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全美最大奥莱携手天猫国际,一场“蓄谋已久”的双向奔赴

采写/王红霞

编辑/陈纪英

在某互联网大厂担任高管的Lisa,已有三年没有找过代购了。

最后一次下单是在前年,她看中了一款奢侈品包包,结果苦等40多天还没到货。

满心失望的她,多番追问,那位人在德国的代购支支吾吾,最后声称“被海关扣掉了”。

“到底是真被扣了,还是她转卖给了其他出价更高的客户”,Lisa分不清真假。

前几年热衷于海淘时,她微信上一度加了10来个代购,但很多代购产品难辨真伪,“就不太敢用了。”

Lisa的选择只是缩影,根据智研咨询,2021年中国海外代购交易规模为2175亿元,比疫情前2019年减少了约23%,个人代购正在“没落”。

“同病相怜”的还有独立跨境电商平台,欠债、破产等坏消息接踵而至,行业似乎风雨骤来。

一面是洋码头们主场“失利”,而另一面,许多海外品牌、集团仍在加速借跨境电商平台入华,开拓新市场。

今年天猫双11,全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets(以下简称SPO),借道天猫国际全球探物直播首秀,拓展中国市场。

全球探物的前身是天猫国际海外直购业务,今年双11前夕正式升级,这一模式依托平台全球六大采购中心及直邮物流网络,让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。

为了让消费者更好地“云逛”奥莱,天猫国际还把SPO“装”进了直播间,双11至黑五期间,开启持续30多天的官方直播。

11月4日,SPO集团总裁Greg Giraudi和网红大V “信誓蛋蛋”双双空降直播间,短短俩小时内,就吸引了123万多观众云端“血拼奥莱”。

“信誓蛋蛋”在直播间带货

SPO“兴师动众”来华淘金,是看好中国消费市场的辽阔机会。

根据网经社《2021年度中国跨境电商市场数据报告》,2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%,用户规模1.55亿人,同比增长10.71%,预计今年有望增至1.68亿人。

可见,进口消费需求只增不减,前景向好,此次SPO和天猫国际的双向奔赴,正是对此最好的注解。

天猫国际搭场,SPO直播首秀

“3、2、1,上福利”,11月4日晚上,天猫国际全球探物美国的直播间里,SPO总裁用不太熟练的中文,喊出了这句中国人耳熟能详的“暗号”。

这是天猫国际“全球探店24小时直播”的“压轴大戏”,当指针从英国300年的百货公司转到法国勃垦第酒庄、迪拜骆驼牧场...最后落到美国最大奥莱SPO时,123万多的中国观众再次“重温”了久违的“血拼奥莱”之感。

首次尝试直播的SPO总裁为此感叹,“第一次如此直观的看到人数增长和观众即时反馈,非常兴奋,期待未来和天猫国际有更多合作。”

SPO总裁正在直播

直播间所在的纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心,曾被中国消费者视为“赴美必去的购物圣地”。

疫情之前,熙熙攘攘的人流里,中国面孔随处可见。

某跨境贸易公司驻美买手King,常年游荡在奥莱。据他推测,疫情之前,中国旅行团能为SPO贡献30%~40%的客流量,但疫情后直接降为0。

失去了中国游客的“鼎力支持”,不少奥莱门店冷清了很多。

最近,美国第一大设计师品牌Calvin Klein关停了某奥莱门店,“像这样的情况不是个例”,King有些感叹。

他猜测,对于真切感受过中国消费者吸金力的SPO来说,就此失去中国游客,肯定心有不甘。

而此次借道天猫国际入华,不仅有机会找回以前的客群,还有望探身挺进大众主流市场。

SPO集团总裁Greg Giraudi确实抱有很大期待,“我们想在中国市场寻找一个顶尖的平台合作,同时还希望这个合作伙伴在全球直播、物流解决方案有优势和经验,天猫国际集这三方面优势于一身。”

Greg Giraudi透露,下一步将和天猫国际开展长期深度合作。除了纽约Woodbury Common Premium Outlets之外,还将打造更多直播活动,未来,会在天猫国际为中国消费者带来全球最好的品牌。

其实,SPO入华并不让人意外,选择天猫国际作为第一站也的确在情理之中。

一方面,中国市场的消费能力有目共睹。

以奢侈品为例,根据贝恩报告,2020年全球个人奢侈品市场缩水23%,但同期中国市场却一枝独秀,逆势增长48%。且中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场,贡献全球奢侈品交易额的46%。

另一方面,在平台选择上,天猫国际的头部地位也显而易见。

艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示,在国内跨境电商平台中,天猫国际的市场份额占据首位。

不过,渠道选对了,还只是迈进来一只脚,另一只则要回归“货真价实”的本质,才能打动中国消费者。

最重要的当然是价格上的诚意。

与SPO奥莱官网相比,天猫国际上很多奥莱产品折扣高达2~5折。

天猫国际的奥莱产品折扣

据天猫国际全球探物美国采购店长李渊介绍,该折扣是多重优惠叠加而成。除了双11“满300减50”、“满199包邮”等平台补贴外,天猫国际还将美国奥莱线下发的折扣券进行了线上化,在结算时自动按优惠价结算,“即使去不了美国,消费者也能享受当地优惠”。

