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年轻人为何不愿再走进美妆集合店?

“线下小红书”正在被遗忘撰文/ 黎炫岐

编辑/ 文   婕

曾是新消费明星的美妆集合店正在尝试回暖。

从今年年初,不少头部美妆集合店品牌接连传出新动向——旗下拥有KKV、THE COLORIST等多个美妆集合店品牌的KK集团于年初再度递交招股书,拟于香港主板IPO上市;WOW COLOUR母公司色界美妆集团则在近日召开商业年会,并官宣了WOW COLOUR的全新定位。

然而,看似光鲜依旧的赛道背后是骨感的现实,此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭,而THE COLORIST调色师和ONLY WRITE独写也不断传出闭店消息。

一个直观的现象是,在“打卡氛围”最浓郁的社交媒体平台,也很少再看见这些美妆集合店的打卡照。年轻人们,从什么时候开始遗忘火极一时的“线下小红书”,又为何不愿再走进这些美妆集合店?

当“话梅们”不再平价,“线下小红书”不香了

“原本是冲着价格便宜入坑的,如今也是因为价格失去优势而退坑。”时间如果倒回两年前,若婷还是美妆集合店的常客。当各大美妆集合店品牌在西南地区落地,若婷总是第一时间去打卡拍照,以及买下一堆网红美妆产品。

对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品,若婷能认出不少,因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过,或者上过直播间”,也有一些若婷并不熟悉的品牌,比如来自欧美的小众品牌,但她愿意一试,“因为便宜”。

然而如今,若婷已有近一年再未走进任何一家美妆集合店,其中一个原因也是因为,“不再便宜了”。

事实上,不同于传统高端美妆集合店,美妆集合店内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌,再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌,比如伊蒂之屋、wet n wild等。可以说,“平价”和“小样”一度是这些美妆集合店的主要营销点。

“以前确实觉得在喜燃、话梅这些店里的折扣价更便宜一些,但实际上现在这些国产品牌在直播间的价格有时候更低,再加上许多品牌还有各种优惠券,劵后价格经常都比在集合店里便宜,还不用我专门去店里。”若婷告诉锌刻度。

事实上,这并非若婷一个人的感受。在小红书等社交媒体平台,也不乏对美妆集合店价格的讨论。

其中有网友在探店西单的话梅后发布笔记称,“这家店里(彩妆)其实大部分是正装,没什么便宜的正装,那我要买正装为什么不去专柜官网或者电商平台呢?……护肤产品基本上有小样但价格偏贵,正装看不出价格上或者服务上的任何优势,另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有,而且经常折扣,何必在这里买?”并表示,“我身边基本上大家都是一副来都来了的失望脸。”

小红书上不少网友对美妆集合店的价格不满意

而这条点赞量上百的笔记下,也有不少网友表示相似的观点,“有的比品牌的官方旗舰店价格还贵,我去了一次就再也不去了”、“刚开业时还有不少小样,现在小样越来越少,但买正装,一样的价格我去专柜不香吗?”、“第一次去买了资生堂红腰子精华小样,10ml要100块,回来以后看天猫U选,只要50元”……

要知道,美妆集合店在最初能够吸引诸多年轻人打卡,并成为新消费的线下明星。一个重要的原因是,比起所谓的“大牌”,这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”,而一大批新锐国货美妆都诞生于线上,还很难开设专门的线下门店。

于是正如谷雨的创始人安宁表示,美妆集合店给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路,以及一个与消费者接触沟通的窗口。

然而,过去三年里,市场风起云涌,赛道遇变。一方面,越来越多美妆品牌加快线上布局,数据显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成,品牌之间的内卷程度由此可见。另一方面,各大国产美妆品牌则以更快更高的频率走进直播间,不断打出更低的价格。

伴随着这种线上价格的“内卷”,加上疫情的“围困”,线下美妆集合店不仅失去了价格优势,也失去了线下打卡的诱惑力。

货品屡陷真假争议,年轻人从打卡到“绕坑走”

但价格还仅仅是劝退“若婷们”的原因之一,货品的真假争议才是让不少年轻人彻底告别美妆集合店的“最后一根稻草”。

锌刻度留意到,在不少社交媒体平台,曾经分享美妆集合店打卡种草照的年轻人,如今正忙着吐槽“踩雷”。

其中有网友指出自己在武汉的黑洞买到了疑似假货的Diptyque香薰蜡烛mini装,“回家拆开一看,蜡里居然有头发……这家店的小样基本都是贴了他们店自己的贴纸做封口,所以里面的内容物到底来自哪里根本不能保证,至少我对我买的这个蜡烛来源表示怀疑。我以前在专柜买的mini蜡烛和正装送的蜡烛都没有出现过这种情况。”

话梅也面临同样的质疑,有网友在小红书上发布笔记称,“我买了款科颜氏的高保湿霜,我朋友在专柜买了同款面霜,话梅售价268元,官店是315元,路上我对比了一下……以后可能都不会去这家店买了吧。”根据其发布的对比照片,同款产品的封口和外包装都有不少差异,且其指出,“开封后我还对比了一下,我朋友买的里面的霜是固体的,但是我在话梅买的那款就很水。”

