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不卷低价,中国产业带还能有别的出路吗

非流水线、高客单价、高复购,正在突围。

全文共 4230 字,阅读大约需要 11 分钟

作者 | 贾阳 罗立璇

编辑 | 王晓玲

今年电商行业最大的一个风向,是平台对于中小商家的重新重视。

上一轮电商平台下沉,还是阿里、京东在引领消费升级的过程中,被拼多多趁机偷家,于是调头补救下沉市场。

这一轮,先是刘强东强势回归,大打京东低价心智,强化POP商家权重;紧接着,马云也在事后被高调曝光的内部会上指出,“接下来是淘宝的机会”,要用更大的力度支持中小商家。

中小商家,重新成为平台增长的关键。或者说,在消费增长乏力的当下,平台把越来越多的资源要投向中小商家群体。

战略布局的焦点,就是几个电商平台耕耘多年的产业带,这里是中小商家最密集的地方,也是中国电商和制造业的基石。

今年618过后,我们对话了景德镇、连云港、广州、杭州等多个产业带的服务商,发现他们在当下依然能找到稳健、持续的增长曲线。

千年景德镇,早已全民直播

“景漂”正成为年轻人的一种新选择。官方报道显示,仅去年就有3万外来人口来到景德镇。吸引年轻人的,除了千年传承的利坯、吹釉工艺,老画匠让人赞叹的工笔画,闲适又热闹的生活状态,当然也有很多人,是奔向这里仍在高速增长的直播电商产业带

位于景德镇珠山区的陶溪川文化创意园,是国内重要的陶瓷直播基地,从2020年起开始做直播带货,现在已经有几千家创业团队入驻。新磁场文化是陶溪川陶瓷直播基地运营方,去年直播电商GMV过百亿。今年,新磁场文化总经理刘宁正忙着推进基地与视频号的合作。

刘宁告诉20社,一般准备一场过百万元的直播大场,就需要提前1-2个月去备货;一个1000万的大场,需要提前3-6个月去筹备。这需要商家团队有带货能力、选品能力,也需要服务商有足够的产业带供应链整合深度,“比方说,都是做青花的堂口,在画工、工艺和产量上都有很大区别。”

一家景德镇堂口在直播

景德镇的商品主打手工艺,价格并不低,重点在于锁定懂行的高端用户。在刘宁看来,一个杯子卖1000块,不能说因为在景德镇,大家就会消费1000块的杯子,还是需要懂行的主播来讲文化、工艺和调性。

此外,平台调性也很重要。先说人群,新磁场文化跑出来的数据显示,视频号主力人群为40岁+,这部分人群购买力更足、时间也更多,也让新磁场文化能够错位竞争。另外,视频号现在的货源选择还没有饱和,消费者复购率更高、退货率更低。

过去一年,随着平台生态的不断完善,视频号直播带货展现出健康、高质量且多元化的增长。2022年,视频号直播带货销售额同比增长超8倍。短短半年时间,新磁场文化签约的视频号商家已经有900多家,刘宁预测,到今年年底会突破2000家。

新磁场文化主要通过宣讲和培训来拓展商家,最初大家对于做一个新平台都有些犹豫,每个月只有20、30家增量,宣讲会也只有几十人参加。到现在,新磁场文化本身已经在年初实现赢亏平衡,旗下直播间也出现了百万、两百万GMV的大场。标杆对于商家的拉动十分明显,现在每场宣场都有过百人参加。

除了新增量,新磁场文化更看重的是视频号能够继续增加产业链的整合深度。而视频号也有意加大对中小商家的扶持力度。今年618大促,视频号平台内所有商家的技术服务费率减至1%。同时,大促期间单场直播实际结算金额最低只需1万元,即可获得平台流量激励。

