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双11变“油”,淘宝直播间三个中年男人的一台戏

双11还未到,战火已先燃。

上个月下半旬,淘宝直播一哥李佳琦在断播109天后,赶在今年双十一预售来临之际回到了淘宝直播间,第一天复播人气就超过6000万,唱了一出“王者归来”的戏码。

有了李佳琦这颗定心丸还不够,淘宝最近还把近两年在抖音直播最火的两个男人——罗永浩与俞敏洪,邀进了淘宝直播间:本月24日,罗永浩将开启自己在淘宝的直播首秀,而本月底,俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

一时间,淘宝直播与这三个中年男人,成为互联网话题中心。

近几年双11走下坡路的言论不绝于耳,尤其是疲于增长的阿里,在去年为了逃离数字还打破老传统,取消了成交额实时统计大屏。

如今,这三个男人齐聚淘宝直播间而引发的热议,为淘宝双11打响了声势上最响亮的一枪。

但问题在于,这颗子弹能飞多久,要飞到哪儿?

三个男人一台戏

与本就以直播带货成名的主播李佳琦相比,罗永浩和俞敏洪并不是“科班”出身,他们是商人,是创业者,俞敏洪在今年年初时还写文章说,不想当带货网红。

但这不意味着他们没有流量,而这也是淘宝看中的。

2020年罗永浩在抖音开启直播还债生涯,他说过,虽然他不适合卖口红,但他觉得他能在很多商品的品类里做到带货一哥。

这番言论出来后,有人就问李佳琦,会不会对罗永浩的入场感到压力,李佳琦的回应是:有竞争挺好,彼此的客群可能不同,做好各自的工作就行。

换言之,有压力,但不多。

罗永浩有极其强大的粉丝群体,这一点毋庸置疑。昔日红极一时的锤子手机之所以能一度被青睐,靠的就是罗永浩对同行的鄙视及跟在他身后的那群粉丝。

有人曾将他的粉丝分成四大类,要么喜欢罗这个人,要么喜欢听他吹牛逼,或者是喜欢他折腾的精神,亦或者喜欢看他的热闹。

无论是哪一种,只要自带粉丝效应,走到哪儿都能吸引一大波人围观,甚至是参与。

2020年罗永浩在抖音开启了直播还债生涯,第一场直播就累计超4800万人观看,支付交易数额超过1.1亿。

而罗永浩今年6月份宣布创业淡出其主播主体公司“交个朋友”后,交个朋友就陷入流量危机,近两个月内还掉出抖音达人月榜单前十。

妥妥地直播流量压舱石。

俞敏洪的号召力,也不比罗永浩差,他是互联网舆论场主要焦点人物之一,在中国企业家的圈子里有一定江湖地位。

新东方旗下东方甄选在今年年中走红抖音之前,有很长一段时间的带火销售业绩都很惨,惨到半年只有2460万元的营收,这背后的一个关键就是俞敏洪没办法时常去带货。

而他的直播带货首秀成绩还不错,第一次在抖音直播是在去年12月底,当晚他自己的直播间+东方甄选直播平台,一共卖了超过500万元。

这个成绩比上不足,比下却绰绰有余,比董明珠、李国庆等一众企业家好得多。

没有对网红主播的歧视,俞敏洪心疼过李佳琦。他曾替李佳琦感叹过直播不易,一直播就是十几个甚至二十个小时,没日没夜地选品,没日没夜地努力。那个时候他还说,新东方如果真的要直播带货,他会向李佳琦或者薇娅取经。

自己深入直播行业后,罗永浩也丢掉了鄙视。今年2月份李佳琦因为花1.3亿在上海云锦东方买了套房子而上热搜,陷入舆论中心。罗永浩直接在微博为他打抱不平,认为李佳琦是在兢兢业业卖产品赚钱,即使是花10个亿买豪宅,也没毛病。

当然,罗永浩和俞敏洪渊源更深。

创业之前,罗就是俞的员工,早年离职后罗还吐槽俞是他这辈子见过最没原则的人之一,但近两年,一个创业失败,一个因“双减”陷入危机,两个失意的中年男人,却殊途同归都走上直播带货这条路。

而经历了大风大浪后的男人,都褪去了年轻时的稚气与冲动。俞敏洪东方甄选突然火了后,罗永浩专门发了一条“新东方转型牛逼”的朋友圈,而俞敏洪内心深处也放不下罗永浩,他上半年坦然承认自己在新东方发展历程中,因为自己没有前瞻性而错过了一些机会,其中就包括错过罗永浩。

如今,这三个自带流量的男人总算在双十一之际跨平台相遇淘宝直播间,消费者们已经开始倒计时期待。

老大哥要找回场子

除了大本营本就在淘宝的李佳琦,进驻淘宝直播,罗永浩和俞敏洪都有自己的商业考量。

聪明人都晓得,不能将鸡蛋放进同一个篮子。罗永浩背后的“交个朋友”和俞敏洪手里的“东方甄选”,都红于抖音直播,但具备成熟直播资源及产业链的淘宝,也不乏是个好去处。

新东方说了,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。交个朋友方面也曾说过:“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”

站在淘宝的角度,它看中的不止是他们背后的流量,还有他们擅长的品类。

李佳琦代表美妆,背后站着消费力极强的女人们;罗永浩的粉丝画像以男性为主,管的是男人们的需求,比如手机、3C数码、家电、酒水等;俞敏洪对助力农产品情有独钟,东方甄选几乎完全聚焦原地农产品以及图书。

