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三问货拉拉,同城货运平台上市背后的三个疑点 | 港股观察站

文 / 四海

出品 / 节点资本组

有一家公司在过去几年多次被传上市,每次官方都会辟谣,今年3月,这家公司终于递交了招股书,它便是拉拉科技,公司旗下的“货拉拉”是同城货运行业的龙头。

在货拉拉的招股书中,“全球闭环GTV最大的物流交易平台”和“2022年首次实现盈利”格外显眼。

其中,前者说的是公司的市场地位,据弗若斯特沙利文,按2022年上半年闭环货运GTV计,成为世界最大物流交易平台,市场份额为43.5%,位列市场第一。

后者指的则是大部分计划科技公司上市时的难题之一,即持续亏损,据招股书显示,公司在2022年实现了扭亏为盈,利润规模达5323万美元。

市场、利润双赢的拉拉科技,还进入了等全球11个市场超过400个城市,致力于成为全球性公司。

然而,节点财经看过公司的招股书后,产生了三点疑问,即公司的境外收入占比不足10%,“全球性”成色几何?“会员+佣金”制度是否是变相的“价格战”?面向同行和未来,公司的护城河有多深?

一问:“全球性”成色几何?

3月28日,货拉拉正式递交了招股书,公司主体名称定为“拉拉科技”,高盛、美银证券、摩根大通为其联席保荐人。

2013年,移动互联网进入高速发展时期,内地市场出现了O2O创业潮,身处香港的周胜馥嗅到了其中的商机。区别于美团和饿了么选择做团购、外卖,周胜馥将方向放在了物流上,在香港成立了Easy Van,货拉拉和lalamove是它的内地版和海外版。

容易+面包车,用户看字面就能知道公司是做什么的。之所以将“面包车”放到名字中,是因为货拉拉定位的市场是同城货运,即同一城市内按点对点基准运输重量大于30公斤的货物。

按照市场规模划分,货拉拉所在的同城物流市场是在公路货运市场的第二大细分市场。2022年,全球同城物流市场的规模为8178亿美元,整个公路货运市场的规模为3.5万亿美元。按GTV计,中国市场占全球市场的31.8%,是全球最大的单一公路货运市场,2022年的GTV为11065亿美元,有约1.7亿家商户和约1700万名司机。

拉拉在招股书中是这样描述公司愿景的:致力于成为以科技提升效率的全球最大物流公司。可见,中国市场只是货拉拉计划中的一部分。

海外公路货运市场的规模远大于中国市场,按GTV计,2022年境外同城公路货运市场规模(不包括中国)约为中国同类市场的三倍。目前,公司已进入中国内地、中国香港、泰国、菲律宾、新加坡、印度尼西亚、越南、马来西亚等全球11个市场超过400个城市。

“水大鱼大”,无论是在中国还是在全球市场,同城物流市场的巨大体量都能让货拉拉讲一个有前景的故事。在招股书中,货拉拉的业绩采用美元结算的方式,不同于快狗打车,这也体现了公司想要强调自身的国际化属性。

但是,货拉拉的国际化成绩并不突出。

最直接的表现是境外收入占比较低。

一直以来,境内都是货拉拉的最大收入来源地区。2020年,公司的境内收入为5.3亿美元,占比达87.8%。此后,境外收入的占比不仅没有上涨,反而在持续下滑。2021年,境外收入规模为0.92亿美元,占比为10.9%,2022年进一步下滑至9.6%,境内收入的占比在此期间持续提高,2022年已达到90.4%。

如果从地区收入占比角度看,货拉拉的“全球性”成色不足,“愿景”当真只是愿景。

与此同时,公司在境外市场也遇到了一些挫折。

在2021-2022年,公司的业绩受到大环境影响,增速出现了些许下滑。其中,以整体增速为参战,境外市场的表现比境内市场差一些。2022年,公司境外市场的收入为0.99亿美元,仅增长了7.6%,而境内是市场的增速在下滑的前提下依然能达到22.6%。

由此可见,虽然货拉拉的愿景是致力于成为全球性公司,但现实却是公司目前的“全球性”成色不足。

二问:“会员+抽佣”=变相价格战?