对于未来,刘宁的判断是,视频号平台即将迎来一个爆发期,1.0发展阶段很快就会过去,需要更多投入。

所以,新磁场文化下半年会在视频号平台投入500万元,除了完成2000户商家的目标,新磁场文化也在挑选其中的优质商家,加深与优质商家的合作。

吃惯外贸红利的广州服装老板,在国内从零做起

服装向来是各个电商平台规模最大的板块,也是竞争最激烈的板块。

尤其是广东的服装产业带,有着深厚的历史积淀,孕育出了歌力思、汇洁股份、比音勒芬等A股上市公司,也孕育出了一批面向海外市场的品牌和工厂,包括近年来最受瞩目的以柔性产业链著称的Shein产业集群。

韵豫科技的创始人梁秀杰和她的股东们本来专注外贸行业,为广州厂家做“一带一路”的出海电商服务;疫情开始后,他们开始转向国内,努力活下去。

他们以往积累的厂商多是在服装行业深耕10年以上的工厂,沙河、十三行、白马、红棉出来的批发时代初代老板,还有一些设计师品牌。他们在款式和面料上的水准都比较高,这意味着单价无法压得太低。

梁秀杰和商家们先去了抖音,一番试水下来,认为他们的货本来就定位高端,要在抖音用户已经固定心智中冲出重围,会比较困难。所以,他们开始试水视频号,获得了意想不到的发展。

以梁秀杰服务的@GUABMN设计师Doris 直播间为例,选款的材质和设计看上去价值感极高,但价格相对亲民,高性价比让这个直播间在618期间销售额超过了2000万。

梁秀杰还比较了不同平台用户画像,抖音小二告诉她抖音用户集中在三、四、五线的小镇青年,而她看到视频号的用户人群是集中在一、二、三线城市的中年。

“我们认为视频号的整体消费实力比较强,于是就集中打这个板块的人群,开发这个板块的品类。”

梁秀杰让商家们把投流占比控制在超过自然流量的10%以内,最高的ROI可以做到广告投放的35,最低能做到7。“有些老板都是闭眼投的,我们觉得他投得非常不专业,但综合的投流ROI还是比较高的,可以说非常香。”

目前梁秀杰手上的视频号商家直播间平均客单价在300+,“退货率比抖音低10个点左右。”这让梁秀杰服务的商家能够保持45%的毛利率,远高于服饰行业13.12%的毛利率(2021年)。

对困在外贸转内贸缝隙中的服装厂商而言,视频号给他们打开了增量机遇。梁秀杰正在积极拓展这一类的商家,“去年年底海外业务已经暂停,我们已经开始All-in视频号了。”

古老的丝绸在直播间焕发新生机

杭州在成为“网红之都”以前,最负盛名的产品其实是丝绸,甚至能够追溯到4700年前的丝织物。到现代,杭州的丝绸产业也在不断扩张。

不过,最近这两年的消费环境,用微盟多渠道运营总监陈智浩的话来说,“供大于需,‘人找货’变成‘货找人’。”

微盟是视频号产业带服务商,此前基本围绕微信生态做SaaS服务,随着视频号的兴起,他们从原有的客户群体中筛选出了丝绸、香云纱品类商家,开始做产业带直播服务。

陈智浩分析,丝绸、香云纱品类品质比较高,传统的货架电商上主要是靠图片展示,商家们很容易陷入价格内卷,但直播是一个互动交易的渠道,面料、版式的产品力能放大出来,被大家看到。

“视频号的停留时长比其他平台更长,视频号的客户比较理智,慢一点,商家有更多的机会去获取客户的信任,冲动消费的现象也更少。”陈智浩观察到,他们视频号直播间的退货率只有别的平台的一半,基于产品力的定价也更能够被这样的用户客群接受,从而允许厂商维持更高的利润空间。

微盟服务的@七朵丝绸 就是一个非常典型的案例。据陈智浩透露,今年618期间,七朵丝绸单场销售额可达100万左右。

七朵丝绸直播间

七朵丝绸的直播间只有两位主播轮值,这两位“熟面孔”总是温柔细语地讲解着她们精心选品的每一条丝巾:从印花的寓意,到花色深浅的适配风格,到材质工艺的独到之处,再到日常穿着的搭配示范。