不止如此。

在美国当地购物,需要额外支付州消费税,比如纽约为8%左右。

为免去这部分税费支出,天猫国际在美国波特兰免税州新设了一个免税仓,经由该仓发货,中国消费者便无需支付美国的州消费税。

这种细致入微,让King颇为感叹,“如此价格优势,如果运营也得力,SPO从天猫国际获得的增量,可能不止失去的那30%。”

其实,对天猫国际来说,SPO的入驻同样重要。

此次SPO入驻,为天猫国际一次性新增了1500多个品牌的增量,10万多个SKU,其中不乏COACH、STUART WEITZMAN等中国用户耳熟能详的品牌。

这还只是入驻的第一批,后续,SPO还将继续引入约两千多个新品牌。

1500家品牌是什么概念?

不妨对比一下,截至2021年4月11日,国内规模最大、品牌最多的日上上海免税店,上线SKU数量近5万个,品牌只有548个,而SPO首批入驻天猫国际的品牌数,几乎是其三倍左右。

此外,SPO入驻也是一个标杆,可以带动更多海外品牌、海外零售商入驻天猫国际。

这场双向奔赴的意义,不止眼前,还在长远。

SPO“轻”入华,平台搭桥梁

其实,早在几年前,天猫国际就开始与SPO接触,但一直没找到适合的模式。

彼时,SPO对中国市场的玩法不太熟悉,也欠缺国内履约能力,双方一直在寻找更为合适的合作方式。

“虽然SPO可以投入大笔资金,在国内建立运营团队,或者雇佣第三方服务商,但在销售完全不确定的情况下,风险不小”,李渊解释。

而如今的“临门一脚”,是源于天猫国际旗下的全球探物,为SPO提供了一个轻量级的合作方式。

对于海外品牌,天猫国际搭建了直购、平台、自营三大进口模式。如今,三种模式正在深度协同。

对于想以轻模式试水中国市场的商家和品牌来说,“海外直购”模式最为高效,它通过灵活的海外仓供应链模式,实现海量商品的高效引入。

SPO就选择了这一模式。

一方面,在产品端,双方探讨出了可落地的对接方案——产品信息线上化实时对接,10万+商品的价格、库存、详情介绍等信息,全都通过技术手段,同步更新至天猫国际。

SPO超1500个品牌、10万多商品,同步更新在天猫国际

好处显而易见,SPO以最低门槛、最少成本,链接中国市场;且奥莱新品也能第一时间同步上线天猫国际,抢得发布先机,强化消费者心智。

不过,这一过程挑战很大。

首先,海量的库存商品,包括各种专业术语,如何精准翻译成中文?

比如有一款切西柚的勺子,直译是“西柚勺子”,需要转成”切西柚的勺子”;比如美国语言里有珍珠白、象牙白等细分白色,也需要精准翻译。

此外,海量SKU的实时更新也充满挑战。

“假如一款COACH包当前有100个库存,同时,奥莱多个门店在搞实时大促销,也许5分钟后就卖空了。一旦库存同步更新不及时,可能会造成超卖——国内消费者付款后没货,肯定大失所望”,李渊说。

这些问题,均需要双方在技术上联动改造,而且时间紧任务重,两个多月就要上线,双方对接人员还面临时差、市场环境差异等问题。

“作为协调人,有时同一件事,要跟不同的人一天讲三次,以至于我一个技术小白,现在对各种术语也能张口就来了。”李渊笑称。

除了“线上对接”外,在线下交付上,天猫国际的全球基础设施建设,也能有力地支持到海外商家。

当中国消费者下单后,SPO只需从门店或仓库发货,寄送到天猫国际的波特兰免税仓即可,后续全程由天猫国际的全球物流和供应链团队接手,SPO无需操心复杂的国际物流。

天猫国际供应链负责人李晓鹤告诉《财经故事荟》,每周会有5个航班从波特兰起飞,将SPO订单产品运往国内,再经天猫国际的国际物流服务送到消费者手中,在没有意外的情况下,时效平均在7~10天,疫情前则更快,5~7天。

这个速度让King惊讶不已,“在美国寄快递,目的地在国内,可能也要一周呢。”

当然,这一环节,也离不开双方的标准对齐、提升。

过去,SPO的部分履约标准仅适用于美国,对于中国消费者的要求,他们也在不停了解,学习和适应,逐步提高履约标准,匹配中国用户需求。

比如,为了让消费者更安心,天猫国际会在SPO的商品包装上增加“安全扣”标识,并在核心物流节点建立正品鉴定、质检、溯源等能力。

在包装环节,部分奥莱货品采用塑料袋包装,很难经受住国际长途运输的“考验”。为此,天猫国际推动SPO进行包装改善,例如升级为更结实耐用的纸箱;

