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蔚来出海启示录:为什么是租赁?

封面图片|蔚来官方微博

文|青霭

编辑|青霭

在10月初的柏林发布会上,蔚来正式宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场,这也是继挪威之后,蔚来在欧洲迈出的第二步。

但与第一步不同的是,此次的策略出乎很多人的意料:它在这四国采取了“订阅”模式,且不支持买断。不过在21号,蔚来又宣布将会在租赁模式之外增加买断模式。

无论如何,租赁模式都将是其短期之内最重要的欧洲战略。

那么,为什么是租赁?

“瞬间把乘客的后背推到舒适的座椅靠背上,几乎没有任何制造商能与之匹敌!”来自欧洲极具影响力的汽车杂志《Auto Bild》的记者在试驾ET7后如此评价。显然,ET7出色的3.8s百公里加速征服了他。

在新能源时代,国产车在产品力上已经不落下风了。特别是传统的燃油车巨头们转型动作迟缓,这也给了来自中国的新势力们迎头赶上的契机。

然而,就在人们的密切关注下,10月8日(当地时间7日晚)的柏林发布会上,蔚来却宣布了一个看上去颇为大胆的新模式——它在这里将会采取“订阅”模式。

图源:蔚来官方微博

根据CEO李斌的说法:采用订阅模式是公司经过充分的调研,并根据当地消费传统和主流方向做出的决定。不同国家的费用不同,订阅服务分为长期和短期两种:长租可自定义选择12-60个月的固定订阅周期,费用将会随着时间递减;短租则可支持最短一个月起租。

同样令人困惑的,还有它那堪比保时捷的高昂价格。几款车的订阅费用都是每月一千欧元左右,对此,总裁秦力洪表示:“我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的,这就是蔚来本身的产品力和价值的应该有水平。我们还是让产品回到它价值的本质。”

只租不卖,而且价格奇高。有些人质疑:蔚来的步子是不是迈得太大了?这真的不是“赔本赚吆喝”吗?

但其实:无论是独特的模式,还是高昂的价格,虽然看上去夸张、大胆,但背后的逻辑并不难理解。

如官方所言,当地的市场环境确实如此。

比如在德国,企业租赁(Corporate leasing)是一个很流行的做法,因为当地增值税率比较高,而公司租车就可以抵扣这一部分的增值税率,所以很多公司会选择给员工提供租赁车辆使用。公开信息显示:像这种“由公司购买、员工享有使用权”的车,在当地非常普遍。

图源:Pixabay

在这种环境下,采取订阅制显然就是“入乡随俗”的做法。而且蔚来不是第一家在这里采取订阅制的——此前领克就是如此。后来的事实也证明了这个决定是对的:截至今年6月,领克在那里的“订阅制”会员数已超11.6万。CEO魏思澜(Alain Visser)此前表示:订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%。

至于高昂的价格,其实也并非漫天要价。蔚来的租赁比较独特,是在直营模式下“一价全包”的,用户在订阅期间可任意更换车辆,并享受保险、取送、维修服务、冬季胎、换电以及日后的电池升级等一站式服务,用户也将成为用户社区的一员,参与官方举办的各类用户活动,使用“牛屋”等。相比之下,其他车企的租赁业务都是车和服务分开计算的。

这也意味着:蔚来正在做的,是在当地已经成熟的租赁市场之外,建立一套全新的体系。

这并不容易。正如速途车酷研究院院长胡明沛所说:这需要“充分理解当地的汽车消费文化和相关产业环境、法律规定、约定俗成的行业规则,以及做到与当地产业链的融合等。”此外,更重要的是和用户的沟通,“是否真的理解用户为什么选择或离开一个品牌”,这在短时间内并不容易做到。