七朵丝绸每一场直播都会推送下一场的预约,把直播间流量顺延到下一场,同时引流到社群,利用视频号的工具和生态特性,联动公私域。

对微盟而言,苏杭丝绸产业带的厂商们既传统又新潮,对视频号的需求是各有侧重的:有做纯线下生意的,对直播一窍不通的;有纯做微信私域的,想要借助私域杠杆滚起来的;有原来做淘宝的,也有已经在各大平台直播游了几个来回的,目前更需要变现效率,希望寻找投入产出比更好的地方,沉淀私域用户。

直播改变了连云港的海鲜产业

于海军在找到连云港的海鲜产业带时,内心是兴奋的。

他2019年创立广州智零,基于腾讯生态开展了服务商代运营业务,比如小程序、企业微信、微信支付等等。当2020年视频号出现的时候,他们也同样跟进,开始寻找这一条业务支线的商业机会。

智零正好有一个合伙人是连云港人,对家乡的电商、供应链都比较熟悉,他们就决定开始挖掘连云港的机会了。

连云港的农业、渔业都很发达,全市海淡水放养面积总计98.74万亩,水产品总产量72.37万吨,盛产黄鱼、梭子蟹、贝类和对虾。再加上连云港江苏省最大的海港,是进口海产的重要集散地,也有成熟的物流系统支持,非常适合电商发展。

而让他们锁定海鲜的核心逻辑是,在连云港赣榆区,其实已经有了很多主播。这得感谢从2016年开始的短视频风潮,不少年轻人开始做赶海视频,逐渐把家乡产业和电商平台接驳到一起,开始带货。“我们去看的时候,发现下了国道到村里,家家户户都开了一个直播间。”

根据赣榆区政府数据,截至2022年底,全区的电商从业者已经达到了6万人,直播带货已经成为赣榆海鲜产业发展的重要支柱。

连云港不但是产地,也是集散地。这带来两个优势:一是货源,主播除了卖本地海产品,也可以卖进口海鲜。“因为已经是供应链源头,所以产品新鲜,价格优惠”,于海军感慨,“3.5斤的厄瓜多尔大虾,能卖到99块,我们去广州黄沙市场都买不到这么便宜的”。

另一个则是物流成本,连云港政府大力支持投入,顺丰、京东等物流公司都在当地建设了大型冷链仓库,3公斤发全国只需要6-7元。

在连云港成立子公司后,智零开始不断筛选和挖掘主播,并提供相应的支持和服务。当下,赣榆区的主播团队依然以渔民个体户为主,很多直播都是“夫妻店”。他们不少初期都在快手和抖音上直播,发现视频号更适应自己的需求,就迁移了过来。

智零旗下一个有代表性的主播是“慧子海鲜严选”。慧子尝试过很多平台,在淘宝、抖音都做过,后来发现视频号的观众回购率和客单价都比较亮眼,就开始全力做视频号。现在,慧子直播间的客单价一般在99元-130元之间,中老年客人的比例很高,能到七、八成,复购率也很高。

慧子非常重视创造场景感,在海岸上、渔船边上直播,把食材烹饪给观众看。比如,在卖大海虾的时候,她会做生腌虾、啤酒白灼虾,撒上红绿椒,保证所见即所得,促进转化,也拉长了观看时长。“视频号的很多用户都是内陆的,可能到现在都还没看过海,对于海产品应该怎么烹饪也不熟悉,他们都觉得很新鲜。”

慧子直播间非常重视煮出来的感觉

“直播确实改变了连云港整个产业带的销售链路”,于海军解释,全国各地的海鲜产区其实很多,但是连云港产业带的变化,让海鲜不需要再像从前那样走大货柜批发,而是刚到港,就可以直接按批发价卖给消费者了。

无论是最早入局的服装,还是正在兴起的海产品,直播带来的不仅是GMV,也在同时改变产业带的结构,在产业带的渗透越来越深。

今年以来,视频号直播带货加快在产业带服务商的布局步伐,目前已完成两批、共45家产业带服务商的招募与入驻,并发起“好物中国”产业助力计划,进一步助推各地特色产业的线上经营。

视频号这样的新局者带来的,也不仅仅是新增量,还有中小商家的新机会,以及产业带越来越强的韧性。

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