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几元钱实现大牌自由!小样经济,伤害了谁?

小样也被称为“试用装”,每逢双十一大促,美妆小样商品成了电商平台的促销“重头戏”。

“买正装送小样,加量不减价”的促销模式成了美妆护肤品大促的标配。

与此同时,随着小样经济悄然崛起,小样商品逐渐“上位”,从“赠品”华丽变身为“商品”。

通过小红书检索发现,关于“小样”的笔记已达168万篇,“小样”的相关商品则有16万件。

“花小钱买大牌”“几块钱买到的快乐”“实现大牌自由”成了小红书关于“小样”内容的热门关键词,为相关品牌和大牌小样集合店赚足了流量。

不过,小样商品的真伪饱受争议。

虽然小样商品已被明码标价,但其真伪难以辨别,仍有商铺打着“保证正品”的旗号进行真假混卖。

尽管如此,也阻挡不了年轻消费者对小样商品的需求。

小样经济为何突然如此火爆?

小样经济中最大的问题又是什么?

小样经济中谁得益、谁受伤?

如何让小样这个小风口,持久健康呢?

对此,《南方都市报》记者廖艳萍和书乐进行了一番交流,贫道以为:

小样比平替香,大牌自由靠小样,这就是消费心智所在。

某种意义上,小样经济和美妆平替的消费逻辑一致。即:

消费者在大牌价格高昂下,或选择国货平替来达成美妆自由,或通过性价比同样合适的大牌小样来实现大牌自由。

其背后的驱动力,都是性价比。

差异仅仅在于平替只是替、却未必能达成大牌的使用体验,而小样则可以解决这一问题,并通过快速迭代小样类型,用最低成本找到自己体验最佳的心头好。

与此同时,小样假货多、定价不规范、出现纠纷维权难等问题饱受诟病。

但最大的问题,依然是小样背后的大牌,备受影响。

小样乱象里,各种电商渠道缺少管控,且不少是C2C或看似B2C、其实只是个体小店在大肆走量。

但出现的各种问题,最终都会落到小样背后的大牌上,相当于消费大牌自身的美誉度,且实际并没有给大牌带来积极的消费增长。

长此以往,大牌多年建立的品牌形象,会有难以抹平的裂纹。

想要小样经济继续有效健康,大牌们的可选方法有三:

一是大牌要联合平台和有关部门进行打假。

二来大牌要规范小样渠道,减少试用装的无序流通和不规范销售。

三来大牌自己下场推出小样款产品,用自营来拿下且稳定市场,培养用户使用习惯、挖掘潜在用户这个增量市场、增强品牌美誉度。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

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