导语
在消费分级的当下，用户需求也越来越细分。品牌的突围机会，就更多地诞生在细分品类的衍化中。
当下很多餐饮品牌在细分赛道中，重新寻找增长机会，来自武汉的火锅区域王——火瀑椒麻火锅，就是典型代表。
第 1459 期
文 | 田果
吴龑真正进入餐饮行业是在2012年，做了几年餐饮供应链的生意，2016年从北京回到武汉，开创了自己的品牌火瀑椒麻火锅，用他的话来说，就是当时没有什么雄心壮志，就是开个小店，赚点小钱。
第一家店从10张桌子做起，7年间开出14家直营门店，被称为是“武汉人吃出来的火锅必吃榜”。
◎排队现场
在红锅市场做绿锅
我如何找到差异化定位
中国所有的行业都值得用品类细分、品类升级思维，重做一遍。
如何在川渝火锅品牌内卷的红海中，找到椒麻火锅这个差异化定位？吴龑先聊了聊背后的逻辑和思考。
他用了一个九宫格来辅助理解，产品分为主流产品、小众产品，市场也分为主流市场、小众市场。
◎九宫格分析图
通过切分，主流产品和主流市场形成主流价值网，显而易见，占据着最大份额，瓜分了最大的市场蛋糕，包括海底捞巴奴等头部企业，都在这个网里。
而小众产品和小众市场又组成了一个新兴价值网，它面临三个挑战，一是它要跟主流市场竞争，二是产品本身不太成熟，三是未来发展前景比较模糊。
试想一下，如果你是一个准备创业的老板，是选择主流赛道，跟大玩家对抗？还是说寻求一个小小的领域，先求生存再求发展呢？
当时的吴龑，受到了《颠覆式创新》这本书的影响，作者克里斯坦森曾研究过1976-1995年的硬盘行业，得出一个结论， 有超过2/3的创业者会选择在成熟市场和大公司正面作战，有1/3会选择在新兴市场做和大公司不一样的事情。
◎给人带来幸福感的火锅餐厅
但这两种公司的成功率差别非常大。和大公司正面作战的成功率只有6%，而进入新兴市场的成功率是37%，差不多是前者的6倍。
因此他毫不犹豫地选择了小众的新兴价值网，吴龑说，虽然现在椒麻火锅还是小众市场，但是通过不断的市场教育和品牌迭代，假以时日也会赢得相当不错的市场占有率。这对我来说，是机遇也是挑战。所有大企业都是从小企业做起来的，大的行业也都是从边缘产业慢慢起步的。
为什么想到在红锅市场做绿锅呢？ 他的经验是，创新不是从无到有，而是旧元素重新进行新组合。
◎椒麻锅底
刚创业的时候，其实武汉火锅市场已经开始第一波内卷了，像袁老四、蜀大侠、小龙坎等品牌已经杀出一片红海了。火到什么程度呢，吴龑回忆说，当时袁老四武汉首店，早上11点排队，晚上7点钟才能吃到。
当时行业有个极大的痛点就是老油问题，因为武汉人当时的消费收入水平，决定了大多火锅品牌的场的定价一般都是60~80元，除了像海底捞这样的头部品牌，才能够把价格带拉到100元，因此不乏有品牌既想把口味品质做好，又想控客单价挣到钱，就用了老油。
但大家都知道，这个东西是不能够持续的。他们当时就在想怎么改变锅底的成本结构？
锅底的原材料包括动物油、花椒、辣椒、香辛料、调味料等，在成本结构中，牛油占据最大比重。那能不能用植物油代替尝试下？毕竟植物油只有动物油成本的1/3，他们就选用了菜籽油代替牛油，鲜花椒代替干辣椒。
基于这样的设想，倒腾出来了一个绿颜色的火锅，同时也把产品结构进行了巨大的调整。
别人都在想着怎么做传统正宗，吴龑想的是怎么去做产品融合， 比如涮羊肉的芝麻烧饼，潮汕牛肉的鲜牛肉、炸豆皮，他都把各个品类中的经典产品融入到菜单里，“当时设想的很完美，觉得顾客无法拒绝，毕竟可以吃到各个品类的特色，又是比较健康安全”。
◎产品图
顾客主动给出解决方案
锅底蘸料组合出道
理想很丰满，现实给了当头一棒，顾客压根就不认啊，当锅底端上来的时候，他觉得：这是什么？是加色素了吗？为什么是绿色的？
所以当时非常艰难，但吴龑内心很笃定， 就是要跟传统火锅做差异化，与其更好，不如不同。毕竟对于成功品牌来说，很难再用他们成功的方式去打败他们。
