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夏士莲洗发水怎么样 为什么超市不卖夏士莲

中药世家,霸王洗发水,听过这个广告,用过这种洗发水的伙伴,想必也是年龄不小了,这种洗发水不仅味道好闻,还能防脱发。然而,类似这种国产品牌在超市几乎没了踪影,映入眼帘的都是飘柔、海飞丝、清扬等品牌。

虽然这些洗发水都耳熟能详,但很多人不知道的是,其实都是外国品牌,都属于美国公司宝洁和荷兰企业联合利华旗下的产品。

那么,为什么这些外国品牌占了超市大半的柜台,国产品牌越来越少呢?其实,这背后上演过一场耗时多年的中外洗发水大战。

一、外企抢占洗发水市场

上世纪80年代,中国人对于洗发水并没有什么概念,一块香皂就能从头洗到脚。美国公司宝洁注意到了中国洗发水市场的空白,极力推广洗发水飘柔。不仅在中国的大街小巷贴满广告,宣传以柔顺为卖点的飘柔,还和当地的发廊合作,免费给市民洗头,普及洗发水的好处。另外,还举办了名为飘柔之星的平民选美活动。至此之后,飘柔的知名度被打响了,成为当时在国内卖得最好的洗发水。

除了以柔顺为卖点的飘柔之外,宝洁还陆续上市了主打去头皮屑的海飞丝、滋养的潘婷以及走高端路线的沙宣。这么多花样的洗发水,彻底刷新了消费者对洗头这件事的认知,原来除了洗干净,还能有这么多讲究。靠着先到先得的优势,宝洁在90年代中期拿下了中国60%的洗发水市场。

中国的洗发水市场被激活,1998年,荷兰企业联合利华也在中国推出了一款黑芝麻洗发水,名叫夏士莲。此款号称萃取了植物的天然精华,用了之后,头发能像黑芝麻一样乌黑。值得一提的是这款为中国量身打造的洗发水,在当时的市场占有率超过12%。

二、国产品牌崛起

虽然当时的洋品牌市占率很高,但走的是高端品牌路线,价格也很高,一瓶洗发水的价格能达到20元。以当时的工资来看,普通家庭是根本消费不起。

觉察到这一商机,国产品牌如雨后春笋破土而出,好迪、蒂花之秀等洗发水品牌应运而生。国产品牌主打亲民路线,在二、三线城市和批发市场做宣传。其中,好迪等品牌打出的口号是,用三分之一的价格卖和宝洁品质一样的产品。另外在营销上,国产洗发水品牌积极在各大媒体投广告,据不完全统计,当时投广告的国产品牌数量多达40个。

靠着独特的营销模式,国产洗发水获得大众的青睐。值得一提的是,国产品牌之一的奥妮洗发水市场占有率提高到12.5%,排名仅次于飘柔,成为业界和媒体心目中的国产洗发水的扛旗者。

三、围剿中国品牌

国产品牌的崛起,宝洁洗发水的市占率一度下滑了20%。2000年,保洁三大将飘柔、潘婷和海飞丝的销售额都出现了负增长。宝洁等外资品牌决定对国产品牌进行一场围剿战。

首先在价格上,宝洁和联合利华默契地对香皂、洗发水等日化品降价,降价幅度超过30%。更狠的是,宝洁还推出了9.9元的低价飘柔。其次在产品线上,推出更多品牌,企图占满超市的货架。

而最大的杀手锏是在渠道上杜绝国产品牌的发展。当时,国产洗发水要想进大超市,不仅要交进场费,还要给超市返点。有的超市里国产洗发水的综合扣减比例居然高达35%。也就是说,假如一瓶洗发水在超市里买20块,成本五块,有七块得拿去交各种进场费或者返点,厂家基本不赚钱。

反观宝洁、联合利华等外资日化产品的综合扣点比例不超过15%,其中海飞丝、飘柔等品牌都不用交进场费,加上产品线多,可以分摊营销成本,盈利能力一下子就拉开了。

这些不是空话,在2010年,《时代周刊》就曾爆料,外资家乐福计划向霸王、好迪等国产品牌额外增收8%到15%的进场费,目的是为了打压中国品牌。

价格、产品线、渠道等方面,国产品牌都不占优势,纷纷败下阵来。据统计,2010年后,国产洗发水的市场占有率仅为25%。不仅如此,围剿战也导致了一些国产品牌另谋出路,如雅倩和好迪转行做了房地产生意,霸王则转头卖起了凉茶。

结尾:虽然宝洁、联合利华等外资品牌在无情地绞杀国产品牌,但国产品牌依旧不服输,也诞生了一些新兴品牌。如阿道夫、诗裴诗、三谷等国产品牌出现在各大网红的直播间,最大销量能在一个晚上售出十几万瓶。可见,国产品牌从外资巨头手中抢回市场,那也是迟早的事。

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