此外,也有网友在重庆的话梅店内购买了护手霜和香水小样后表示“请绕坑走……两样东西都是假货,而且是明显假。”

尽管有部分网友评论称这可能是版本差异等,但也有不少网友指出,“在话梅买的兰蔻面霜假得要死,去专柜试了完全是不一样的质地”、“我(在话梅)买的兰蔻小蛮腰质地也和正品完全不一样”、“我在话梅买的mac小辣椒就是假的,被我退了”……

此外,锌刻度在消费者投诉平台“黑猫投诉”搜索相关关键词,发现有关话梅的投诉中也有假货问题。其中,有消费者投诉称,“2022年3月27号在话梅黑市上下单,购买卡诗菁纯亮泽经典护发精油,发来的货味道与专柜正品不一致,里面全是杂质,拍下图片联系客服,说没有杂质,百般抵赖”。

也有消费者在话梅微信公众号电子商城购买了30ml的TF汤姆福特珍华乌木香水后,“怀疑话梅商店出售假货”。根据其提供的多张与话梅客服的聊天记录,上述消费者多次要求话梅提供有效的采购证据,但对方仅提供了一张发票是话梅于2022年2月20日采购的一批TF香水,“但是这张发票第一没有展示采购产品批次(我不能确认是否是我购入那瓶),第二发票上没有采购渠道是否为TF,所以并不能证明话梅的采购渠道是否正规。”

图片来源:黑猫投诉

不过,距离该消费者投诉时隔半年有余,投诉状态仍为“处理中”。

值得一提的是,在2022年3月,话梅曾因为销售标签不合规定小样被罚。

根据上海市黄浦区市场监督管理局公开行政处罚决定书(沪市监黄处〔2022〕012021000502号),2021年4月16日,上海黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区兴业路123弄5号101、102、103、201、202、203、206单元“HARMAY 话梅”化妆品集合店进行现场检查,现场发现当事人正在销售的4个品牌共计24款化妆品的中文标签有缺失项。

它们的中文标签缺失项集中在化妆品成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等内容,例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的挚爱女士香水 (5ml)等3个品牌的13款化妆品标签没有化妆品成分表和生产批号,“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精颜臻悦化妆水(18ml)等2款化妆品标签无化妆品成分表和进口化妆品备案文号。

最终,上海话梅乐享企业发展有限公司(以下简称上海话梅乐享)被上海市黄浦区市场监督管理局处以罚款73.5万元,没收违法所得人民币15.19万元。

靠美妆留不住年轻人,还有什么“新招”?

美妆集合店显然也意识到了,仅靠大量的美妆小样或是口红墙这样的“打卡点”,已经留不住年轻人的目光。于是,不少美妆集合店品牌也开始求变。

其中,早从2021年开始,HARMAY话梅就在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。

不同于此前门店专注于彩妆集合,这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台,在顶层则规划出酒水吧台,向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。而在此之前,话梅也尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮,在北京的三里屯,和Berrybeans跨界联名,发起了限时快闪咖啡的活动;在上海的新天地,则和Marienbad联名开了咖啡店……

而更近的消息是,在近日召开的商业年会上,WOW COLOUR宣布进行品牌战略升级,以打造“超级渠道”为新三年目标。

一方面,它表示要强化与新锐品牌的合作,比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作,并加强与品牌间的IP联名和品类互动;另一方面,通过强化会员制、针对会员推出一系列线下门店的服务,比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等,以增强客户粘性。

具体而言,在WOW COLOUR最新升级的门店中,会增设如“眉毛颜究社”等板块,此外也与知名化妆师李东田合作,对门店销售人员进行专业强化进而向到店消费者提供美妆服务,而这些举措均与会员制进行绑定。

然而,即便有这些“新招”,未来或许也不容乐观。

毕竟,关店潮已经显露苗头——日前,HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈尔滨的多家门店相继关闭,虽然官方称只是暂时,但从种种迹象看未必是如此;而曾在2021年连获两轮融资的ONLY WRITE独写也陷入危机,尽管创始人周建雷曾表示要在2021年开出100家店,但ONLY WRITE独写微信官方商城目前已经停止运营,其公众号最后一条信息停留于2022年9月。

此外,美妆集合店的盈利问题也不容忽视。

图片来源:KK集团招股书

其中,以旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11和KK馆等多个连锁零售品牌的KK集团为例,根据其招股书显示,2019年-2022年10月末,公司的营收虽从4.64亿元涨至30.67亿元,但2019年-2021年则合计亏损超82亿元。

此外,公司的经营利润率分别为-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的单店月均GMV则从2021年的59万元,降至2022年10月末的54万元。截至2022年10月末,公司的负债总额为138亿元。

所以,尽管美妆集合店仍在等待春天,但要想重回“黄金时代”已经太难。

正如,新零售专家鲍跃忠曾向扬子晚报分析道,“美妆集合店的发展受到中国当前零售市场结构变化的影响。中国现在的零售市场,是一种线上加线下的二元结构。在美妆产品线上占比超越线下的现在,如果没有线上渠道的保障,单耕线下集合店是非常难以为继的。”

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