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抖音的野望,美团的“不在乎”

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

5月25日,美团发布2023年第一季度业绩报告。不出所料,复苏来得很快。2023年第一季度,美团实现营收586亿元人民币,同比增长26.7%。同时经营利润扭亏为盈,达35.9亿元。

这样的赛道,巨头们都想争得一席之地。4月25日,抖音在生活服务生态大会上公布了一组数据,抖音服务商家数量已经超过200万。布局本地生活三年之后,以POI为发力点,抖音正向着本地生活发起冲击。

作为一个万亿级别的大市场,本地生活除了是优质的掘金地,最为重要的是,其涉及到日常消费、餐饮美食、商业零售、智慧支付,甚至是工业物联网,和产业互联网。所以,可以预见,本地生活的割据战即将再次上演,寡头的格局或将迎来改变。

美团财报迎来复苏

复苏增长是美团第一季度财报的主基调。

财报显示,美团季度营收已经连续4个季度保持在500亿元以上,同比增速连续3个季度保持在20%以上。

在电话会上,美团CEO王兴表示,得益于本地消费的强劲复苏,公司各项业务均实现健康增长。

具体来看,核心本地商业实现收入429亿元,同比增长25.5%,经营溢利同比增长100.7%至94亿元;经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%,仅次于 2022年第二季度的22.5%。

其中配送服务收入为169亿元,即时配送(外卖 + 闪购)总订单量42.67亿单,季度内90天,日均单量为4742万单,同比增长14.9%。

而挑大梁的美团核心本地商业则是创造了94亿净利润的最佳单季表现。

其中佣金收入迎来了强势反弹,得益于到店酒旅的复苏,2023年第一季度,美团在此项上录得了158.2亿营收,同比增长32.4%,环比增长8.3%,大幅高于市场预期的142亿。王兴透露,第一季度美团到店酒旅的GTV增速超过50%,3月份这一数字更是达到了100%,由此带来的本季度佣金收入增速超过34.2%,一举将美团第一季度核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元,同比大增100.7%。

当然除了复苏,降本增效也是美团重要的“回血”手段之一。今年第一季度,销售成本同比增长9.2%至388亿元,但营收占比却仅为66.2%,这一比例是过去11个季度最低,同比下降10.6%,环比下降5.6%。

有报道称,今年第一季度美团在骑手成本上的确做了把控,才使得履约毛利润得到改善。再结合闪购同比35%,外卖同比12.6%的增速,而销售成本同比增长9.2%,合理猜测美团对骑手的补贴缩减不小。

另一方面,广告、营销收入本季的增速仍只有10.6%,收入77.5亿元,略低于市场预期。虽然相比上季度的负增长有显著的改善,但实际广告收入和佣金性收入增速间的gap仍高达21pct,相比上季度18.5%的差距反而有进一步扩大趋势。

很明显随着本季度与抖音本地生活竞争的加剧,商家在美团的广告预算已被分流。而且,虽然第一季度美团的营销费用率同比和环比有所下降,但其开支还是超过了市场预期,也侧面证明,为了应对竞争对手,美团加大了对商家和用户的补贴力度。

总的来看此份财报,美团的护城河尚算深厚:新业务亏损大幅缩减,稳中向好;外卖、闪购构成的即时零售异常稳健;到店酒旅则反弹迅猛,符合疫后复苏的大趋势,且势头更加强劲,更重要的是,到店酒旅表现异乎寻常地坚挺,受抖音进攻影响不能说没有,但仍然很小。

错位竞争补齐短板

从用户来源看,公开数据显示,抖音来自于主动搜索本地生活的用户较少,约为 11%,且自2022年以来未有明显提升,说明抖音业务推进仍旧依赖于流量推荐。

美团在整体转化上,尤其是即时消费转化链路也优于抖音。因抖音更多为无目的性娱乐,需看视频—点击—下单—到店—核销,美团则有明确的本地生活需求,到店—下单—核销即可。

因此,抖音似乎也在刻意与美团形成错位竞争。

比如酒旅,美团的业务重心为国内,星级品类上偏下沉市场;抖音则重点与旅行社进行合作,主打高端游、网红酒店、海外旅行等方面,

另外,在与美团的竞争中,抖音团购的GMV下降,但DAU增加了10%,目前正面临转型,主要拓展高价值市场。

从头部商户分布来看,抖音与美团品牌重合度也较低。这主要由于抖音直播模式更适合以茶饮为代表的轻餐饮、低客单模式。传统餐饮品类也主要集中在火锅、烤肉、日料、自助等热销品类和大型头部品牌。

不过,近期,美团APP在美食页面新增了“特价团购”板块,打出的口号是“限时补贴,全网低价”。在这个板块可以看看到,诸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌提供的特价团购产品,每款产品都会为在售价侧方标注能省多少钱,或者提供的折扣。

整体来看,美团“特价团购”是在对标抖音的特价团购,美团试图用低价反击低价。

此外,美团也在向外扩张。4月13日“美团企业版“向市场推出;5月22日,美团在香港推出外卖平台KeeTa。

同时,美团并未放弃直播。今年4月,美团推出外卖神券节,直播时间定为每月18号。美团数据显示,在5月18日的外卖神券节直播中,茶百道整体交易额破亿,奈雪的茶订单周同比增长173%,麦当劳订单量周同比增长52%。

对此,有业内人士认为,美团加大短视频和直播投入作为破局方法,同时继续强化实物电商和即时零售业务,将建立更高的壁垒。

本地生活大战正酣

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示。

不可否认,本地生活服务,是个仍然有待挖掘的富矿。

根据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

但市场也更复杂了。原先的O2O形态更多是“货架式”的,短视频和直播的出现改变了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量,在“内容”的席卷下,新玩家得以通过内容打通交易场,传统玩家纷纷加速内容化建设,“种草”和“拔草”不再割裂,“种拔一体”成为各家都在追求的能力。如今,相似的趋势又再出现于本地生活服务赛道。

流量、内容、运力、B端生态,平台需要能力更多了。很难有一个平台在每个能力项上都领先,但这也意味着,各个玩家只要在某项能力上优势明显,就能在这场本地生活新战事拿到入场券。

“打败你的,往往不是你的对手。”这句商业世界的箴言,有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年,却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时,但来到电动车时代,美国的特斯拉和中国的造车新势力成了它们的新忧患。

本地生活服务领域是否也会“新王压制旧王”的戏码,目前做任何判断都为时尚早。

而消费者将成为本地生活的最终受益者,因为,在他们的激烈竞争之中,消费者可以有诸多的选择,也可以在性价比层面,进行选择。所以,本地生活的竞争,竞争的核心依然是消费者的心智,和用户的选择权。

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