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再见,榜一大哥!

榜一大哥往事:江湖无痕迹,你我皆输家

来源:未来商业观察(本文不代表金融五道口立场)

终于,榜一大哥,到了谢幕时刻。

5月,取消打赏榜单监管措施出台,直播间真正的主角“榜一大哥”,身影不见。

这是一个纠缠人性和欲望的漫长故事。故事的起点,可能只是一次偶然的邂逅,而故事的终点却滑向迷惘、失望、欺骗、甚至死亡。

大哥的故事划上句号。而对直播这条赛道而言,这是一场强震级的调整。

它们要改变的不仅仅是榜单,还要改变传统的商业模式;它们要告别的不仅仅是大哥,还有告别长期以来对人性幽暗处的依赖。

01

神豪讲更迭,谁刷谁是爷

2016年某日,陌陌平台的月度主播比赛日,收礼物最多的前十位主播,能挺进决赛争冠。

那一年,“榜一大哥”的称谓尚未出现,主播背后的金主尚被统称“打赏大哥”。

打赏大哥站在各家主播背后,遥控参加着PK之战。每一场战斗都腥风血雨,是财富之战,更是尊严之战。

是役,财富等级37的大哥“时间有限”对战等级36的“江南如春”,二位大哥皆为神豪,平台打赏总支出都接近千万级。

在陌陌,江湖等级阶层森严,骨灰、平民、小资、土豪,都要仰望金字塔顶尖之上的神豪。

在媒体报道中,“时间有限”和“江南如春”的神豪之战,从一封充满挑衅的战书开始:

“像江南这些傻X,那就开干吧!跟你家主子说好,把币准备好!”

数万围观群众,冲进直播间,两位神豪并非孤身肉搏,背后都有人马和派系。

“时间有限”擅打团队战。“哥,要比赛了,给我上个十万二十万吧。”在他召唤下,大哥们分头行动,备足资金弹药,召集粉丝军团守在屏幕前。

甫一开场,“江南如春”率先发难,价值1888元的火箭,一百多枚连发,顷刻间屏幕上下起火箭雨。

一名普通玩家头一次见识如此场面,心如鼓擂,冲动下忍不住也投下几百块打赏,那是他平时舍不得的高消费。

战至终章,陌陌的充值系统被双方最后一波打赏浪潮,瞬间击溃。

对战结束,“时间有限”一方以85万元总投入,胜过对面的78万元。

“时间有限”一战成名,成为陌陌人人皆知的神豪。他意气风发,放出豪言:“神豪是更迭的,谁刷谁是爷,就这么简单。”

那一年是大哥们的青葱岁月,也是公认的直播元年。直播平台井喷,两三百家泛娱乐类移动直播App陷入混战。

媒体加以渲染,最后炒成了“千播大战”。九成以上的直播平台背后都站着风投大佬。

那一年,三十而立的大哥“富贵”,来到“千播大战”的战场。多年后,他向故事FM倾诉了他的故事。

富贵最初的打赏对象是个新人女主播,粉丝仅百余人。打赏动机很简单,只不过想让他看着顺眼的女孩,在自己的影响下过得好一点。

起初,富贵花很少的钱便荣登榜一。直到有一天,富贵被人超越,他的心态变了,第一次动了霸占榜一的念头。

手指移到最贵礼物的按钮前,富贵感到刺激又心疼,手颤抖个不停。

第一个五千元礼物刷出去,全站广播,条幅滚动。富贵所在的直播间瞬间涌进千人,他被一种前所未有的爽感击中。

久而久之,富贵越发戒不掉这种感觉,只要花费还在可控范围内,他甘愿刷更多的钱,确保榜一不会旁落。

二十天时间里,富贵打赏支出28万,相当于他小半年的收入。

沉迷其中的富贵那时不会意识到自己的不理智。而无限放大玩家的攀比心和虚荣心,正是秀场直播的赚钱之道。

简单的虚拟礼物、相似的打赏机制,2009年就已出现在六间房的网页上,这也被视为移动端秀场直播之雏形。创始人刘岩,道出六间房成功秘诀:粉丝经济,关系套现才是秀场直播的核心逻辑。

“礼物后面是关系,比人们想象的更复杂,不仅仅是粉丝和明星的关系,还有社区里人与人竞争的关系。关系越复杂的社区,里面的可预期价值就越多。”

“千播大战”激战持续,直播玩法升级不断,小到直播间日常上演的主播连麦PK,大到周榜、月榜、年度盛典,主播与大哥的互动,大哥与大哥间的竞争,都远比主播比拼更有看头。

