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货拉拉、快狗打车:没有温和地走入良夜

斑马消费 任建新

拼多多中小卖家“炸店”,B站UP主发起停更潮,根本原因是什么?在增长放缓的背景下,平台出于提升业绩的需要,打破了商家-平台-用户之间的相对平衡。

同城物流市场,这种矛盾导致的冲突,早已发生过了。近几年,同城物流市场,整体增长放缓、滴滴等竞争对手不断施压,货拉拉和快狗打车等平台不得不通过提高抽佣率的方式提升业绩,这直接导致了上下游用脚投票,加剧了行业的增长危机,形成恶性循环。

最理想的状态是,互联网平台协同上下游,提升整个产业的运行效率,获得行业的增量价值。但是,在同城物流这个重度依赖线下、相对传统、更为分散的细分市场,蛋糕并没有做大,主导分配权的互联网平台,却想切走更大一块。

拉拉VS快狗打车

十年前,移动互联与“互联网+”风头正盛,大家相信,所有行业都值得用互联网重做一遍。网约车滴滴,团购平台美团,都在那个时代脱颖而出。

市场同样巨大,但上下游更为分散的同城物流市场,也迎来了破局者。

2013年,GOGOVAN在香港上线,成为亚洲首个物流平台应用程序之一。同年,一家以EasyVan为名的同城物流平台开始在香港开展业务。

同城物流,是指同一城市内30公斤以上大吨位货品的运输。这批最早吃螃蟹的选手,之所以诞生在香港,应该与其城市经济高达发达、商业区密集分布、货运需求高有关。

2014年,58到家正式推出58速运作为短途货运交易服务平台;EasyVan更名为Lalamove,开始在中国内地以货拉拉品牌开展同城物流业务。

2017年,58速运合并GOGOVAN,随后统一品牌名,中国内地市场从“58速运”变更为“快狗打车”,其他市场由“GOGOVAN”变更为“GOGOX”。

至此,货拉拉+Lalamove,快狗打车+GOGOX,同城物流市场双巨头的格局正式形成。

之后,快狗打车(02246.HK)瞄准港交所IPO,经过数次披露和聆讯,最终于2022年6月底上市。不过,公司股票上市即破发,最新股价较发行价已跌去九成,市值仅为14亿港元左右。

拉拉母公司拉拉科技控股,2021年中曾计划赴美上市,因故终止后,今年3月底披露IPO招股书,正式向港股上市发起冲击。

 

快狗打车掉队

拉拉VS快狗打车,同城物流双雄的格局稳定多年,其实它们的差距较大。

主要原因为,货拉拉是专业同城物流平台,不断通过应用场景拓展、市场范围外扩、业务范围延伸等方式,丰富产业价值。

而快狗打车,无论品牌名称怎么变化,都只是58系广泛谋划的变现途径之一,受制于母公司,难以大展拳脚。

当58同城这个PC时代的流量霸主,在移动互联网时代掉队,便孵化/收购了一批业务型公司,试图提升58系的业务竞争力,比如说房产交易领域的安居客、家庭服务平台天鹅到家、二手车领域的瓜子、二手物品交易平台转转等。

但是,58系的核心处于颓势,生态内的这些业务平台,大多都是行业老二、老三,整体竞争力有限。

快狗打车曾在IPO招股书中披露,2020年,公司是中国内地第二大线上同城物流平台,市场份额为5.5%;其最大的竞争对手货拉拉,市场占有率达到54.7%,相差十倍。

1年之后,货拉拉、快狗打车的市场份额均有所下降,且差距拉大,分别为52.8%和3.2%。

原来,滴滴2020年6月进军同城物流市场后,凭借自己的平台优势和运营能力,2021年火力全开,一举拿下5.5%的市场份额,迅速崛起为同城物流老二。滴滴因自身增长瓶颈不得不在网约车市场之外寻找增量,预计这种此消彼长会继续加深。

 

