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市值缩水超750亿!流量见顶时代,三七互娱的“解药”在哪?

游戏行业现在到底有多难,作为行业龙头之一的三七互娱或许感触最深。

10月11日,三七互娱披露了三季度的业绩预告。预告显示,今年前三季度三七互娱预计实现盈利为22亿到23亿,同比增长27.82%~33.63%,虽然前三个季度看起来还不错,但三季度单季度仅预计盈利5亿到6亿,同比大幅下降30.83%—42.36%。

面对三七互娱交出的这样一份“糟糕”的三季度成绩单,投资者们显然不会买账。

在预告披露后的次日,三七互娱股价大幅低开超过4%,没多久便封死了跌停板;截至10月20日收盘,三七互娱股价报收15.22元/股,虽然最近几个交易日有所反弹,但和2020年的最高点49.71元相比,如今其股价已经“膝盖斩”,市值更是缩水765亿。

实际上,对于三七互娱而言,业绩下滑不过只是表象,其真正面临的问题其实更多。

作为一个主打传奇、奇迹这样的MMORPG游戏为主的公司,三七互娱不但需要支付高昂的买量费用,还需要面对自家游戏老化、产品青红不接等问题,再加上如今国内游戏行业已经见顶,而海外市场又越来越“内卷”,三七互娱的前景显然困难重重。

作为游戏行业的龙头之一,在这个流量已经见顶的时代,此前沉迷买量的三七互娱还有戏吗?

三七互娱,备受争议的页游龙头

说起三七互娱这家公司,相信大家一定不会感到陌生。

毕竟,只要大家有上过网,无论是电脑端还是手机端,就总会刷到“是兄弟就来砍我”、“你的时间非常值钱”这样的游戏广告,而运营这些游戏的公司正是三七互娱。

关于三七互娱的发展史可以大致分为两个阶段:页游阶段和手游阶段。

时间拉回到12年前的2010年,当时国内互联网正处于飞速发展阶段,伴随着互联网的快速普及,网页游戏也迎来了快速发展期。就是在这个大背景下,2011年37游戏在广州成立,刚开始时,37游戏主要做的是较为简单的页游发行运营业务。

所谓的页游发行运营业务,通俗来说就是将国外一些开发得比较好的网页游戏拿到国内运营。而随着37页游平台的快速发展,37游戏也逐渐从最简单的代理运营转为联运模式,在成立的第一年就运营了超过100款网页游戏,注册用户更是突破了1.6亿。

不过,虽然在当时取得了不错的成绩,但三七互娱一直备受争议,主要的原因在于三七互娱的许多网页游戏,运营的目的更多只是为了“收割小白”。

有文章这样描述三七互娱的模式:先用极低的成本上线一款类《传奇》或类《三国志》页游,然后通过在视频网站、社区论坛和各种自媒体疯狂买量,引导用户充钱玩游戏,最后等到游戏失去了平衡以后,就宣布关服,然后再开新的服务器或者页游。

凭借着“低成本页游+疯狂买量打广告”的模式,三七互娱不断攻城略地,最终在2015年,三七互娱在页游领域的市场占有率达到了16.7%,成为页游领域仅次于腾讯的存在,不过正是因为三七互娱近似疯狂的广告,引来了后面的页游整顿,而整个页游行业也就此走向下坡路。

在页游逐渐见顶的同一时间,三七互娱则迎来了自己的第二阶段——手游阶段。

其实,早在2013年,37游戏便已经成立了37手游,开始往手游方向发展,不过当时的页游业务十分庞大,手游业务占比还不大;一直等到页游没落,三七互娱的手游业务开始发力。

2016年,三七互娱推出了自研手游《永恒纪元》,虽说是自研手游,但无非就是将曾经的页游搬到了手机上,没想到就是一个这么简单的“页转手”游戏,最后却取得了巨大的成功,截至2018年,《永恒纪元》的国内累计流水超过40亿,累积用户超过5000万。

伴随着《永恒纪元》的成功,三七互娱又如法炮制了《斗罗大陆》H5、《王城英雄》等多款手游,虽然都是简单的“页转手”,但这些游戏都取得了不错的成绩,再加上代理业务的成功,三七互娱成功凭借着手游业务成为了国内游戏行业的老三,是仅次于腾讯和网易的存在。