大哥成了主角,所到之处,每位主播都会打招呼致意,想尽办法讨好,争取留下金主。

讨好延续到线下。浪迹直播间那段日子,富贵总能收到来自主播的好友请求,时常出入高档会所,畅饮到天明。

富贵渐渐发现,圈中大哥有三类,最初级的追求是肢体接触,高一级的是认真交往。

而真正的大哥往往已有家室,追求也更柏拉图,“把钱刷着玩”,没任何诉求。

他们把随手打赏当成习惯。在陌陌前一姐阿冷的直播间,“江南如春”每次入场都会留下五千、一万,对待小主播则五百到一千聊表支持。

2016年,无数打赏大哥就这样供养着秀场直播。老牌直播巨头吃到最大红利。按YY直播当时的分成规则,主播打赏收入的50%归平台所有。

一年里,映客估值翻了18倍。陌陌营收暴涨313%。YY更是风靡一时,80亿年营收占据整个直播产业的半壁江山。

02

千播硝烟散,看客皆输家

2016年2月,“华璋先生”嗅到直播商机,抱着投资心态,注册了陌陌账号。

兴起时,他闯入直播间,勒令女主播切歌,主播不为所动,“你不切,我就刷火箭”,豪掷近万元后,主播终于妥协,按大哥说的办。

此时此刻,神豪早不是看客,而是享有更高特权。

陌陌年度盛典现场,江南如春与CEO唐岩谈笑风生。头牌主播阿冷与平台起了争执,要靠江南如春从中调停。他还帮主播索要直播推荐位,一句话的事,省去平台层层审批。

相比之下“华璋先生”,更为低调。他接受每日人物采访时介绍,他建立了一个名叫“白武士”玩家群,打赏累计超过18万,且现实身份为企业家或高管者,才有资格入群。

大批神豪玩家加入“白武士”,“江南如春”和“时间有限”皆为成员。

熟络之后,这些生意人讨论产业政策,交流投资机会,互相牵线商业合作。

“江南如春”自己开起直播,自称借由直播谈成一笔5个亿的生意,直接获利两三千万。

“时间有限”做起公会生意。公会相当于签约主播的经纪公司,介于主播和平台之间,同样要从主播的打赏收入中抽取分成。

有些公会与平台串通一气,伪装成大哥造势,带头给旗下主播狂刷礼物,诱导真正的大哥下场,投入真金白银。直播结束后,平台如数退还公会打赏。

在秀场江湖闯荡久了,大哥们不但深谙套路,也悟出真谛,这场战利品是权力和地位的金钱游戏,没有尽头。一旦不再付出了,曾经拥有的一切,转瞬成空。

2017年,一位神豪留下200万的打赏记录后,转身离去:

“从钱的角度来说,直播里所有的玩家,其实都是输家。只不过输多输少,输得明不明白而已。我,输明白了。”

做了小主播的“榜一大哥”3个月后,富贵也厌倦了被直播支配的生活,主动退场。

那年7月,循着直播浪潮而来的“华璋先生”宣布因现实工作繁忙,暂别陌陌。

大哥人来人往。短短一年,烧钱打造明星主播的路径难以为继,资本的风又吹向爆火的短视频。

“千播大战”硝烟散去,YY、陌陌称雄。大浪淘沙之下,小平台轰然倒下,幸存者只余20多家。

03

乱象遇监管,大哥拂衣去

2016年至2019年,直播行业增速放缓,电商直播悄然崛起。

短视频平台的打赏榜单,前三名通常闪耀在屏幕顶端,成为黄金广告位。新时期的“榜一大哥”各怀心思,抢占打赏榜单,就能获取流量密码。

2018年,创业多年不得志的辛巴,坚信短视频网红必是日后大势,他游走各大网红直播间,豪刷重金,硬着把引流对象之一的初瑞雪刷成了妻子。他自己也完成了从“榜一大哥”到“快手一哥”的华丽蜕变。

“大家给榜一大哥点点关注!”渐成固定背景音,回荡在电商直播间,主播与大哥相互利用,相互成全。

辛巴直播间里也有一位著名榜一,人称蒋爷。2019年8月,蒋爷首次出现在辛巴直播间,一夜豪刷50万,“富豪”人设因此出圈。

第二年冬天,蒋爷因涉嫌开设赌场被捕,牵出一宗非法集资案,圈钱人数多达2000余人,合计受损10亿金额。

蒋爷向粉丝承诺,1万元本金,当天返还65元佣金,投资10万,5天后返还佣金850元,投入越多回报越丰厚。

高额回报固然诱人,真正让粉丝忽视投资风险的,还是信任蒋爷。

蒋爷落马后,快手主播方丈回应称,和蒋爷只是线下好友,并无任何利益关系。

金钱与利益面前,直播乱象迭出,数起悲剧由榜一而起。

今年5月,山东临沂,34岁女主播“珊妹”,在与榜一大哥郭某“奔现”时,被后者连捅13刀后死亡,郭某随后自杀身亡。

同月,四川广安,男子周某刷成直播间榜一后,编造各种理由向主播借钱,不到3个月内,连骗3名女主播近20万元。

乱象频出之下,去年开始,秀场直播被从严监管。

不论是“打赏冷静期”、“延期到账期”措施的设置,还是规定MCN机构、直播公会,均不得带头打赏等方式诱导用户消费。这是“榜一大哥”消失的前奏。

5月7日,相关部门联合发布文件,规定网络平台在1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户排名。

文件还要求,每天20-22点直播黄金时段,单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次,不得设置PK惩罚环节,不得为PK惩罚提供技术实现方式。

这意味着,主播获得打赏最主要的两块阵地,岌岌可危。

那些体量不大的直播平台没有退路。取消打赏榜单后,栖身于小平台的秀场主播,收入一落千丈,有人一场直播的打赏收入缩水60%,5月收入骤减90%。

事实上,靴子落地之前,秀场直播早已不复当年盛况。

三年间,映客直播营收占比,从95%降至3成。陌陌转型乏力,母公司挚文集团股价跌至低点。

而此次,无论各直播平台执行政策到什么程度,“榜一大哥”之位都难以重现昔日风光。如果榜一的吸引力不再,大哥们还会残留多少打赏热情?

对于直播这条赛道而言,这是一场强震级的调整。它们要改变的不仅仅是榜单,还要改变传统的商业模式;它们要告别的不仅仅是大哥,还有告别长期以来对人性幽暗处的依赖。

秀场直播盛行那些年,陌陌大主播沈玮琦,每日健身一小时保持身材。她说主播是商品,是npc,她并不介意主播身份被物化。

而在她眼中,大哥才是直播江湖里真正的玩家,永远的主角。

她和她们,曾以为大哥会流动,但永不会消失。只要虚荣在,江湖永远不缺大哥。

可这一次,大哥真的要离开了。

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