聚热点 juredian

海外红人营销的难,1个小时都讲不完

作者:代丽

红人营销,是当下品牌营销版图中的重要部分,无论海内外。

克劳锐数据显示,2022年国内KOL投放市场规模为860亿元,明年有望突破千亿大关;eMarketer预测,2023年美国KOL营销支出将比2022年增长23.4%;而某3C品牌跨境营销负责人曾对《新营销》表示,红人营销占其整体内容打造资源的过半。

不过作为非标品,红人营销一向是个“苦差事”,繁琐、复杂、链路长等等。它在国内执行起来,尚且费时又费人;放到国外,加上时差、语言、文化等诸多因素的重重障碍,难度系数就更高了。

“找人难、沟通难、谈判难,连签合同都很难,中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。” 一站式红人营销平台relay.club联合创始人兼CEO Jim Fields说。Jim来自美国硅谷,同时也是一名自媒体YouTube红人,在视频制作方面有十多年的经验,对中国品牌出海也见解独特。我们跟他聊了聊海外红人营销的“九九八十一难”。

红人不好找

整体上看, 海外红人营销的产业成熟度远落后于国内 ,这体现在方方面面。

首先是 官方撮合平台的缺失 。在国内,主流的红人营销阵地都有专门的对接平台,让品牌高效找到创作者,比如抖音的巨量星图、小红书的蒲公英、快手的磁力聚星、B站的花火等。

海外市场则是“散装的”,无论Facebook还是谷歌,都没有推出这样的统一平台。且他们目前的搜索标签颗粒度较粗,大多只有一些关注词和系统分类词,可以让普通用户找影片或者娱乐内容,但不足以让品牌根据红人的粉丝特性针对性地搜到他。

比如,假设大疆的市场营销人员在 YouTube 上搜索drones,会得到海量的无人机视频,但其中的哪个博主才是真正有转化号召力的呢?要找到他堪比大海捞针。

“在数据模糊的情况下,一个生活在中国的卖家,很难评估大洋彼岸的哪些红人是最有价值的。”Jim说,“这就好像一卖螺蛳粉的西方人,要找一个中国博主拍广告一样难——中间隔着巨大的信息偏差。”

红人难沟通

红人营销是一项重沟通的工作,本土卖家想跟外国红人建立联系展开沟通,中间隔着不少“天堑”。

第一个面临的是沟通工具的差异。 在国内的职业场景中,我们习惯通过微信、飞书、钉钉交流工作。但在海外,大部分的商业沟通是通过邮件完成的,后者在中国没那么普遍。 第二个是语言障碍,要充分考虑红人视角。 有一定量粉丝的海外红人,每天会收到许多品牌的合作邀约,几十到几百封不等,塞满了邮箱 ,他可能只会花几秒看一个邮件。品牌要足够吸引眼球且具有吸引力,才能从中脱颖而出,被红人打开、选中。

绝大多数出海卖家都不是native speaker,要用当地语言写出这样的邮件就会面临高门槛,需要雇佣外籍员工或者外文水平较高的中国员工来专门负责,或者尝试ChatGPT等工具。

此外,Jim认为 邮件内容的定制化是品牌提高自己“被翻牌率”的一个秘诀 。模板化的群发邮件,是品牌在广撒网,测试哪位红人会回复,后者很难感受到诚意,因此容易被拒。稍微 personal 一点、建立情感链接的邮件会更有效。比如,“XX你好,看到你上个星期出的XX视频,讲XX话题讲得很有趣,我们是一个XX品牌,想跟你合作”比“XX你好,我们是一个XX品牌,想跟你合作”多了一点定制细节,回复率能高上一倍。

红人不专业

建联之后,品牌与海外红人的合作就一片坦途了么?非也,这里最令出海企业挠头的是红人的职业化程度普遍较低。

“他们常常收到货品之后就玩‘消失’,不回复品牌消息。” Jim说。这与国内博主面对商单时的兢兢业业、24小时全天候在线回复金主大相径庭。

根源在于东西方博主的出发点不同。这些年随着社交媒体的高速发展,以及网红造梦神话的推动,红人在国内俨然变成一份正儿八经的职业,对商业化、品牌合作等事项统统谙熟于心,且拿出对待工作的态度严阵以待。

西方博主则不同。他们中的很多人之所以做内容,起因并不是想赚钱,而是源于对某个垂直领域的热爱,希望分享给志同道合的人。所以,“红人”不是他们的职业生涯,只是业余的兴趣爱好。

红人“不听话”

这就引发了第四个问题——跟有求必应的国内红人相比,品牌经常会觉得海外红人“不听话”。

“甲方虐我千万遍,我待甲方如初恋。”在国内市场,红人对于品牌提出的1、2、3点需求,基本都会尽力配合。比如“视频要突出产品的5大卖点、6大优势、7大升级,还有8个禁忌词汇不能说”。

但海外红人普遍注重创作自由,不一定乐意。他们更希望说出对产品的真实想法,即使面对的是出钱的甲方。

“粉丝都很聪明,如果一个视频不真实,通篇都是‘这是我用过最好的产品,我很爱它’等明显的广告痕迹,他们一眼就能识别出来。”Jim说。这种虚假的内容,效果往往也并不如人意。假设有人因为这条视频购买了这个产品,随后发现产品存在质量问题,他们可能会去博主的评论区吐槽或者咒骂,造成反噬。

所以,如果卖家想充分释放海外红人的能量,不如给他更多的空间和自由。

此外,给国外红人付款也是中国企业的一大痛点,他们没有移动支付,必须通过海外的银行账号和配套工具;签约需要红人生活地区的有效项目合同,并找到有能力起草有效合同的人.......一关又一关,都是障碍。

但为了海外市场的乘风破浪,一茬又一茬的中国企业选择“虽千万难,吾往矣”。这里祝大家早日找到适合自己的、能解决这些问题的方法,“红”到国外。

本站资源来自互联网,仅供学习,如有侵权,请通知删除,敬请谅解!
搜索建议:红人  红人词条  海外  海外词条  小时  小时词条  营销  营销词条  
热评

 整治后 私人家教转入地下?

在北京大幅削减私人家教的盈利能力一年后,该行业正在收拾残局,以应对巨大的学术压力。中国的私人辅导行业曾一度价值过剩,但2021年实施的全面监管令其几乎被抹去。许...(展开)