怎么解决？他每天花大量时间在店里跟顾客做沟通，他会问顾客为什么觉得不好吃？为什么产品没有达到预期？顾客给反馈，他就及时调整，现在手机还有2000多个顾客微信，都是开第一家店添加的顾客。
◎跟顾客积极互动
椒麻火锅里主要的原材料是新鲜藤椒，而它最大的痛点是长时间高温加热会散发食材的苦味，当时也想着用技术手段，但经过3个月调整配方和工艺，还是没有得到很好的解决。
最后还是顾客给了启发，说： 锅底要是攻克不了，搭配个蘸料也行啊，武汉人都喜欢吃周黑鸭，可以尝试用甜味盖苦味。
于是根据顾客反馈，他们研发出了一款玫瑰酱，用冰糖、泰国小米椒、玫瑰花等熬制，开创出椒麻火锅搭配玫瑰酱的吃法，这个搭配方式不仅有传播度，也彻底解决了锅底发苦的问题。
在跟顾客的双向互动中，调整了半年时间，终于在武汉才算站住脚跟，生意好了起来。
◎玫瑰酱
在这次事件中，吴龑深有体会，任何创新可能刚开始并不是那么完美，最重要的是“开始”，遇到问题怎么办？耐心倾听顾客反馈，很多问题都有了答案。
也许正是因为这个契机，很多顾客愿意帮忙在微博、点评上做“自来水”的宣发，品牌知名度慢慢在湖北市场打开了。
当中，他特意提到了一款甜品：杨枝甘露。 大家都知道，火锅吃完后会有点油腻的感觉，为何不能用甜品结束美好的一餐呢？
于是，他们在顾客用完餐后，会主动送上一支杨枝甘露甜品，这个动作一直坚持了7年，送出去的杨枝甘露也有将近一千万支了。
◎餐后一杯免费的杨枝甘露
吴龑调侃说，现在回头看，也错失了重大机遇，2016年，我们就把火锅和甜品结合起来了，但直到2018年，卤校长、楠火锅这些品牌真正把火锅甜品风拉动了起来，所以说，餐饮行业有很多做产品组合创新的机会，总会有一些新的启发。
产品→渠道→品牌
强化定位认知的3个支撑体
品牌发展过程中，做了哪些动作，强化椒麻火锅这个细分定位？吴龑分享了3个要素。
√ 初创期 ：产品驱动，小步快跑， 快速优化产品和菜单结构，不断打磨和迭代产品，跟顾客做大量交互，因为产品最终是要顾客满意的 ，这期间，火瀑打造出椒麻家族系列产品，强化心智，占领品类。
还有就是验证单店模型 ，保证开第一家店是挣钱的，否则也只是昙花一现，这方面的失败案例太多了。
回过头看，我们现在的产品结构跟5、6年前的差别不大，所以要把握好初创阶段的窗口期，打磨好产品，以后只需要微调产品结构就好。
√ 初创期 ：过去我们说酒香不怕巷子深，是因为市场竞争没有那么激烈，完全靠产品出圈，在极度内卷的环境下，是要借助外部杠杆的，所以说要渠道驱动，渠道分为线上+线下。
先聊聊线下，我们开第二家店的时候，就决定不找街边店，因为当时武汉综合商业体开始兴起，要抓住这个红利，占据高势能渠道，增加曝光，扩大用户群。
再说线上渠道，当时武汉餐饮品牌对大众点评都不是很重视，我们是为数不多从一开始就经营点评的，也算是吃到了最早的红利， 任何新的渠道兴起的时候都不要先去抗拒，我们一定要先去参与，第一波参与的肯定是有红利的。
√ 发展期 ：品牌驱动，有了产品结构和渠道优势后，品牌建设很重要，2020年，明确了绿色、椒麻、年轻化的品牌方向，“火瀑=hope=希望”，就选择了绿色作为主VI，并且坚持做绿色，让顾客第一眼能识别我们。现在大家都在卷场景， 其实2020年，火瀑已经是卷王了。
当然，品牌驱动还包括新媒体内容营销，抖音小红书的运营，地铁广告，粉丝私域运营等，火瀑也一直在用自己的方式尝试。
◎地铁广告展示
当被问到未来走向，他认知到，未来5年，做全国性品牌越来越难，因此，先做区域影响力，单店做旺，区域做强，品牌做久。
聊到这一路的创业历程，吴龑感慨道，其中10%是我跟团队的努力，90%可能都是运气。是时代给了我机会，而我又恰如其分地把握住了。