成也买量,败也买量

无论是页游阶段还是手游阶段,三七互娱都沿用着一个策略——买量。

这里需要给大家介绍一下,所谓的买量其实就是购买流量,这是移动游戏分发模式之一。

一般来说,游戏公司有两种运营模式,第一种是联运模式,是指游戏厂商以合作分成的方式将产品嫁接到合作平台上运营,游戏厂商需要和平台一起分成;而第二种就是买量,游戏厂商通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏,主要的成本就是投放费用。

在2020年之前,整个互联网行业还处于明显的增量时代,从微博到微信再到今日头条以及现在的抖音,各种自媒体平台层出不穷,而在那个流量用不完的时代,由于流量的费用还不算太高,买量无疑是一个很好的方法,只要通过投放一些“洗脑”的广告就能引来无数的玩家。

不过,伴随着2020年之后流量开始逐步见顶,整个互联网行业从增量进入存量博弈时代,流量的费用大幅提高,三七互娱遭到了反噬,这一点在2020年的财报中体现得最为明显。

根据2020年的财报显示,2020年三七互娱实现净利润为27.61亿,同比增长30.56%,虽然单看增速依旧不低,但相比于2019年109.69%的净利润增速而言还是出现了明显的下滑,扣非净利润为23.92亿,同比增长14.49%,相比于2019年339.9%的增速仅剩下了零头。

至于为什么三七互娱的业绩增速会出现如此大幅度的回落,买量费用越来越贵是关键原因。

根据数据显示,2020年三七互娱的销售费用高达82.13亿元,占总营收比重为57.03%;而该项费用在2018年、2019年分别为33.47亿元、77.37亿元。

在天风证券的研报中,其也提到了对买量的看法:随着用户规模增长放缓、红利逐渐消失,新获客难度增大;同时腾讯、网易两家大厂入局买量市场,使得买量市场成本上升。

而在过去了接近2年之后,三七互娱依旧未能摆脱高昂的买量费用所带来的困扰。

根据今年的三季报数据显示,今年第三季度三七互娱实现净利润为9.35亿,同比增长26.9%,环比二季度550.8%的净利润增速明显下滑,而导致净利润增速下滑背后原因还是因为买量。根据数据显示,三七互娱的单季度销售费用高达20.33亿,占总营业成本的66.18%。

再看三七互娱如今的股价,截至10月20日收盘,三七互娱股价报收15.22元/股,和2020年7月的最高点49.71元/股相比已经“膝盖斩”,市值更是蒸发765亿。

出海和多元化,三七互娱为数不多的“解药”

从目前来看,在存量博弈时代,流量价格越来越贵已经成为了不可逆的趋势。

而面对这种情况,一直沿用买量打法的三七互娱显然也没有太多的方法,于是其不得不另辟蹊径,将希望寄托在出海和多元化转型上。

不过,从财报来看,三七互娱的这两条“蹊径”走得都不太顺利。

在出海方面,其实三七互娱很早就已经开始选择出海,并且也取得了不少的成绩

从全球排名来看,自2021年以来,三七互娱在data.ai每月公布的中国厂商出海收入排行榜中连续上升,2021年6月进入前5,今年4月更是升至第2;而在Newzoo最新发布的《2022全球游戏市场报告》中,三七互娱排名全球上市游戏企业第12位。

不过,从最新的数据来看,截至今年上半年,三七互娱的海外营业收入实现30.33亿元,虽然和去年同期相比增长了48.33%,但毛利率却从去年的87.21%下滑到了今年的82.61%。

目前,流量见顶并不只是三七互娱一家公司所面临的问题,在这种情况下,越来越多的公司都将出海作为重要的策略,而面对头部公司所带来的竞争,三七互娱的出海战略也会变得越来越难走,今年上半年毛利率的下滑无疑是一个征兆。

而对于多元化转型方面,伴随着自家游戏业务的逐渐见顶,在最近这几年里,三七互娱不断尝试新的业务,像5G云游戏、影视、音乐、动漫、VR、文化健康、社交甚至在线教育等都有尝试,但从目前来看,这些业务都没有太多的成效,起码在财报上都没有体现。

当下,三七互娱表面上面临的是业绩增速下滑、股价大幅下跌等问题,内里则是此前沿用了十几年的买量打法开始逐渐走不通了。

在游戏这个极度内卷的行业,本来就应该以优质的游戏品质来取胜,此前十年三七互娱通过为自家粗制滥造的游戏买量实现了飞速发展,但从现在来看,这个玩法显然已经走不通了。

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