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同城电商,撑不起美团扩张的野心

美团盯上同城赛道

说起美团,第一反应就是美团外卖,但 早在两年前,一直贴着“外卖平台”标签的美团,就朝着电商世界发起了进攻。

今年4月底,美团在北京地区上线了“同城电商”,整合北京本地的供应商,喊出“今天买,明天到”的口号;6月28日,美团电商在官方微博上宣布,美团同城电商北京站正式上线,同时将北京地区的“美团优选”关闭。

美团试水电商,已不是新鲜事。 2020年8月,“团好货”上线,这个由水果、零食、百货、生鲜等品类组成的团购电商,被外界一致认定是对标拼多多的业务。

2021年11月,“团好货”更名为“美团好货”,今年又直接更名为“美团电商”,一再更名的背后,意味着美团的战略重心有所调整,已经将电商作为下一步增长的重点了。

而让外卖界的“老大哥”加速开启副业,有两个原因。

一是美团主业的增长已经见顶,美团亟待找到新的增长点。

2020年起,经济增长放缓,人们纷纷捂紧钱包、理性消费。上季度,餐饮外卖业务收入同比增长17.4%,相比2021年第四季度的21.3%进一步下滑,与2021全年的45.3%更是差距明显。

显然, 外卖的钱已没那么好赚了 。

今年3月份,美团CEO王兴表示,第四季度公司配送成本为183亿元,营收却仅有143亿元,这意味着每送出一单,就要亏损一块钱。

可以预见的是,未来几年,不止外卖行业,部分电商行业也将保持低速平缓的增长。

二是即使未来多数行业将处于低速增长的状态,但仍有一部分业务,上升空间明显。

例如同城电商。近两年,封城、封市已成常态,在许多电商平台都苦于交通不便之时, 同城电商不依赖跨城供应链和物流干线的灵活优势,便被迅速放大。

加上人们的生活方式和购物习惯的变化——据市场调研公司埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,“超过50%的95后消费者希望购物当天就能收货”。

明显的优势、愈发强烈的需求,是同城电商的快速发展的驱动力,嗅到新风向的玩家,也纷纷布局同城业务。 而被称为“扩张无边界”的美团,更是不会错过这样的风口。

自美团在北京的同城电商业务上线以来,从平台呈现的数据来看,效果似乎并没有那么好。

上线3个月,鲜有人知晓

据相关媒体报道,问及北京消费者们“是否知道美团在北京开展了同城电商业务”时,得到的答案都是 “不知道”“从没听说过” 。

北京互联网从业者小李表示,“我基本每天都要点外卖,但我压根就不知道美团还有同城电商业务,或许是因为每次打开美团就直接去点外卖,点完就退出了,也没有注意过美团里面还有什么别的功能。”

显然,经过多年在外卖战场上的拼杀,牢牢占据外卖市场第一的美团,让人们潜意识里觉得,美团只是点外卖的,所以 没人把美团当做同城电商平台来看。

而从美团北京同城电商的销售情况来看,也并没有那么乐观。

目前来看,美团在北京上线的同城电商共有9个类别,其中销量最高的“安慕希原味酸奶12盒”的销量为2703件,销量第二和第三的商品销量分别是1698件和907件。而其他品类,比如宠物生活、数码家电、母婴玩具等类别,销量则是少之又少。

图源燃次元

这种情况的出现,其实也并非在意料之外。

同样承诺“次日达”的京东自营和天猫超市,他们都是通过前置仓来实现次日达;而美团同城电商则是,只在区域内链接商家与消费者,这一定程度上就限制了品类。

而当前的同城电商只在北京上线,虽说商城内有部分山东、河北的店铺,但要与京东自营和天猫超市相比, 商家和品类依旧十分局限。

除此之外,现在的美团同城电商,能承诺的时效是“今天买,明天到”,需要在当天15时或17时前下单,才能在第二天将商品送至消费者手中。

而京东自营和天猫超市承诺的是“当日23时前下单,次日送达”,这样一来,美团的“当日17时前下单,次日送达”的允诺也并无优势。

上为京东自营,下为天猫超市

无论是在品类上,还是在速度上,方方面面都不突出的美团同城电商,让自己陷入了一个尴尬的局面。

同城电商不是美团的最优解

客观来说,美团做同城电商,其实是有优势的——手握6.9亿交易用户、外卖业务渗透了大多同城用户、拥有500万骑手、对城市的熟悉度远高于传统电商......

即便多重buff傍身,但美团目前的成绩也并不亮眼。究其根本,大概是美团这次的同城电商并没有做到以下三点。

首先, 要确保自身的供应链优势。 作为一个电商平台,你的产品多不多、质量好不好、价格美不美,是影响用户消费决策的核心。

现在的美团同城电商,从产品上比不过京东自营和天猫超市,从价格上比不过已经开启“24h同城配”的拼多多,美团要是想在电商领域杀出重围,稳住供应链优势是它要做的第一步。

其次, 怎么把用户从其他平台抢过来。 现在大众对美团的定位是“外卖平台”,核心的用户群体多为关注同城的吃喝玩乐的群体,与传统的电商平台的核心用户群体还是有所不同的,所以如何扭转用户思维,从其他平台把人抢过来,是很重要的一环。

从之前对北京消费者的采访来看,在美团的同城电商都已经上线三个多月了现在,大部分人依旧不知道这个业务,如果美团真的想要做好同城电商,推广和引流必同样不可少。

最后, 做好售后,服务好消费者。 美团在外卖业务中积累了强大的即时配送能力,履约能力自是无需质疑;但这次的同城电商用的是第三方物流,这样一来,后续的履约能力仍是不稳定的。

在美团同城电商中消费过的孙先生透露,买过几次商品,有一次商品送达的时间比承诺的“次日达”晚了一天,但美团无法给出申请“超时必赔”的路径,需要找客服经过层层沟通才拿到5元的优惠券,没有主动联系的客户自然就拿不到这个赔偿。

同城电商所见即所得的模式,未来必然会成为主流电商平台必争之地,但 美团的同城电商如果一直延续现在的运营模式,显然占不到半点好处。

作者 | 顾影

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