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实体复苏的启示:美团如何助力本地零售

作者|周尧

“人,全是人。疫情之后这是我第一次看到这么多的人。”在淄博八大局市场,张林和姐姐以挪动的速度走在路上,但这种拥挤带来的不适却没有冲淡她们回到真实消费环境的喜悦。

街边小贩的叫卖声、各地游客方言声的交织中、甚至天空中的鸟叫声,这些久违的生活场景,再次出现在大众的身边时,那种陌生又熟悉的感觉,让人觉得真实又可贵。张林说,“这是线上永远无法给到的体验。”

美团数据显示,3月份以来,淄博市烧烤到店订单环比增长215%。美团上淄博烧烤商户数量增长2.3倍,线上订单量比去年同期增长超4倍,交易额增长6倍多。淄博烧烤的热度还在“顶流”,潍坊风筝又掀起新一轮热潮。五一期间,根据微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》,“五一”期间,淄博旅游业消费额环比4月增长73%,而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。

自3月以来,淄博烧烤相关菜品的外卖环比涨超20倍。

(易一/供图)

流动起来的淄博,其实是国内线下生活复苏的写照。

随着消费者将消费阵地从线上扩展到商超、连锁、门店等线下场景中,本地商业正在以前所未有的速度崛起,本地零售的价值继续进一步重估。

本地零售本地实体零售商通过多种模式满足消费者需求的一种模式。相比电商等线上零售本地零售履约和服务能力更强,能够贡献本地经济发展。此外,本地零售基于本地化能力,还能够深度服务消费者的即时性、定制化和多样化需求。

数据显示,2016-2021年中国本地零售行业的市场规模由11万亿元增加至13.4万亿元,复合年增长率为3.9%。

与此同时,从美团今年第一季度发布的财报数据看去,美团核心本地商业实现稳步增长,营收达429亿元,同比增长25.5%。此外,美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单,用户交易频次和客单价同比实现双增长。

这些数据都在诉说着一个事实:疫情过后,当千千万万个张林这样的消费者将目光投到线下,消费开始快速复苏时,本地零售的潜力正在进一步释放。

01

人间烟火

今年以来,消费市场逐步得到回升和改善。

数据显示,一季度最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%,比去年全年明显回升,是三大需求中拉动经济增长最主要因素。此外,从市场销售来看,一季度社会消费品销售总额同比增长5.8%,去年四季度是下降2.7%。

在这一轮消费回暖中,以旅游和餐饮为代表的本地服务率先进入复苏通道。

“为了避免上次五一由于没订到酒店的情况,端午的度假酒店,我提前一个月就定好了。”李染告诉新眸。尽管才到5月份,李染和家人已经有过多次短途出游的经历了,比疫情之前要更加频繁。“基本每个周末,我们都会到郊区、公园、营地进行放松,有时候是当天往返,有时候也会选择在外住上一晚。”

在频繁的出游中,李染真实感受到了消费的回暖。“五一的时候,我们想去一个开在山顶的营地住上两天,虽然我提前了半个月,但依旧没有抢到位子。”

宏观数据也验证了李染所感受到的火热,今年第一季度国内餐饮收入同比增长了13.9%,比整体商品零售额高了9个百分点,超过了2019年同期水平。3月份全国城市轨道交通客运量更是同比增长了58.9%,较2019年月均客运量增长27.9%,国内旅游市场正在迎来一轮报复性出游。

在今年2月份火爆全国的城市——淄博,在这一轮的复苏中甚至带动了整个山东的旅游复苏。据新华社报道,美团数据显示,山东省一季度旅游订单量同比增长45%,餐饮订单量增长20%,夜间消费活力指数同比上涨19.5%。

作为和实体商户联系最紧密的互联网企业,受益于这一轮消费的复苏,美团主营的核心本地商业板块增速明显。一季度收入同比增长25.5%至429亿元,经营溢利同比增长100.7%至94亿元,经营利润率较2022年同期的13.8%提高至22.0%。

相较于疫情之前,这一轮复苏中呈现出了新的趋势:无论是在到店还是到家,本地零售的需求正在被进一步激发。

曾经传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化,随着社区零售的商品愈加丰富,即时零售等新业态开始,随之消费者对于生鲜食杂的需求开始出现回归本地的趋势。