靠抽佣提升业绩

同城物流市场总量增速放缓,两巨头面临竞争对手的疯狂进攻,运营数据便遭遇挑战。

2018年-2021年,快狗打车平台业务板块,在中国内地的月活跃用户分别为69.11万、66.76万、49.47万、45.62万,订单数量从2623.61万笔下降至2194.28万笔,GMV分别为24.81亿元、24.17亿元、18.85亿元、17.53亿元。2022年前四个月,运营指标进一步下滑,平台业务板块,活跃司机数量、订单量、GMV分别同比下降了6.1%、12.9%、23.4%。

上市后,公司并未披露活跃用户及司机数量。最新业绩公告披露,2022年,公司订单量2640万笔,GMV25.41亿元,有所恢复,但增长很难。

拉拉整体运营情况优于快狗打车,不过,活跃用户和司机数量、订单量、交易总额等关键指标,也进入增长瓶颈。

即便如此,这两家公司的规模仍然保持了增长。去年,快狗打车收入7.73亿元,同比增长17.0%;2020年-2022年,货拉拉收入5.29亿美元、8.45亿美元、10.36亿美元。

主要原因为,抽佣率的提高。快狗打车2018年-2021年的抽佣率分别为5.8%、8.2%、9.8%、12.0%,海外市场的抽佣率也从4.5%提升到9.2%,这直接推动公司毛利率从23.0%上升至36.6%。

拉拉推出了更丰富的抽佣组合:核心业务同城货运,非会员司机抽佣率18%,如果每月缴纳189元、489元、739元成为会员,抽佣率分别为14%、11%、8%。

2020年-2022年,货拉拉中国境内业务变现率分别为8.0%、7.6%、9.7%,境外业务变现率从12.4%提升至14.5%。最近3年,公司毛利率分别为38.5%、39.4%、53.7%。

在大幅削减销售及营销费用的助攻下,货拉拉在2022年还实现了经营利润转正,公司净亏损也从上年的20.86亿美元下降至4909.1万美元。

早期烧钱培育市场,形成相对垄断的市场地位后,再通过提高价格和抽成来提升业绩。这种商业模式,无论在哪个行业,都屡试不爽。

但是,司机-平台-用户之间的平衡关系一旦打破,便会遭遇上下游的反噬。货拉拉近年数次被推上舆论的风口浪尖,根源即在于此。

这种矛盾与冲突的底层逻辑,与滴滴此前遭遇的出租车事件一样,当下,颇有怨言的群体变成了货车司机。

近期拼多多被卖家“炸店”,B站UP集体停更并声讨,根本原因也是在用户增长放缓的背景下,平台出于提升业绩的需要,打破了商家-平台-用户之间的相对平衡。

 

寻求新的增长点

存量市场顽疾待解,货拉拉、快狗打车们去哪里寻求增量?

同城物流业务内部,各家都在丰富应用场景,期待获得更多的用户和更高频的使用。以货拉拉为例,2017年推出企业服务后,2019年开始发力搬家场景。所以,C端用户日常接触最多的,便是货拉拉的搬家服务。

其次,是将成熟市场确立的商业模式,复制到其他市场。因为货拉拉和快狗打车都起源于香港市场,所以它们的出海业务拓展较早,成绩也较为亮眼。

目前,快狗打车的业务已拓展至中国内地、香港、新加坡、韩国及印度的300多个城市,成为亚洲主要的线上同城物流平台。货拉拉的市场范围更广,除了亚洲,还进入了南美洲——其招股书披露,按照收入计算,公司是全球最大的同城物流平台。

同城物流出海发展到一定阶段也会遭遇增长瓶颈,毕竟,主要竞争对手还是那么几位,且市场竞争环境更为复杂。

除了场景和市场的复制,同城物流平台们也一直将业务外拓作为探索重点之一,比如说,跨城物流业务,甚至是网约车业务。在这方面,压力更大、也更能卷的货拉拉动作频频,快狗打车偏向保守。

拉拉的跨城货运业务,算是侵入了满帮的腹地。满帮也入局同城物流,以彼之道还施彼身。

拉拉2021年中开始扶持网约车平台小拉出行,目前已投入数十亿元。可到目前为止,这款产品仍然没能在网约车市场掀起水花。看起来,更像是货拉拉对滴滴侵入同城物流市场的回应。

四面出击,八面树敌。货拉拉、快狗打车,以及满帮、京东物流、顺丰等等,货运市场的中场混战已经打响。

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