2021年，凯度的研究表明，在真实的市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
而从我们的实际观察也可以发现，那些单纯注重转化销售的企业，在疫情后的生存已经越来越难。
当下，消费者在购物决策中的理性表现越来越强，当消费趋于理性时，消费者在购买时的决策会综合考虑 品牌号召力、沟通频次、自我感知和按需购买 。当多余的冲动消费概率变低，消费者开始非常务实地选择熟悉的品牌去购买，这其中的品牌资产价值凸显。
品牌资产的形成保障就是利用品牌广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌的知名度， 换种表达方式就是品牌广告是品牌积淀品牌资产的唯一路径。
而要成为主流品牌，仅依赖渠道，靠做销售额的打法，是行不通的。因为，如今商品远远供过于求，渠道内众多品牌同场竞争，消费者有太多选择，竞争的关键点在于消费者心智端，谁是顾客心智中的首选，谁才能赢得竞争。
必须通过做品牌广告，抢占用户心智，提高用户的购买决策和购买效率，形成信任壁垒，才能在市场中确立主体地位，获得品牌溢价。
短期快营销盛行，更要坚持品牌长期建设，我们知道企业发展有两条路，一是坚持做品牌，有品牌溢价，更好的利润；二是不做品牌，走低价路线，快速抢占市场。
而一个企业如果想发展壮大，就必须走前者线路，跻身为主流品牌，权衡好品牌的长期策略和短期策略。
因为没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。
现在越来越多的品牌经过实践也发现，只单纯的追求流量，仅仅把关注点放在交易的渠道上，并非长久之计，因为流量成本越来越高，无法持续。商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久免费的流量。
效果广告和品牌广告分别指什么？
效果广告 ，简单来讲就是：可以看到广告效果的广告，效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白的看到。
品牌广告 ，通俗来讲就是：让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是打品牌广告的一种结果。它的特点是长、久、慢，很难测量出最直接的广告效果。
彭小东导师：但在数字化，数智化，全媒全案的今天，这一切都在悄悄改变。就比如户外广告：社区广告=促销广告，交通广告=品牌广告，灯光秀广告=事件/话题行销力，对吗？我们投放户外广告最关键最直接的就是网络搜索指数提升和增加，其实户外广告也可以做促销以及新品推广提醒的告知，比如麦当劳等。
彭小东导师户外效果的3大必杀技：创意=灵魂（超级品质+超级符号+超级话语权）+点位（地段/流量/场景）+预算（信任+坚持），户外广告的3大关键词=持续+差异+重复，其中最重要的是没有足够的广告预算要广告效果就是最彻底的耍流氓！投放品牌广告就像吃中药一样，不能变不能减更不能停！
也因此品牌广告一定是要投放的。通常无效的广告只有两种可能，要么投错了内容（创意偏离人群和产品），要么投错了地方（渠道或场景不匹配）。
彭小东导师：媒介（30%）=渠道，内容（70%)=传播。
在商品繁荣的今天，无论作为行业人士，还是普通消费者，人们购买一件完全陌生、毫无了解的商品的概率极低。所有的购买行为，都建立在需求之上，而所有的需求都建立在认知之上——这些认知，可能来自于社交分享、漫无意识的网页浏览、生活中熟人推荐；但它们的源头，还出于品牌方的推广。
小时候，走村串巷的“磨剪子戗菜刀”的吆喝声，也就是最原始的广告方式之一。
品牌广告一定是有效的，在过去传统媒体时代，一个投放央视广告的产品，马上就成为全国知名品牌，引起消费风潮；现在的互联网时代，广告甚至可以直接跳转到购买链接，成为销售的开场。
只是在商品和行销力方式都花样饱和的时代，广告的效果被庞大的信息海洋稀释了。
其实所有的广告都可以称为品牌广告。
我们想想：品牌广告没有效果吗？效果广告不能提升品牌吗？一旦按着错误的定义，通常得不到正确的结果。
比如麦当劳的经典海报，一个引人遐思的画面+LOGO，就完成了全部的广告表达。它的广告目的显然不是立马卖出一份35元的麦当劳套餐，但却能让人们联想这个品牌所提供的产品价值，激发更多次的消费行为，更重要的是强化品牌本身的商业价值。
【麦当劳形象海报】
比如前不久在地铁站看到的洁婷卫生巾广告，几乎立刻被它的文案打动，那份对女性身心的细微观察，通过品牌主张和产品的功能，转变成了一种亲和的力量。
使得品牌与消费者之间建立起来情绪与感受的链接，在超市在电商平台就成为了下单的选项。可是在地铁站里，它无法卖出一包产品，它是不是效果广告呢？
