容,只会吭哧吭哧做产品和供应链的国货品牌们的进场门槛。

相比直播和短视频,图文的制作,门槛更低、受众更广、传递信息更高效,带货转化率高。

借助抖音电商的图文、直播、短视频,国货触达消费者,真正实现了沟通、交易“无死角”。

而在“抖in国货之光”活动的官方直播间国货专场中,用户只要轻点直播间“商品卡”,就能迅速了解商品售价、特色等信息,实时做出消费决策,便利高效,还不影响同步观看直播。

即便直播结束,“商品卡”依然可以在搜索、商城、橱窗、店铺主页、活动页面等入口获得大量曝光。

这让参与活动的国货品牌,即便活动结束,依然能源源不断获得长期收益。

“国货之光茶话会”上,美的中国区兴趣电商总经理顾龙的说法也印证了这点:“抖音电商发展非常迅速,变化也很快。从短视频,到直播,再到今年的商品卡和图文,形式不断在变,但内核没变,就是以用户需求为出发点,以提升用户的购物体验为基本准则,这和美的品牌理念是一致的。”

数据显示,2022年抖音商城国货销量同比增长280%。热卖商品榜前100中,国货商品占比超过90%。其中,从搜索、观看到交易、留存,诸多国货商家也实现了不同程度的暴涨。

可见,受益于抖音电商的全域兴趣电商模式,国货品牌获得了更多的增长机会。

【万物生】

国潮崛起的背后,既受大环境的影响,又有小环境的作用。

从宏观上,中国正在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是国家发展的大势,也是国货得以撬动消费和经济增长的必然。

新时代、新背景,国货正在被重新定义。人们买国货、用国货,也就不仅限于其使用价值,更包含了诸多的情感、血脉、家国情怀。

所有这一切,都有助于国货品牌讲好时代新故事、赋予商品新意义,进而在“内容场”驱动流量暴涨。

而国货品牌,显然也意识到了触手可及的时代机遇。

这一次,众多国货品牌就牢牢抓住并主动创造出多样化的营销机遇,像“国货团建事件”、 “直播间整活大赛”、连麦合作串流量等多种玩法,实现了品牌影响力和生意上的双赢。

本次“抖in国货之光”活动中,国货品牌更通过现场直播带货,承接热点流量,实现了实实在在的生意增长。

从平台角度,抖音电商在此次“国货潮热点事件”中,更是倾尽全力。

此次,累计有376个国货品牌参与相关热点,其中上榜热点69个。像#国货显眼包团建了#等,导致多个国货品牌被卖爆。

于是9月,抖音电商不失时机上线“宝藏国货大联欢”主题页面,让这波流量向长期化的货架场转化。

10月,“抖in国货之光”的代表品牌集中亮相,再度将这波国潮的氛围推向高潮。

抖音电商的真诚努力,也让国货品牌们看在眼里、暖在心里。

百雀羚销售总监陈金镇就表示:“百雀羚集团会继续将抖音电商作为营销阵地,进行品牌传播,实现生意增长,完成线上线下联动,成为国货之光的代表以及行业标杆。”

飞鹤电商事业部市场部总监吴方舒更认为:“抖音电商是很好的和消费者沟通的平台,我们期望在这么好的平台能培育更多Z世代消费者的国货奶粉心智,与国货奶粉一起拥抱未来。”

而不论是创造热点、直播引领,还是打通内容与货架、实现全域一体,抖音电商都在全方位为国货品牌搭桥建站,提高内容品质,提升长期价值。

比如今年“双11”,抖音电商已经开始筹备国货品牌的优价好物。届时,将联合品牌参与官方立减、定金预售等活动,提供大额消费券、品类券、红包、补贴等多种玩法,助力国货品牌的新爆发。

抖音电商的强力举措,让新华网强烈看好,并积极评价:“国货品牌翻红是一个好现象,希望老国货们能把握住机遇,借势而上开辟新赛道。”

这一次,新华网已不满足于仅仅在场外点赞,干脆亲自下场,联合抖音电商,促成了这场“抖in国货之光”,为国货品牌摇旗呐喊。

而抖音电商的升级迭代,将给电商行业带来新红利,并为众多品牌、商家乃至个人提供新机会。

对此,鸿星尔克电商事业部总经理吴玉凤非常笃定:“未来,我们将继续以(抖音电商)专业数据做支撑,以为用户创造价值为导向,在品牌、产品及服务方面发力。积极拓宽产品生命线结构,增强产品与年轻人之间的互动性,给予消费者更多的优质选择。不辜负时代赋予国货品牌的发展机遇和使命。”

对国货来说,一旦成为抖音电商的同行者,显然将为企业的发展和品牌的扩张,开辟新机遇、创造新可能。

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