品牌营销活动该如何紧抓目标客群心智？新品上市又该如何将营销效益最大化？近期，品牌「正官庄」借助“buff热舞”吸引众多年轻人动起来；品牌「小天鹅」则结合线下新品发布，让品牌营销活动在线上同步发酵，提升campaign长尾效应。
3天近2w人参与，“养生食品”已加入年轻人必备清单
健康滋补行业近年随着「养生」话题的盛行，品牌生意的玩法越来越丰富，年龄层也逐渐向年轻一代拓展。目前热卖品牌中，产品正朝着“即食性、功能细分”的趋势发展，当代「养生人」 的新诉求驱动着品牌生意增长。
我们从飞瓜商品数据大盘了解到，近90天滋补类营养品的浏览量与销售额均提升不少，而“参类滋补品”的30天GMV增长率更是高达14.78%。
△ 图片来自：飞瓜 - 商品数据大盘
从营销活动来看，滋补营养品品牌「正官庄」于11月1日发起了#正官庄活力buff舞 品牌任务挑战，在双11期间借助平台流量为品牌知名度加热。我们从飞瓜 热门话题榜可以了解到，活动截止目前已吸引3.1w用户参与品牌任务，播放量超过4000w，成功收获热度爆发。
△ 图片来自：飞瓜 - 热门话题
「正官庄」此次品牌任务活动通过现金奖励的形式吸引用户参与，并设计了专属创意贴纸让拍摄更有乐趣。贴纸以漫画的方式展现了“飞盘”、“露营”、“篮球”等年轻人喜爱的潮流元素，搭配节奏感十足的指定音乐，让年轻人更愿意和品牌一起“动起来”，养生更健身！
从参与品牌任务的用户来看，基本以学生群体为主。简单有趣的舞蹈创意配合养生饮品的开盖动作，易学又吸睛，在年轻人中引起极大的参与讨论。
△ 图片来自：抖音
除了在品牌话题上与年轻人玩在一起，通过热门话题打响品牌知名度完成前期“种草”，@正官庄官方旗舰店 也为直播间的“拨草”动作也做好了充分的准备。
首先在直播间布置上，品牌紧抓双11大促，以红金主色调渲染气氛。超级福袋的礼品与限量促销的热卖商品，进一步推动了销售转化。
在营销手法与主播话术上，详细讲解了在各个细分使用场景下，如何喝饮品增添活力，为初次接触的消费者打消了心理障碍，提出养生应是每个年龄段都需要重视的问题。
△ 图片来自：抖音
从目前品牌自播相关画像来看，24-30岁的年轻女性观众是品牌的主力消费群体，这也和此次品牌任务话题活动的目标群体相符合。另外，我们从用户关注点也可以了解到，“口感”是消费者非常关注的产品特性，“酸酸甜甜的口味”被多次称赞。品牌后续可针对“口感与养生”的相辅相成，将产品特点做进一步的宣传。
△ 图片来自：飞瓜 - 品牌详情
线上线下精准配合，新品发布应这样扩大影响力
现代家装设计中，洗烘套机已经成为越来越多消费者在新家中必买的家用电器。各个大促时，高单价的家电也是消费者重点考虑的购买品类。随着设计理念的发展，与家庭风格相搭配的“高颜值”家用电器成为消费者的重点考量因素。
10月底，「小天鹅」推出了 超薄全嵌本色洗烘套装 新品。品牌针对洗烘套机“浪费空间”、“不美观”的弊端，并且洞察到消费者在日常生活中因为机器“凸出”的问题造成安全隐患，设计了#不凸出才突出凸出消除挑战 热门话题。
为同步搭配新品上市，品牌邀请多位家居、生活类达人发布种草视频，比如@设计师棒棒、@倩倩jia 等都在家居环境中，体现了洗烘套机能够完美镶嵌进家装橱柜中的特点。
△ 图片来自：抖音
此次抖音热门话题推广，目的在于配合洗烘套机的新品发布。品牌在线下活动部分也紧跟同样主题，做到线上线下互相引流。
在线下新品活动中，品牌邀请城市中的“有梗青年”参与进来，对生活中的各种烦恼事情展开吐槽。互动装置中，“推平凸出”可以触发NPC拿到吐槽卡片，“凸槽交换局”通过洞察生活中令人烦恼的事情，让参与者产生共鸣，并留下自己的吐槽梗。
△ 图片来自：抖音
此次话题活动主要以现金奖励的方式吸引线下用户参与活动，引流至品牌抖音账号。我们从话题下的热门视频可以看到，多数都是参与现场活动的达人与目标消费者发布的。从达人类型分布可以看到，参与的潜力播主占比将近80%，同时品牌也邀请了多名腰部、肩部达人为话题助力。品牌账号自10月22日线下活动开始后，也有明显的粉丝增量，吸粉效果明显。
△ 图片来自：飞瓜 - 话题详情、达人详情
截止目前，该话题已上升至近30天品牌热门话题榜TOP7，吸引1.8w+用户参与，总播放量高达2.7亿次。
△ 图片来自：飞瓜 - 热门话题榜
时值大促期间，我们发现品牌商家们多从10月开始上线各类前置种草动作，无论是品牌话题、新品上市或是明星代言等营销形式，目的皆在提升品牌种草声量，紧抓目标客群心智。配合拔草促销活动，在大促时将有更大机会完成销售转化。
（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）
