调研是找参考，找启发，来帮助产品上位！
消费者调研就是通过定性定量研究，了解消费者需求、了解消费者需求背后的痛点、了解消费者需求背后的欲望、了解消费者欲望背后的底层动机。
1、本质
消费者购买企业的产品或服务，为企业创造利润，是企业的衣食父母。因此，消费者研究本质上，就是为产品的开发和销售提供最源头的信息，这些信息包括消费者的购买行为、使用习惯、生活轨迹、消费场景、表述话语等。
2、目的
研究消费者的一切，为企业的产品开发、渠道建设、终端陈列销售、品牌管理工作提供来自消费源头的宝贵情报。
3、方法
1）消费者人口统计学数据构成了研究消费者的基础指标
消费者研究首先要关注的，是现有或潜在客户群体的人口统计数据，如年龄、性别、地域等基础信息，还包括受教育程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等广泛社会经济特征。这些众多因素，构成了研究消费者的重要决定指标。
2）消费者行为研究的重点是动态的观察消费者的决策和购买后情况
消费者行为，是指对目标或潜在市场中的客户的研究，包括他们在购买之前采取的行动（需求引起、需求确认、选择与评估），以及购买中他们如何选择产品，他们为什么回避某些产品，如何与产品或服务互动，也包括购买后的使用、处置等活动。通过选择、消费或最终抛弃产品和服务的一系列过程，研究客户行为。
3）消费者购买动机分析是判断消费者偏好和购买行为的关键
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。这种无意识就是潜藏在内心深处的动机，“动机”是每一个产品能吸引消费者的根本原因。这既受个体知觉、记忆、价值观、个性、态度等因素的影响，也离不开外在力量：群体参照、文化背景、意见领袖等等因素的推动。
消费者研究的方法可以分为定性分析和定量分析。定性是通过调查中的观察与数据，基于调查者的经验，判断出消费者的想法与态度。定量则是基于有规律的数据，寻找消费者纷杂的决策因素里，简单而有效的核心要素，两者各有优点和作用，且相辅相成。
4、架构
消费者的4个角色变化： 受众、购买者、使用者、传播者。
需求： 以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务），不过消费者只能描述其表象需求，潜在需求及深度需求需要策划人员的洞察及敏锐的双眼。
认知与态度： 如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。
动机： 动机是一个临界点，动机只和消费者自己关联，抓住这个“痛点”，那么在传播沟通中，就有了中心点，一促即发。
心智模型： “心智模式”就是隐藏 在你一切行为方式、思考方式背后的那些形式和规律。
行为轨迹： 线下生活轨迹、线上生活轨迹从而分析消费者的触媒习惯。
人口特征： 性别、年龄、收入水平、地域等对人口特征进行定义及分析的方法。
5、技术
消费者研究包含消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。
观察法
观察法就是做社会的观察家。
稻盛和夫说“答案在现场、现场有神灵”，去现场，触摸现场，了解现场。一切调研在现场。
在现场做社会的观察家，观察消费过程、还原消费场景、了解消费特点、揣摩消费动机。观察法顾名思义就是在不受外力干扰的基础上，观察目标对象的行为，并记录目标对象的反应与互动。观察者保持中立是观察法最重要且须被遵守的原则。
观察法因为不直接接触研究对象，所以研究对象回答问题的意愿或表现不被限制，但是仅能了解较表层的消费行为，无法更深入了解研究对象行为的动机、态度、想法与感受。
观察消费者的消费过程，消费过程里有要时间、地点、过程、情绪，整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助产品找到定位。
投射法
投射法就是和消费者拉家常，通过拉家常懂消费者说的，懂消费者没说的。
和店员拉家常，不要问“专业”问题，而要问家常问题。
比如我们调研报告中需要了解客户的人群构成：
1）客户的男女比例
2）年龄段
3）职业构成
4）收入区间
