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奈雪的茶巨亏后再掀激进模式:日销下滑近四成,今年开600家店容易吗?

《港湾商业观察》余金兰  廖紫雯

近期,奈雪的茶控股有限公司(以下简称:奈雪的茶,02150.HK)发布2022年度业绩报告。

在延续上年的亏损态势的同时,一亏再亏。管理层解释,受外界压力影响,盈利能力下滑。但有意思的是,在2018年至今的五年时间里,奈雪的茶盈利状况颇为惨淡,唯一一次拥抱净利润还在2020年,其余时间清一色的“亏损”。

而在持续亏损、门店利润率下降的情况下,奈雪的茶表示,暂不开放加盟,且计划2023年新开600家饮品门店

巨亏之下,奈雪的茶激进扩张究竟是自信,还是“自大”?

业绩承压,2022年巨亏翻倍

2022年,奈雪的茶实现营收42.92亿,同比下降0.12%;实现归母净利润-4.76亿元,经调整净亏损-4.61亿元。

事实上,2022年收入的波动可以下沉到主营业务的创收能力。2022年奈雪的茶收入有七成来自销售现制茶饮、三成来自销售烘焙产品以及其他产品及服务。

其中,销售现制茶饮从31.87亿元到31.35亿元,同比下降1.63%;销售烘焙产品以及其他产品及服务从11.10亿元到11.56亿元,同比上涨4.14%。

销售烘焙产品以及其他产品及服务上涨的收入,并不能抵消现制茶饮下降的收入,但这属于小幅度波动,尤其是对比4.61亿元的亏损来说。

针对2022年业绩下滑,奈雪的茶在业绩公告中强调一方面受疫情影响,一方面是受市场环境影响。也就是说,奈雪的茶认为亏损主要受这几年外界大环境所致。

奈雪的茶CFO申昊对此表示:“受到外界压力影响,门店收入受到影响,盈利能力下滑,全年(2022年)亏损在预料之中。”

事实上,2018年-2021年,奈雪的茶分别实现归母净利润-0.70亿、-0.40亿、-2.03亿、-45.26亿,经调整净(亏损)/利润分别为-0.57亿、-0.12亿、0.17亿和-1.45亿。这么看来,近年来奈雪的压力始终不小。

近五年时间里,奈雪的茶经调整净亏损达6.75亿元,仅2020年经调整净利润0.17亿元。尽管时间回到疫情前,奈雪的茶多个年份都在亏损旋涡摸爬滚打,更谈不上交出尚佳的盈利答卷。

2022年报发布后,中金公司发布研报表示,公司业绩受疫情影响,略低于预期。同时中金提出,奈雪的茶或存在净利率改善不及预期的风险。

中金公司指出,关注单店日销恢复和业绩兑现。部分由于去年低基数影响,估计3月奈雪同店平均店效同比恢复约115%(平均订单量同比恢复约130%、客单价同比恢复约90%至33元);3月同店店效环比2月呈个位数降幅,可比口径下恢复至21年同期约80-85%(估计恢复水平较1-2月环比稳中有升)。建议关注消费力企稳下高端茶饮恢复进程、同业开店恢复下竞争格局变化、开店加速下单店模型质量。若加速开店下品牌势能稳中有升、加密分流效应可控、单店仍维持较好店效,则有望兑现长期开店空间。

成本费用高企,亏损重负卸得掉吗?

收入微降,亏损加剧,不过,奈雪的茶毛利率以及ROE和总资产回报率都表现尚佳。

在业绩报告说明会上,奈雪的茶创始人赵林坦言,“我们知道直营店有两个难处:一是不好选址,开店的时候不太好找门店。二是成本不好管控。”

事实上,一定程度上而言,成本费用或能解释亏损的“常驻”。奈雪的茶四项主要支出分别为材料成本、员工成本、使用权资产折旧和配送服务费。

2020年-2022年,奈雪的茶材料成本为11.59亿元、14.01亿元和14.16亿元,分别占收入的37.91%、32.60%和32.99%;员工成本为9.19亿元、14.24亿元和13.62亿元,分别占收入的30.06%、33.14%和31.73%;配送费为1.67亿元、2.59亿元和3.81亿元,分别占收入的5.46%、6.03%和8.88%;使用权资产折旧为3.53亿元、4.20亿元和4.35亿元,分别占收入的11.55%、9.77%和10.14%。

