聚热点 juredian

铁犁盘酒:下半场与B计划

文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长、酒类战略专家

名酒是中国酒业的底盘,大商是中国渠道主体力量,名酒名商构成中国酒业合作的主体,也是白酒产业繁荣与发展的战略支点。

当下中国白酒产业已经进入深度调整期,产业已由过去的增量竞争时代转变为现在的存量竞争时代,产业、产品、市场、消费等均面临重组与变革,酒企与酒商急需构建新的发展思路。这也意味着中国酒业开始进入下半场。

酒业上半场:繁荣与飞跃

在了解下半场之前,我们先从经济、产业、企业等角度回顾上半场的硕果。

首先从宏观经济来看,1978年,我国国内生产总值约3700亿元,经济总量仅位居世界第十位。在过去40多年来的高速发展下,中国的经济总量一跃上升到全球第二位,2022年更是实现了121万亿元的GDP总量,成绩斐然。

从白酒产业来看,1978年白酒销售大约在16亿元,1985年大约66亿元,到去年酒类零售大约7500亿元,增长了近500倍。

从行业来看,20年前酱酒的销售额不超过30亿元,销售数量不超过1万吨,10年前酱酒销售额大约在200亿元,销售数量大约在5万多吨,而2022年酱酒产量大约在22万吨,零售额超过3800亿元,占到行业整体的一半。

20年前茅台销售额大约是20亿元,到2022年茅台的销售额是1241亿元,今年会超过1500亿元,而按照零售额计算,茅台去年超过了3000亿元,主品牌销售1067亿元,折算成美元大约在160亿美元,而与同品类的酒XO相比,去年XO销售额是28亿美元,是其6倍左右。

1992年高端是100元,2002年高端是200元,2010年高端是500元,2022年高端是1000元。在过去30年之内,GDP上涨了25-30倍,M2上涨了200倍,而高端涨了10倍。也就是说,在经济发展过程中,是中上层消费者获得了更大的好处,享受了更多改革开放的成果。虽然低端也在向上提升,全国人民也都享受到了改革开放红利、时代发展红利、消费升级的快乐,但是毕竟是低端。

显然,中国酒业在过去的几十年时间里走向了辉煌,但时代开始发生巨变,产业进入调整期,每一次调整都是因为经济的阶段性下行。因为上游的产量扩大,导致渠道压货增加、快速碰撞,短期造成形成渠道膨胀,在宏观经济、产业周期、外行资本的叠加之下实现了阶段性发展与泡沫堆积。

种种迹象都已表明,过去遍地黄金的黄金十年与白银十年已经过去,我们不能把上半场的思维惯性带到下半场,按上半场的发展逻辑制定下半场的企业与个人发展规划,这是一种错误表现。

在未来主要靠存量发展、结构性发展、内涵式发展,这也意味着A时代已经过去,B时代正在到来。

酒业下半场与B计划

研究产业调整的周期是为了准确判断目前行业的形势与现状,分析其中存在的风险与问题,以及未来的机遇。我们是为了化解风险、普及问题,寻找与未来对接的新模式,通过新模式对接未来市场变化新的机会,从而为产业赋能、企业赋能、行业发展贡献智慧。

因此酒业下半场则需要用B计划的形式去寻找和创造机会。

下半场有三个特点,其一是从增量发展为主到存量发展为主;其二是高速发展到中低速,甚至低速发展为主;其三是挣大钱与挣小钱,挣快钱与挣慢钱。

下半场企业如何去做?在我看来有三点:

一是渠道整合。当下渠道已经呈现集中化、专业化,渠道新零售额增加了50-60%,直销增加了3-4倍。传统渠道压缩,卖场、超市被压缩,烟酒店增加,传统副食店占比减少,向酒类渠道专业选手回归。这是未来2-4年的趋势。

宏观决定产业、产业决定企业、企业决定于老板思想,而企业老板思想、产业形势判断、企业资源、整合资源能力形成企业战略,决定企业未来。

所以,在调整初期尽快认清企业现状做好准备,对未来方向的判断,对竞争格局变化的判断,对消费的判断,对消费场景的判断,对新的技术手段运用的判断,利用上游企业与渠道优秀企业合作演变做出判断,总体方向是向名酒化、直销化发展,是利用互联网工具、新的营销手段和技术。

二是重新定位消费者。基于诸多变化,要打造的核心就是要针对90后、95后新的人群,以亲民酒为核心,重构产业价值链,实现对新兴人群的占领。随着他们年龄增长,社会角色提升带动背后消费提升,从而塑造自身品牌,抓住市场机会。

在这样情况下,电子商务、抖音等基于圈层营销的传播方式都存在,需要与这个群体对接的品牌文化、品牌元素、品牌故事、品牌传播手段,核心是基于认识确定战略,基于能力整合资源,基于未来构建模式,根据需要打造团队。

以江小白为例,它抓住了从PC端大媒体向移动互联网转变好时机,用最小的投入完成第一轮市场营销,并通过媒介运营,募集了资本,建立最好的酒厂,江小白利用年轻人在媒体转换之间的潇洒,有人叫屌丝,我理解为是一种潇洒,这是一种成功。

三是跨业融合。在价值观正确的情况下,消费者就是我们衣食父母,通过将文化、旅游、商业、餐饮跟酒相关的结合起来,跨业整合也是一种趋势。这方面肆拾玖坊创造了一个奇迹,它把茅台镇和酱酒结合起来,把业外爱酒者结合起来,把私域变成公域。虽然肆拾玖坊目前也在调整,但是他们也在完善方法,在新进程中可能也会取得成就。

对于酒商来说,一要向上发展,控制企业,兼并品牌,二是向下整合渠道。

打造新的品牌和新的文化、新的消费人群、新的消费场景,现在是60后、70后酒商被淘汰的时代,未来5-10年80后酒商将主导产业渠道,部分优秀90后进入,出现渠道换代、渠道模式转换等情况。以直销零售为核心的规模化集中经营出现,利用资本杠杆、新的渠道企业零售、新模式、新方向,对接新消费人群、消费场景、消费文化。

一个时代已经结束,一个时代已经开启。希望是属于有梦想的人,希望是属于未来的中国名酒名商。

本站资源来自互联网,仅供学习,如有侵权,请通知删除,敬请谅解!
搜索建议:铁犁盘酒:下半场与B计划  铁犁  铁犁词条  下半场  下半场词条  计划  计划词条