与此同时,以美团为代表的深耕本地零售的企业,基于数字技术在流量侧、产品侧、商家侧与履约侧建立了能够互通的基础设施,为本地零售的复苏打下了坚实的基础。

02

机遇与挑战

山东西部的一个小城市,在这个五一期间,迎来了比过去几年都要多的客流。

一位当地特色清真美食的店主告诉我们:“很久没见到过这样的景象了。”这个旅游业并不发达但特色美食颇多的城市,承接的一部分是来自淄博的外溢客流。

“之前真的没有过这么多游客。”店主告诉我们,在他接待的游客中,很多人是通过大众点评找来的。

随着实体门店迎来巨大的客流量,本地消费市场得到了进一步盘活。但与此同时,在消费者消费需求的变化下,实体店面临着更高的质量和服务要求。

本地生活平台及数字化运营的助力下,

淄博烧烤正加速成为新品牌、新产业。(制图/夏宁)

这位清真美食的店主,此前从来没想过用外卖的方式去辐射周边的消费者。“我们这个地方,开车20分钟就能在城区从南走到北,我一直都是专注做线下的。”

但随着消费者对于餐饮到家的需求愈发强烈,他还是选择上线了外卖平台。除了辐射周边的消费者,在五一期间,他惊喜地发现,不少来自外地的游客,通过美团外卖将他上线的包装特产买到了酒店。

与这个店主恰恰相反的是,作为一家私房蛋糕店的店主,王雨一直选择的是消费者线上下单,然后自送的模式。“但是,我发现很多消费者在咨询蛋糕样式的第一句话会问,你家店在哪里?”

于是,她决定还是要回到线下,趁着五一假期,她为自己的蛋糕店选择了一个店铺。“未来,我也会进驻到美团等外卖平台上,通过平台分担配送的压力,将自己的精力放到制作更多好看的蛋糕上来。”王雨说。

事实上,随着消费者需求的变化,线上线下一体化的需求已经成为重要的行业趋势之一,而且,相较于传统零售电商,消费者对于时效性的要求越来越高。本地零售与传统电商不同,最终受益者是本地的实体商户与消费者。

作为消费产业的供给侧,无论是连锁店、夫妻店都必须加速推动自身的变革。一方面,基于中心仓储、网格仓、前置仓到社区自提点、便利店的零售基础设施网络提供线上即时服务,另一方面,则要能够基于本地零售发展,去满足线下消费者的到店诉求。

03

与时代同频

2022年7月30日,上海开吉茶馆在开门营业的同时,在大众点评也上线了门店和收银系统。

店内最火的“围炉煮茶”,消费者可以随时在大众点评上预约。在上线了大众点评之后,茶馆的经营者也能够看到来自消费者一线的真实评价。比如,32元的拌水果,是网友推荐的top1;用酒瓶子装的南糯普洱冰极萃,也备受年轻人喜欢。

不再是“酒香不怕巷子深”的逻辑,当下企业在产品的研发、生产、销售的过程中,都需要通过营销打开增长空间。基于美团进行实体场景的延伸,已经成为了实体门店拓客和实现自我监督的重要渠道。

不止如此,随着实体门店向线上延伸,美团所具备的即时零售业态让实体门店的商家们有了触网的可能,而触网的背后,其服务范围正在进一步扩展。

在这其中,美团扮演着服务者和连接者的角色,通过线上反哺线下,既能为商家提供即时零售的履约能力,也能让消费者基于线上服务的购买,产生到店消费行为。

一季度财报数据显示,美团即时零售业务承载平台美团闪购,目前继续保持着高增长势头,交易用户数和交易频次都在较快攀升,2023年第一季度订单量同比增长约35%。

此外,在品类扩充及营销活动激励下,一季度,美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单,订单量上升主要来源于用户交易频次的增加。

美团通过建设本地即时物流体系和仓储,

正在成为中国零售的新增量(张杰/供图)

到店业务方面,美团到店业务交易额及收入增幅逐月提升。尤其体现在节假日消费层面,在今年春节假期期间,美团全国多人堂食套餐订单量同比2022年增长53%,夜间消费规模占比达49%,较去年同期上涨13个百分点。

细究这些数据背后,是美团持续投入所带来的。通过建设本地仓储、优化本地特色商品产业供应链、科技研发等能力,帮助本地零售实现供给侧提升,为本地零售的发展提供可靠的产业支撑。

财报显示,2023年第一季度,美团研发支出50.47亿元,较2022年同期的48.79亿元,增加了3.4个百分点。

2023年被商务部确立为消费提振年,这一年“恢复和扩大消费”将成为重点需求,随着中国本地服务行业进一步复苏,以美团为代表的深耕本地零售的企业,将持续带动本地实体业态和消费复苏,促进本地商业复苏,从而形成“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的消费内循环。

这将是与时代同频共振的一年,也是本地零售复苏下,数字化助力本地实体加速发展的关键之年。

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