上述四项成本费用的开支总额约占收入的八成,可见在这三年内,它们对收入并没有起太大增效,虽然奈雪的茶在支出大头上做过努力,使得2022年员工成本同比下降4.35%,不过该项成本占收入的比重从33.14%到31.73%仅下降约两个百分点,显然距离盈利还有很长的路。

2022年,奈雪的茶门店员工成本为9.31亿元,占奈雪的茶收益的23.5%,台盖门店员工成本为0.29亿元,占台盖收益的34.6%,总部员工成本及其他为4.03亿元,占总收益的9.4%。(截止22年12月31日奈雪的茶集团共有7557名全职雇员,其中1550名雇员在本集团总部及区办公室工作,剩余雇员为店员。)

申昊提出,总部前两年一直成本比较大,其中一个比较核心的因素就是在技术方面,尤其是数字化方面投入还是蛮大的,这个还是需要比较多的人力去完成。

奈雪的茶表示将继续实现收入和成本的优化,原则上,在短期内不再新增中后台人员,总部人力成本“有望下降”,“力争”把茶饮门店人力成本率稳定在20%以内。

至于其余三项成本费用,申昊表示:外卖订单收入占比在去年最高的时候是超过50%,全年达到46.3%,但在过去几个月随着线下流量恢复而迅速下降到疫情前40%或更低的水平。预计今年外卖订单收入占比有望稳定在疫前的水平,带动外卖费用率下降……我们认为随着外卖占比回落到40%或以下的相对正常水平,外卖费用将显著降低;另两项成本,水电费用和折旧摊销,水电费用成本率相对稳定,折旧摊销则是固定成本,随着新店单店资本开支下降,收入在有恢复的前提下,预计也将进一步降低。

此时,奈雪的茶正背着重重的成本费用,在盈利之路上颇为艰难地行进着,至于能否实现收入、成本优化的愿景,还有待时间观察。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示,并不看好奈雪的茶的整体发展。奈雪整体的模式、运营、后续的理念也存在相应问题,所以奈雪在新中式茶饮行业竞争上,未来遭受到的挑战会更大,特别收购了其他品牌之后,会面临更大的压力。

2023拟开店600家,门店利润率持续下降

成本端对营收已造成一定压力的情况下,创始人赵林坦言:“做直营相对更加难,因为它是全方位的管理,茶饮相对来说竞争特别激烈,很多的品牌确实没有办法做成直营,因为一做直营就亏。”

但同时赵林表示,加盟的事先放一放,现在还不是时候,不知道什么时候开始。

一定程度上,始终亏损与奈雪坚守的直营门店战略有着密切的关联。行业日益内卷的情况下,一方面奈雪拒绝放开加盟;另一方面,奈雪继续推行门店扩张战略部署。

在3月31日的业绩说明会上,奈雪的茶表示,2023年,将抓住恢复的机遇,寻找优质点位,继续执行“加密”战略,积极稳健地拓店。随着今年点位竞争状况逐步改善,预计今年将可开出600家奈雪的门店

同时,奈雪表示,新增的开店计划不会对今年的利润有任何负面影响,反而会增加利润总额。

理想很美好,但急剧扩张的态势是否能符合现实预期,则往往是天壤之别。就“持续的亏损情况下,门店的扩张战略将面临哪些风险?‘没有任何负面影响’的说法是否有些绝对?门店持续扩张是否缓解了公司2022年亏损下降幅度?”等问题,《港湾商业观察》联系奈雪的茶相关部门,并未得到相关回复。

赵林具体提出,2023年计划新开的600家门店主要还是奈雪,不算其他的品牌。600家店主要分布主要以加密为主,还是一线二线,也会有小幅的下沉城市,主要是90%左右还是在现有的城市进行加密。

同时,赵林认为,“有理由相信星巴克开多少家店我们就能开多少家店,因为星巴克现在在深圳有200多家店,我们170多家店,奈雪的空间还是远远大于星巴克的空间,可能咖啡的复购高,但是茶饮人群大,特别是开在写字楼、社区型的地方,它的业绩更加稳定。”