而有些奥莱货品又会出现空载率高的现象——用一个大箱子装载项链、耳饰等小件,导致物流成本提升,也要优化拆分。

李渊认为,这是奥莱货品从美国境内物流转向国际物流,必须持续提升和优化的部分。

上述种种磨合,也给了SPO很多借鉴,最终会反哺于其美国本地业务。

借道全球探物,基于低门槛和轻量级模式,来华淘金的不止SPO。

欧洲的洋酒品牌Redbreast知更鸟、法国的小众香水Maison Francis Kurkdjian、美国第一大保健电商平台iHerb等均通过该模式开启中国市场。

“MFK”入驻天猫国际

全球探物的前身是三年前成立的海外直购。在该模式下,货品无需提前备货至国内保税仓,只需将订单产品就近入海外仓发出,对品牌来说,成本更轻、供应更有弹性,很适合新品快速试水,也拓宽了选品范围。

而天猫国际的另外两种供应链模式——自营和平台,则为品牌后续深耕铺好了路。

自营模式是高效的销售阵地,能更快孵化爆品;平台是指品牌在天猫国际上开旗舰店,是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地,这两种模式与海外直购模式互为协同。

比如海外直购孵化出的品牌或爆品,可转入到平台或自营,在天猫国际建立品牌主场,深耕中国市场;与此同时,平台和自营模式则能沉淀出个性化趋势洞察,反哺到全球探物对新奇特品牌的挖掘上。

过去一年,海外直购输送了300多个品牌至平台开旗舰店,孵化了超过1万个浅爆品到自营模式。

多个成功先例珠玉在前,或许是SPO打望多年,终于放下顾虑,入华淘金的催化剂。

少了痛点,“挠”了痒点

其实,无论是SPO、其他海外品牌还是天猫国际,其通力合作的根本指南,还是以消费者需求为标尺,“需求指哪儿,平台打哪儿”。

最近几年,消费者的海淘需求和选择确实在变化。

一方面是渠道的“转场”,代购、个人海淘热情逐降,国内免税店、综合跨境电商更被垂青。

85后Mandy就是一例。

疫情是转折点。之前,她自己研究海淘攻略,淘遍美加法德英,有时一个月就能花掉两三万。

疫情后,这条通路被“堵”住了:物流奇慢,几个月到货很正常,海关抽查概率也增加了。

不过,剁手需求没有消失,只是转移到了“新大陆”——国内免税店和跨境电商平台。

在Mandy看来,这些渠道在很多方面都优于个人海淘。

比如价格,最近Mandy在中免日上APP买了一款雅顿精华,400多元一瓶,而海淘算下来要六七百块。

Lisa也有类似体会,上个月,Lisa在天猫国际买了一款韩国洗发水,价格比韩国本土代购还划算。

另外,物流时效也快很多。

最近两年,Mandy开始养生,频繁在天猫国际下单保健品,国内保税仓发货,三天就到了,今年开始还会送货上门。但通过个人代购或是通过转运公司,耗时一俩月都很正常。

现在,免税店和天猫国际已经能满足Mandy的大部分需求。“现在红酒、包包、化妆品、保健品都被天猫国际包了,一个月一般买两次”。 抛弃代购的Lisa表示。

Lisa和Mandy的“转场”并非个例。

艾瑞调研数据显示,个人海淘伴随的高风险、慢配送、不便捷,促使更多消费者转向国内平台。跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站,已经成为消费者海淘的首要选择。

说到底,综合电商平台基于多年沉淀的供应链能力,撑起了“高人一等”的跨境电商体验,自然深受青睐。

另一方面,消费者对货品的需求在向个性化演变。

根据天猫国际的洞察,随着跨境电商发展,消费者开始热衷于探索各种海外新奇特、有调性的小众商品。

King对此颇为认同,他觉得,国货对于“常规”标品需求,已经可以充分满足了,而限量、新奇特产品,以及奢侈大牌对进口的依赖性更高。

双11前夕,天猫国际海外直购业务正式升级,发布全新品牌“全球探物”。位于日本、韩国、欧洲等六大采购中心的官方采购团队,全球直采威士忌、小众香水、潮玩、数码科技等进口尖货,专机直邮到消费者手中。

天猫国际“全球探物”新品牌

在双11期间,天猫国际上这些新趋势品类销售额都增长迅猛,显然正中了消费者“下怀”。

而此次全球探物引入的SPO,其旗下不仅有奢侈品大牌,也有Nanushka、Low Classic等众多设计师品牌,这意味着天猫国际的产品护城河会愈加坚固。

少了痛点,“挠”了痒点,消费者自然用手投票。

根据Kantar数据,天猫国际在用户认知心智中占据显著优势,2021年天猫国际用户首选率达38%,远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平14%,推荐度和喜爱度分别达24%与27%,远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平10%和11%。

这个成果,是天猫国际和海外品牌、海外零售商们的合力之作。

而SPO借道入华,既不是起点,也不会是终点。(文中Lisa、Mandy、King均为化名)

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