图源:蔚来官方微博

至于盈利问题,李斌表示:如果不考虑基础设施方面的前期投入,只考虑订阅模式本身,毛利率其实比卖车更高。“‘赔本赚吆喝’的事,蔚来是不会做的。”他说。

而除了以上这些,选择租赁模式恐怕还有另一个重要原因。

在柏林发布会之前,CEO李斌和总裁秦力洪刚刚结束一场在欧洲的“自驾十日游”。他们是开着ET7完成这场自驾游的,目的是感受自家产品在当地道路上的实际体验,同时也是对当地电动车市场的一次考察。

旅途中,在楚斯马斯豪森,他记下了一件小事:“我们在换电站边上的充电站碰到蔚来的测试车,他们想在友商(特斯拉)充电桩充电未果,看来换电站真要加快建设。”

换电站,或许才是选择租赁路线的核心原因。

图源:蔚来官方微博

李斌曾直言:在欧洲市场,比较大的挑战是换电站和牛屋的建设进度。毕竟走的是直营路线,这也就意味着需要将国内这一套完整的配套设施、服务体系复制到那里。

在国内,蔚来花了4年时间,布局了超过1100座换电站,这也是整个公司的基石。但在欧洲,则基本还处于拓荒阶段——目前布局在当地的换电站只有10个左右,现阶段的计划是今年年底在建成20个。这种情况下,直接大范围面向消费者出售显然不现实。

再加上本来欧洲市场就竞争激烈,外来品牌的市场认知度不足,贸然开卖的话,此前在挪威的惨状就是前车之鉴:公司最初的计划是在两年内交付7000辆ES6和ES8,但最终数据显示,2021年ES8在挪威的销量仅有200辆,而今年的1月至7月也只交付了550辆。这距离最初的设想显然差得有点多。

所以,要等着慢慢铺设换电站吗?如今是国产新能源扬帆海外的关键时期,片刻都拖延不得。

这种情况下,租赁模式更像是一个迂回策略——一方面这能够以更低的门槛,先与用户“交个朋友”,慢慢提升品牌力和用户粘性(毕竟对消费者来说,如果是买车,显然对于配套设施和服务就有着更多的顾虑;而如果只是租赁,那顾虑就会少很多,会更愿意去接受新品牌);同时也为加快换电站等基础设施及服务体系的建设赢得时间,是一步比较稳健的棋。

所以,这并非一时头脑发热,而是由当地市场环境与公司自身的模式、实力共同决定的结果。

其实无论是租赁还是买断,这些商业模式上的选择固然重要,但如果我们把目光稍稍放远,就会发现:对于出海的国产车来说,还有一块无形的短板亟待提升——品牌力。

在一定程度上,打造品牌这样的无形资产,丝毫不比技术上的研发更容易。

想想看:为什么这么多中国车企出海,都要瞄准欧洲市场?要知道,那里竞争激烈、规则严苛,想在短时间内取得成绩很困难。显然,其中有着盈利之外的原因——作为老牌汽车产业重地,如能成功拿下这里,对于一家车企在品牌力上的加成是至关重要的。

图源:Pixabay

对此,速途车酷研究院院长胡明沛评论说:“国产汽车出口欧洲占总产销量比例还很小,如能成功登陆,当前最大的意义在于,可以增强国产汽车品牌车主的信心,更放心地购买和使用。这非常有利于中国新能源汽车企业成长和整个产业环境的发展。再下一步,我也非常期待中国汽车在全世界大放异彩。”

如果单论产品性能,如今国产车其实已经具备了世界级的竞争力。但我们依然看到:在出海策略上,无论是蔚来、领克这样的租赁模式,还是比亚迪的“新能源车的推广应从公共交通入手”战略,其实都是殊途同归——先toB,再toC,迂回作战。这固然体现了中国企业的智慧,但同时也透露着我们品牌力缺失的不足与无奈。

品牌力的打造非一日之功,需要时间来沉淀。根据蔚来的计划,2025年,将在全球布局超4000座换电站,国外1000座左右。到那个时候,蔚来的海外征途想必会是另一番光景。

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