我们就不能按照以上的专业语言去问店员，而是应该以拉家常的很轻松的方式去询问，“今天来了几个客人”、“卖了多少”、“回忆下这几个人的是怎样的”、“他们问了啥”、“你又说了啥”等等。
具体地问店员每一个顾客来的购买过程。
我们在做调味料调研的时候，首先在调味料区蹲守，观察消费者购买调味料的整个过程，记录消费者购买过程中的所有触点，在现场你会看到：
1）一个客户拎着手提篮过来，询问了店员调味料货架的位置。
2）走到货架前，快速扫了一下货架上所有产品。
3）停下来拿了一瓶料酒，看了下品牌、看后放下。
4）又拿起了一瓶料酒，看了品牌后，翻过来看了配料表，然后丢到了手提篮中。
这里整个的消费过程，每一个动作都有一个接触点，每一个接触点后都有消费者的动机，每一个接触点都有可能直接影响买家决策。
这时候，你突然跳出来，拿着一个小礼物，过去做下调研：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的几个动作，问他在每一个动作时，当时是怎么想的。
只问具体过程。所有判断、统计是你的事，即使在调查过程中与消费者有充分的沟通和了解，但是在消费者的潜意识中，仍然还存在一些动机无法被全部被探测到，这些隐形的动机又可能是影响人们消费取向的关键因素。此时就必须借助于投射法，给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
焦点访谈法
藏在关键团体里的洞察之眼。
使用焦点访谈法时，研究者会挑选一群研究对象进行访谈（6-10位），并由一位对研究主题非常熟悉的主持人带领大家讨论。焦点访谈法能充分捕捉消费者的行为动机，还能获得高质量的洞察。
焦点访谈法要做好，要遵循以下的原则：
1） 基于常识启发式沟通
基于常识，用启发式的问题打开客户的话匣，而不是封闭的问题找到“答案”。
就如我们在做调味料调研的时候，会采用启发式提问的方法，启发式提问就是不给出答案，而是引发用户给出回复，从用户的回复中找到答案，如“你还记得你家里用的醋品牌了吗” ，“为什么记得”、“为什么不记得”，“为什么会经常买这个牌子的醋”，“你记得这个牌子的醋的特色是什么”，“如果今天你要换一瓶新醋，你会怎么选择”等这些问题，激发被调研者多说，打开客户话匣，从用户的回复中找到答案。
很多调研问题，完全忽略了顾客的常识，在问题出来的时候其实就已经知道答案是什么了。
比如想了解“顾客是否会购买保健品”，就把问卷的问题设置成：“请问你是否相信保健品”，那么这个问题不论如何问，结论也是不相信，因为相信是一件很严肃的事情。就算去问一个妻子对丈夫是否百分百信任，她也不敢一定确认，何况是突然遇上的某一个保健品牌。人们买保健品并不需要相信，他只是对品牌的承诺“感兴趣”，就愿意试一试，相信是使用之后的事情。
2）始终围绕目的设计对话
所谓关键目的，就是提出对寻找解决方案有帮助的问题。比如，调研者问“请问您是从哪儿知道我们的品牌的呢”，背后的主要目的是统计消费者获取品牌信息的传播渠道，百分之多少是朋友介绍，多少是电视，多少是网络，这个数据对于做传播投入决策是有意义的，因为是重要的数据参考，让决策者可以更合理地分配有限的资金预算。
3）多问一个为什么
不要错过隐藏的有价值的问题。
许多提问往往进行到“您是从哪知道我们品牌的”就结束了。但是在这个问题之后，还有一个最有价值的黄金问题容易被错过，就是：“您朋友是怎么跟您介绍的呢？“或者是”广告的哪一点打动了您？”通过问这个问题，我们能掌握消费者对我们的看法和概括，找到消费者对我们的购买理由，特别是找到消费者的“原话”。很多数情况下，这原话可以直接拿来当广告口号使用。甚至在这个问题之后，还可以追问一个问题：“请问您向朋友推荐过我们的品牌吗？您怎么跟他说的呢？”
4）30P调研法
30P调研是通过经典小样本量调研来合理推算大样本量调研结果的方法。
即根据目标消费者画像，选择30个经典的目标消费者作为一个基础样本量数据，针对性设计调研问卷，通过微信、电话、面谈的方式进行对话访谈，从而找出藏在这30个典型客户中的答案。
30P调研法要有效，就要在小样本上做到尽量离散，即30个样本能组成一个小的MECE（相互独立、完全穷尽）为最佳，样本的来源要多样化。
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