而更重要的是,电商老大哥淘宝要借助三个具有声势的男人,在这个双11找回在618丢失的场子。

今年618淘宝直播多少有点忐忑。众所周知淘宝直播有三个超级头部主播:李佳琦、薇娅及雪梨。

去年底薇娅与雪梨因为税务问题被罚,消失在淘宝直播间,多出来的流量淘宝希望李佳琦能承接住,李佳琦成为618那一战淘宝队的最大希望。

结果6月3日李佳琦却突然断播,一断就是三个多月。

根据星图数据发布的报告,618大促期间(5.31晚8点~6.18)全网销售额为6959亿元,其中综合电商表现略低于预期,销售额仅增长1%,但直播电商却超预期,同比增长124%。

但这个热闹似乎并不属于淘宝直播。失去三个超级主播的淘宝,没有公布Top主播成交排名,而是以直播间为单位公布成绩,并且淘宝还是唯一一个没有公布618战报的电商直播平台。

在大主播带货排行榜中,抖音与快手的主播拿下了前五名,可明明去年同时期,全平台带货主播的TOP4,都来自淘宝直播。老大哥当真感觉丢了面子。

更要命的是,淘宝最大的对手抖音在强势崛起。QuestMobile的数据显示,今年5月份淘宝的DAU为3.6亿,离拼多多的3.8亿差一点,但离抖音超6亿差的可不是一星半点,而官方数据显示,618抖音交易额破千万品牌有758个,淘宝直播只有434个。

距离越拉越开,淘宝从主动的位置,成为了被动的那一方。

所以在这个节骨眼,淘宝将俞敏洪和罗永浩从抖音拉到淘宝直播间,是要给抖音下一封战书,以示自己双11对TOP 1势在必得的决心。

就连天猫都说,今年跨店每满300元减50元的优惠力度,是近年来折扣力度最大的一年,没有之一。

抖音没有坐以待毙,而是打出特价武器,被爆出已在抖音极速版商城板块测试特价购物频道,档位包括4.9元及9.9元。此外,抖音还公开表示,今年抖音商场将独立出战,要成为平台交易额爆发的主阵地。

这一次,老大哥和后起之秀,谁能赢,说不准。

关键之役

对于淘宝直播而言,本次双11将是它检验自己变革成效的关键之役。

很长一段时间甚至是现在,消费者层面对淘宝直播的感知是,淘宝的主播只有两种,一种叫薇娅李佳琦,一种叫其他。

于丽是一名直播电商重度用户,在她的印象中淘宝直播似乎没有中腰部达人,她只知道薇娅和李佳琦,最多还有雪梨:“也可能是我自己知道的少,但我天天刷抖音,经常会刷到一些小主播,感觉抖音不会拼命给我推粉丝超级多的比如疯狂小杨哥。”

抖音算法的兴趣分发,注定能给主播一个相对而言比较平均的流量分配,但淘宝直播不是,它过度依赖头部。

当当李国庆以前就开过淘宝直播的玩笑,把淘宝直播比喻成马云辛辛苦苦修建而成的高速公路,然后找了两个人当高速公路收费口,而这两个人就是薇娅与李佳琦。

蒋凡早就发现这个问题了。根据《晚点 LatePost》的报道》,2019年时蒋凡不止一次地在各种中高层会议上,提到超级主播在成交额中占比过大,而一旦薇娅与李佳琦话语权增大,淘宝自身的控制权就将下降。

当时蒋凡好几次提议,要孵化出更多主播,但当时薇娅与李佳琦带来的直播成绩被人“封神”,淘宝直播直接上头,没有把蒋凡的话用心听进去。

直到薇娅与雪梨被罚后,淘宝直播才意识到问题的严重性。在点淘员工对《晚点LatePost》的描述中,去年底他们意识到问题后,其老大去业界的大机构走了一圈,问机构们有没有兴趣到淘宝直播做新人,结果十个机构,十个都说不愿意。

于是今年以来,淘宝直播加快速度与力度去扶持中小主播。一边对外全网邀请人到淘宝直播,把消费者能想到的网红达人,基本都聊了个遍;一边投入真金白银做各种活动,砸钱砸流量砸优惠吸引机构或新主播:

1月发布《2022年直播激励计划》,3月发布《超级新咖计划》,4月的时候就已经把接下来的几个季度预算准备好了。

5月面向中小主播再推出9大扶持政策,7月淘宝直播联合点淘主办《中国新主播大赛》,9月发布《2022回家直播计划》给愿意回淘直播的商家主播流量扶持,同时在当月的淘宝直播盛典上,官方公布了下一阶段的目标:将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态。

毫无疑问,2022年是淘宝直播6年来,第一次如此大力度地去扶持新主播,打造中腰部主播生态。

只是,中了“马太效应”毒的淘宝直播,现在要清毒,不仅需要上药,还需要时间。

618那一战失势,也说明了淘宝直播对头部的依赖劲儿远未过去,而这一次双11,自然也更让人好奇会呈现出怎么样的带货数据。

李佳琦回归,罗永浩与俞敏洪走进淘宝直播间,或许只是一出前戏而已。

今年双11将是一场关于流量的争夺,是一场关于面子的对决,也是一场关于现在及未来的赌注。

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