【洁婷地铁广告】
再比如线下餐厅的内置广告语，结合了用餐场景，马上就成为消费的理由；达到效果同时也加深了对品牌的良好印象。它是不是品牌广告呢？
【 餐厅宣传语】
最好的广告创意，一定能在树立品牌认知的同时，又达到了刺激消费的效果。但那绝不仅仅是创意的原因，它还需要品牌方有水到渠成的产品能力、恰到好处的资源匹配。
更需要品牌方一双慧眼，认出这个广告的价值。
拥有慧眼的前提，就是有清晰的逻辑认知，不会闹出“这句广告语换个品牌也成立”的外行疑问——要知道， 品牌建立专属话语权，是通过对广告的投放行为来建立的，而不是广告语本身。
所以很有必要对广告进行准确的定义，使品牌方和广告公司之执行广告策略时，少一些盲目和纠结，也少一些以此为彼的试错成本。
认知广告和销售广告。
——销售广告： 针对具体的产品、特定的行销力节点、促销等进行的广告动作，它适合投放在成交场景最近的地方，比如互联网广告+购买链接，实体店的1.5公里范围内；以成交率为最终目标。
——认知广告： 让消费者认识品牌、熟悉品牌、偏好品牌的广告动作，适合投放在公信力强、目标客群高频出现的场景，完成心智植入的最终目标。
心智认知越广泛，品牌价值就越大，市场占有率越高。认知广告不仅单纯帮助的产品进入消费者心智，还为了阻止竞争对手的影响力扩大。
它们都归为品牌广告，各自承担的任务不同，品牌方可以根据当下最需要解决的问题，分阶段去进行策略投放，也可以同步组合出现——当然也不要忘记：广告诉求的复杂程度和效果呈反比。
当我们执行每一次广告campaign策略，只有明确了当下的行销力目标（在限定周期内，实现XXX目标），再去推演广告的创意与创作、投放与传播，才会是正确的。
在解决心智认知的时候，我们重点做认知广告。
在解决产品销售的时候，我们重点做销售广告。
请记住：正确的广告，都会是有效的！
我们可以把品牌传播归置为几种类型，强资源模式（比如用明星代言人），明星老板模式（比如雷军、董明珠）、技术极客模式（比如大疆）、功能体验模式（比如家居品牌）、产品传播模式（大多数品牌）、土豪请客模式（比如滴滴）、倚小卖小模式（比如网红品牌）等。
把这些类型列出来之后你会发现每一种类型的传播模式所谓的“效”都有不同的标准，有的重数据，有的重转化获客，有的重品牌知名度，有的重销量，不同模式对应不同的“效”，所以有些时候同步概念的标准很重要，而不是带着认知偏差去衡量传播效果。
品牌广告，最佳战略性选择
做品牌广告，是品牌主流化的必要路径
想要在有限的预算里打响品牌，助推品牌主流化，是一个极具挑战性的课题。而做品牌广告，则是品牌向主流品牌迈进过程的必经之路。
1、引爆
以品牌广告的高密度覆盖饱和攻击，实现引爆效应
当广告投放预算规模足够大时，品牌很容易进入撒网式传播误区。
效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，饱和攻击后能实现引爆效应。让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。
品牌是需要重复的，心智不停地巩固才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。
所以品牌广告在打出去前，首先应该思考：火力够吗？是否有力度打透消费者心智，越过量变到质变的拐点。如果打不透全国，就集中火力，聚焦到若干省或城市，在这些城市中形成饱和式攻击。
2、触发
以品牌广告聚焦场景痛点的持续投放，触发新主流消费
时刻把握好品牌与行销力的平衡，既要盯着脚下，更要看到远方，在坚持品牌的长期主义中，抓好阶段性的转化。
品牌广告在特定场景中的持续投放，可以在用户脑子里叠加品牌认知。
3、流量
以品牌广告树立品牌，坐拥高性价比长效流量
我们发现，走流量的企业，最后都是拼不过做品牌的，只依赖流量战，企业只能拥有短暂的销量，却可能迎来更长期的疲软。
品牌就是流量，只要品牌存在，就能不断提供商机和流量。因此，对企业来说，必须做品牌广告树立起品牌，才能获得源源不断的持久免费流量。
品牌广告依然是品牌的重要战略选择，所以投放品牌广告的核心是找到更多人并且不断加深他们与品牌的连结，在这个过程中能有一定的数据佐证帮助品牌更好的优化投放，就是当下广告主的核心诉求。
其实这无非就是衡量品牌广告投放平台的3大能力 ，即流量能力、内容能力、优化能力。
流量能力： 让品牌广告有用起来的核心是要先找到更多真实的用户和有针对性的用户。
这就考验投放平台的基本面，是否拥有足够多的真实用户盘子，这是第一步。哪怕你有再精准的触达方式，你的盘子里用户稀少，也很难做到有效有用。品牌资产形成的一个重要核心在于信息的重叠和形成群体公知，要形成群体公知就需要足够庞大的群体。
