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长城汽车,为何掉队?

来源:伯虎财经(ID:bohuFN)

作者:陈平安

日前,长城汽车交出了一份看似还不错的三季度财报。之所以说“看似”,是因为从整体数据来看,今年三季度长城汽车营收373.46亿元,净利润25.57亿元,二者增长分别为29.36%和80.55%,增长喜人。

(图:长城汽车财报)

而高增长的皮囊之下,则是长城汽车进退维谷的转型现状。今年前三个季度,长城汽车没能跑过行业增速,前9个月累计卖出80.23万辆车,同比下滑9.25%,距离年销目标的190万辆似乎遥遥无期。新能源转型也遭遇瓶颈,前九月旗下新能源汽车销量仅为9.69万辆,增速仅为14.31%,落后大盘将近100个百分点。

二级市场上,长城汽车的股价一路从去年67.93每股左右的高位滑落到27.89每股,市值蒸发4000亿。

在燃油车时代,长城有过高光时刻。作为自主造车的“三强”之一,长城汽车旗下的哈弗曾创下国内suv市场连续100个月销冠的记录。但从目前的数据来看,新时代下,它显然没能跟上比亚迪等曾经对手的步伐,问题出在哪?

01

船大难掉头

事实上,长城汽车对于电动化的探索相当早。

早在2008年,长城汽车就开始涉足新能源汽车赛道。不仅在北京车展展出了纯电动概念车欧拉,随后两年间还曾多次展出插电式混动四驱车型平台。

而也正是在那一年,特斯拉推出了首款电动汽车产品Roadster1,比亚迪则刚刚量产了全球第一款插电式混合动力车型比亚迪F3 DM。

尽管入局很早,也有一定的技术储备,但长城汽车对于这场即将到来的汽车革命显然没有足够的重视。

即便到了2016年,新能源汽车产业已成一定气候,长城汽车董事长魏建军仍然在股东大会上定调,“长城只做新能源行业的追随者”。

伯虎财经认为,之所以错失这次转型机会,有两个层面的原因。

首先,在过去的发展历程中,长城汽车形成了一套“过度研发”的逻辑,并且这套逻辑也帮助其在燃油车时代取得了非常好的成绩。

(图:长城汽车蜂巢动力第1000万台发动机下线机型 4B15C)

以内燃机为例,4B15曾经横扫所有同排量发动机,上市就带来了“王炸”;4C20B发动机不仅长城汽车旗下的四个品牌使用,东风风行、北汽的北京越野也都在使用。

这种大投入的研发既为长城汽车在燃油车领域取得了相当的优势,也成为了其不愿轻易放弃燃油车,投入电动化转型的重要原因。

第二,彼时新能源产业骗补贴乱象较为严重,魏建军判断目前并非上车电动的好时机。与之对应的是,长城汽车开始了在氢能产业上的投入。

2018年,长城汽车成立了氢能技术中心,花费6000万元的转让费和1.697亿元的债务清偿完成了对上燃动力的控股,并在次年完成了对旗下氢能资源的整合,成立了未势能源科技有限公司。

2021年,在长城汽车的氢能战略发布会上,其宣称已经拥有了国内唯一氢能全产业链核心技术布局,构建了“制-储-运-加-应用”一体化产业链生态,并推出了“氢动力系统”全场景解决方案——氢柠技术。

但目前氢能源的商业化显然没有电动车来的迅猛,包括日产、戴姆勒在厂商已经纷纷宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。

船大难掉头以及对新能源趋势的误判,共同导致了长城汽车与率先参与行业变革的机遇擦身而过。

02

路径依赖的产品策略

转型遇阻和长城汽车一直以来的产品思维也不无关系。

客观的说,长城汽车十分擅长利用细分市场打局部战争,依靠精准的市场定位规避激烈竞争。

世纪之初,魏建军敏锐的捕捉到了国内SUV市场低端价位车型的空白,将战略重心转向了SUV。根据相关数据,2018年到2019年,中国SUV车型占乘用车的比例从不足10%跃升至43.7%。

随后,在2005年,长城汽车推出了哈弗系列。2011年,一代神车哈弗H6问世,不仅连续100个月问鼎SUV市场销冠,还成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国车型。

但长城汽车这次却在市场细分上栽了跟头。

聚焦女性市场的纯电品牌欧拉仅仅维持了一年的高光,就翻了跟头,不仅9月销售下滑明显,在不久前的媒体沟通会上,欧拉品牌CTO谭健更是表示,希望重新定义下品牌,客户群做到男女通吃。