事实上,截至2022年12月31日,奈雪的茶在89个城市拥有1068间奈雪的茶茶饮店,均为自营。2022年,公司净新增251间奈雪的茶茶饮店,门店位置仍然主要集中在现有的一线、新一线和重点二线城市。2023年新开店计划几乎为2022年新增店面的2.4倍,且远超原有计划400家。

中金公司表示,“公司上调23年开店指引至600家,主要仍在一二线城市、以现有城市加密为主,考虑:品牌对业主及客户吸引力维持、疫情间降本增效举措明显降低门店保本点,进而拓宽选址空间;估计上调开店指引也有部分应对竞争对手拓店、先发抢占优势点位等因素。”

2022年,奈雪的茶茶饮店录得门店经营利润4.70亿,同比下降20.6%。2022年奈雪的茶茶饮门店经营利润率为11.8%,同比下降约2.7个百分点。

尽管数据面出现下滑情况,奈雪的茶在业绩报告说明会上,仍表示希望奈雪门店在短到中期可以维持20%左右的门店经营利润率。

或许2022年门店经营利润率下降百分比不算巨大,但奈雪的茶茶饮店营收基数却不小。报告期内,奈雪的茶茶饮店贡献了公司的绝大部分收入。2021年-2022年,奈雪的茶茶饮店实现营收分别为40.67亿、39.69亿,占比分别为94.7%、92.5%。也就是说,奈雪的茶茶饮店一年时间内减少了近1亿的营收。

朱丹蓬表示,在资本的助推下,2020年到2021年,也是新茶饮行业蒙眼狂奔的两年,以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮都在全国范围内不断拓店,其凭借自身实力在激烈拼杀的新茶饮赛道中占得先机。但新茶饮也成了同质化的“重灾区”,门店扩张只是规模层面的问题,门店数量相对领先,并不意味着品牌就会赢得生存博弈。

单店日销售额下降近四成,今年能“赌赢”吗?

2022年,奈雪的茶第一类茶饮门店数量为896家,其中827家门店(仅包括在2021年及2022年营业时间均不少于60天,且于2022年12月31日尚未停止营业的门店)实现平均单店日销售额为1.33万元,门店经营利润率为12.5%;第二类茶饮门店数量为172家,其中157家门店,实现平均单店日销售额为0.95万元,门店经营利润率为16.1%。

另一方面,以地区为分类,2022年深圳地区拥有109家门店,平均单店日销额为1.87万元,同比下降20.09%;实现门店经营利润率为17.5%,同比下降19.72%。上海地区平均单店日销额为1.27万元,同比下降30.22%;实现门店经营利润率为-0.2%,同比下降101.55%。

早在2022年3月,奈雪的茶提出9-19元的新茶饮轻松系列,大幅降价或与中低端茶饮市场争夺一杯羹。事实上,财报显示,2022年,奈雪的茶茶饮店实现每笔订单平均销售价值为34.3元,较2021年的41.6元减少7.3元;每间茶饮店平均每日订单量为348.2单,较2021年的416.7单减少68.5单。

海通证券表示,奈雪的茶单店日销约1.2万元,同比下降36.5%。其中,客单价34.3元,同比下降17.5%;日均单量348单,同比下降16.4%。参考近期龙井新品,公司仍采用单元素、多SKU、混合价格带的上新策略来扩大消费者覆盖。预计2023年客单价同比小幅增长至35元左右,单店恢复主要依赖订单量恢复。

艾媒咨询调研数据显示,2022年94.0%的中国新式茶饮消费者每周购买新式茶饮;16-20元是新式茶饮消费者能接受最高客单价的区间,占比达41.9%。

艾媒咨询分析师认为,新式茶饮市场消费者认知程度加深,大多数新式茶饮消费者购买频次增多,可接受的最高客单价金额在16-20元居多,该价格段的茶饮品牌将增多。

朱丹蓬表示,新茶饮是一个内卷严重、竞争过剩的赛道,各路品牌纷纷使出浑身解数“跑马圈地”。自2021年年底以来,疫情等宏观因素叠加下消费市场存在较大的不确定性,喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌也纷纷选择了降价。消费者越发理性的时代,“先赚钱”无疑成为了各个品牌的“心头大事”。

持续亏损现状下,奈雪的茶今年狂飙新开600家门店最终能否取得好成绩?这无疑是市场大大的问号。《港湾商业观察》将持续关注。(港湾财经出品)

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