当然另一个观点是我们也不能单纯的迷信大流量，虽然大曝光对于提高品牌市场渗透率、市场占有率等方面的作用依然很重要，但找到合适的人群看上去则更重要。
内容能力： 内容让品牌广告插上了更高效的翅膀，这也是内容时代品牌广告能够更高效的基础。单纯的依靠触达形成品牌认知的效率很低，如何用消费者易于接受的内容传递品牌信息应该是一个基础认知。
内容形式和互动方式就很重要，不讨厌、不排斥是有用有效的关键。在传统贴片开屏投放占比下降的同时，偏软性非标内容及原生信息流占比上升。《2022中国数字营销趋势》显示，88%的广告主认为所有行销力都需要内容化。
优化能力： 传统品牌广告的缺陷就在于广告主觉得自我的掌控力很弱。这次投放多少？投放完之后需要继续投吗？怎么继续投？怎么优化上一次的投放？怎么有针对性的投放下一次？这些都让传统品牌广告变得无力，所以广告主迫切需要有一个有节奏有优化有逻辑的品牌广告投放模式。
请记住：优秀的平台都必须具备这3个能力才能真正产生好的品牌广告！
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品牌广告怎么投放？
我们要知道提升销量的本质，就是在恒定的时间内，不断增加曝光，不断让消费者接触到你的产品，不断增强熟悉感。
但对品牌的考验也很多，广告不是强心剂，也不是辣妹，但却是品牌成功的发妻。
掌握广告的力量，是要把它纳入品牌建设当中去，持续投入，这样才能享受时间的复利。
品牌广告效果=5个联动（10个字）
1、定位
定位联动，定位要定清楚
比如boss直聘，一句：直接跟老板谈，说出了多少求职打工人的心声，总觉得自己跟HR是埋没了才华。一下从众多雷同的招聘网站中杀了出来。
再比如瓜子二手车，没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多赚钱，直指人心。
这样清晰直观的定位，挂在写字楼电梯口，反反复复说两周，全记住了。看到的人还会告诉有需求的人，口口相传就这么实现了。
定位创意是个老话题了，但做好不多，大多数品牌还是无法用一句话总结清楚自己的优势，或者你觉得说清楚了，但消费者看了一头问号。如何做好定位创意，我另开篇说。
2、时间
时间联动，不是不报，时候未到
今天生产，明天就能爆卖的产品，只有上个世纪才出现过，如今连特斯拉这种划时代的产品都要养好几年以上才能成爆款。
你看到的往往是事后诸葛，看到别人成天猫年度爆款，或者年入破10亿，但背后蛰伏了多久，做了多少曝光课，确实很容易被忽视的，因为不够嗨。
关注一个品牌的成功，是要看他在成长期做了哪些功课。
飞鹤有那么好的品牌知名度，广告投了8个月，覆盖了全国几十万个写字楼和小区，才出现了拐点，迎来了一轮大爆发。
这可能是所有品牌最难熬的一部分，钱一天天在花，就像文火炖牛腩一样，但背后看到的熟悉度、信赖感、好感度一天天都在累积，但销量上似乎看不见很大的变化，就像交朋友一样，日积月累才有真感情，之后才有长期生意的机会。
3、火力
火力联动，该出手时要出手
以前的寒促暑促年中促，现在的38，618，双11，每个重大的时间节点必须集中火力，撒胡椒面往往什么都捞不着。
3月春装换季，5月517要吃要吃，9月开学教育，品牌要轰炸一波，年底衣锦还乡大礼盒得配上。
这个时候的广告投放，就不要搞品牌广告，要么上新要么促销，广告词里全是驱动话术，快来买，快去下单，赶紧下载，你还等什么，激情用语一起上！
4、认同
认同联动，连续破圈
广告理论里有一个叫同感偏差，类似当年报纸广告刊登：第100万个车主诞生，10万妈妈的信赖。也就是你在电商圈里横着走的时候，别忘了告诉更多圈外人。
小仙炖投放的广告是，连续4年销量领先，对于买过的人，是觉得自己选择没错，对于不知道的人，是觉得：哇哦，还有这么个品牌啊，章子怡代言，都4年销量第一了，那我也试试。
当互联网的投产比达到顶峰的时候，还有五分之四的消费者在线下消费，这一部分的突破口就是从广告开始突围，从网红品牌成为公众品牌。
5、地推
铺货地推联动，别看得到买不到
广告投得好，手机一刷找不到，这也不行。投放周边地区铺货不到位也不行。配套服务跟不上更不行。
飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和大约9万名导购；花西子有李佳琦直播收割、开创更多人体验；完美日记有抖音+私域。这些都是组合拳。
品牌广告打出去，消费者会在网上搜，社交种草要配合上，之后更要会流量转化，把品牌力尽快转化成购买力。
未完待续在“媒无界”微信公号
邀请彭小东导师线下企业内训