(图:欧拉好猫)

专注于中高端紧凑型/中型SUV混动市场的魏牌,市场反响平平,今年以来,魏牌的销量持续走低,前三季度只卖出了3.05万辆。

这很大程度上由新能源市场的特殊性决定的。

一方面,国内新能源汽车市场结构正在发生改变,根据乘联会数据,2022年上半年,A00级纯电动汽车市场份额缩减至29.9%,A级纯电动车市场份额提升至28.2%,B级、C级纯电动汽车的市场份额下降至29.8%。

即便是单价较高的suv市场,天花板也不会太高。更别说,目前看来是纯纯伪需求的“女性用车”市场。

另一方面,由于相对于传统燃油车,新能源汽车的机械结构从两三万个零件减少到了一万个,并且诸如电池之类的关键零部件的主导权依赖于外部供应商,导致造车这件事成本高,门槛低,竞争异常激烈。

去年一年,中国新能源汽车市场的在售车型超过300款,美国只有70款。而今年欧拉之所以将占到去年销量六成以上的黑猫、白猫两款车型退市,就是因为成本上升,赔钱卖车。欧拉品牌CEO董玉东此前曾表示亏损超出预期。

魏牌切入的中高端SUV市场更是高手云集,能拿下一定份额的无不拥有过人之处,例如自带光环的特斯拉Model Y,华为加持下的问界系列,奶爸车定位的理想等。尽管搭载了长城柠檬DHT混动技术,但和前面提到的玩家们相比,魏牌没有足够的技术力去支持市场竞争。

此外,在产品矩阵上,长城汽车旗下的哈弗、欧拉、魏牌等品牌并没有像比亚迪的王朝、海洋系列一样形成关联,而是各自为战,且内耗严重,例如哈弗陆续推出了多款同级产品大狗、赤兔等。这导致新车不仅没有拉升销量,反而拉低了此前王牌产品的走势。

如何在产品思路上做出突破,是长城汽车需要考虑的问题。

03

快鱼吃慢鱼的市场

有行业观点认为,2022年有望成为传统车企的新能源汽车品牌全面爆发的一年,造车新势力们的高光表现将暗淡下来。

事实也的确如此,今年以来,传统燃油车厂商发力明显,东风旗下的岚图、赛力斯与华为合作的AITO问界系列,吉利旗下的极氪都保持了相当强劲的增长。

但长城汽车除外。

是长城汽车技术力不够吗?

公允的讲,长城汽车并非没有过硬的技术实力。相反,无论是产业链布局还是核心三电技术,长城汽车都拥有相当的竞争力。

从专利数量来看,长城汽车专利公开量1301份、授权量914份,位居在华车企第一;

三电技术方面,长城汽车2016年组建投资设立的动力电池企业——蜂巢能源装机量已经位居行业前十;自主研发的柠檬混动DHT也已经经过了市场考验。

(图源:蜂巢能源)

智能化方面,长城投资成立了毫末智行和仙豆智能,分别聚焦智能驾驶和智能座舱。不久前,长城汽车还发布公告称设立芯动半导体科技有限公司(暂定名),这被外界普遍认为是长城汽车即将自研芯片的信号。 

但技术储备并不等于产品竞争力,更不等于爆款产品。今年8月,长城魏牌(WEY)汽车CEO李瑞峰与华为余承东在增程和插混谁更先进的问题上掀起骂战,本意还是想让市场和用户认可自家的技术。

长城当然可以凭借深厚的底蕴去做一些更深远的布局,但需要考虑的是,市场不会等你。

今年6月,比亚迪董事长王传福曾公开表示,电动化的进程在加速,现在不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,只有在快的过程中才能超车。

今年以来,新能源市场的马太效应逐渐显现,九月特斯拉和比亚迪联手吃下国内四成的份额。对于其他玩家而言,这样的情况实在不太妙。

作为一个典型的规模经济行业,新能源汽车行业的参与者们需要足够的规模去实现利润的优化。比起生态上的布局、上下游产业链的整合,长城汽车的当务之急是打造一个更能吸引消费者的产品体系,在新能源领域,再造一个哈弗。

参考来源:

零态LT:长城汽车换帅自救

市值榜:长城错失的十年:误判、掉队与追赶

汽车科学岛:国产汽车强势崛起,长城汽车为何掉队

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