拉拉共有三大业务,分别是货运平台服务、多元化物流服务和增值服务。其中,货运平台服务在总收入中的占比达到53.7%,是第一大业务,该业务的收入来源是司机的会员费和交易的佣金。货拉拉和快狗打车的业务模式相近,但货拉拉的“平台服务”的收入项目却要比快狗打车多一项,那便是司机的会员费。

表面上看,货拉拉“会员+佣金”的双重收费模式,可以让平台有更多元的收入,同时也加重了司机的负担。如果从商业模式的角度切入,“会员+佣金”模式实际上是一种变相的价格战。

拉拉和快狗打车,乃至滴滴、嘀嗒,它们都曾与对手打过价格战,具体手段则是给司机和用户发补贴,从而让双方感觉到“实惠”。

2021年,滴滴宣布投入1亿元进入同城货运市场后,市场掀起了一场补贴大战。作为应对,货拉拉也推出了补贴措施,在当年的4月19日至28日,货拉拉打出了“狂补5个亿,拉货1分起”的口号,不仅向用户发放大额补贴,还针对司机推出了组队刷单分钱活动。

拉拉并不是同城货运行业第一家给用户和司机发补贴的企业,但却是其中力度较大的一家,快狗打车也参与了2021年4月的那场价格战,但力度明显比货拉拉小。

在招股书中,节点财经看到货拉拉已经“退出”了补贴大战。2021年,公司的销售开支暴增164.7%,同期活跃商户和活跃司机的规模分别增长了42.5%、59.8%。到了2022年,公司的销售开支同比下降了70.5%,这也是公司在2022年实现扭亏为盈的主要原因。

截至去年12月31日,货拉拉在深圳地区的会员制度分为三级,其他地区的制度与深圳大同小异,因此这里以深圳为例,粗略看一下货拉拉的“会员+抽佣”制度到底是什么属性。

深圳地区的一级会员费为189元,对应14%佣金率;二级会员费为489元,对应11%佣金率;三级会员费为739元,对应8%佣金率,非会员对应18%佣金率。

以一笔100元的订单为例,非会员司机能拿到82元,一级会员司机能拿到92元,二级和三级分别能拿到89元、92元,会员费交得越多,司机从订单中拿到的收益就越多。考虑到司机一个月只完成这一单的几率太小,只要司机当月的订单金额能达到一定数值,平台相当于变相给司机发“补贴”。横向对比,快狗打车的佣金率为15%。

这套制度的另一个绝妙之处在于,司机一旦交了会员费,一定会继续用货拉拉,平台用会员费拴住了司机。如果货拉拉像其他平台一样不收会员费,那司机换平台接单就没什么损失。

更近一步讲,同城货运和共享出行一样,本质都是调节市场上的供需关系,这套制度让货拉拉对司机有更强的掌控力,当平台上的活跃司机规模更大,供给能力就会随之增强,匹配效率也会变高,订单响应时长因此缩短,商户也会被平台所吸引。

这套制度的弊端在于,由于它是变相的价格战,如果平台提高佣金率或者提高会员费,那相当于减少了给司机的补贴,此时司机留存率能达到什么水平是存疑的。在过去三年间,货拉拉已经提高了服务变现率(收入与总交易额之比),从8%涨到了9.7%。

三问:公司的护城河有多深?

在招股书中,货拉拉提到了一个词-“闭环”。O2O平台按照商业模式划分可分为两种,第一类是纯信息平台,它们的商业模式是做信息撮合,如58同城,第二类是交易平台,它们深入到产业的交易环节,如淘宝、贝壳找房。

两者的区别在于,交易平台能实现整个交易流程的可追踪、可分析,可以基于这两点提高平台的服务质量和效率,可以更好地解决行业痛点,并创造更大的价值,货拉拉提到的“闭环”就属于这一类。货拉拉提到,公司是2022年上半年全球闭环货运交易总值(或GTV)最大的物流交易平台、2022年上半年全球闭环货运GTV最大的同城物流交易平台。

在同城货运行业,划分“闭环”的关键点在于整个交易流程有多少环节是在平台体系内完成的。

传统的信息撮合平台,供需双方在线上完成下单-接单环节后,定价、路线规划等环节都是双方在线下完成,比如一些搬家公司也会运营小程序、公众号,而闭环平台会将定价、路线规划以及一些其他环节都搬到线上。具体到货拉拉,它在招股书中表示,除货物运输环节外,其他环节平台都可以搬到线上,交易覆盖环节更多。

如果“睁眼看世界”,货拉拉的闭环优势其实并不强。

首先,货拉拉的创新本质在于模式创新,平台本身并不存在独一无二的壁垒。节点财经在与搬家公司交流的过程中了解到,传统搬家公司从定价策略、用户下单(订金)、订单分配、师傅服务、订单追踪、线上交易完成支付,这个“闭环”能力是有的,只是传统搬家公司可能只做到了基础的信息撮合,还需要人力调度去承接服务。

拉拉的直接对手,快狗打车也打造了一个闭环平台。

以上是快狗打车(左)和货拉拉(右)的服务界面,可以看到货拉拉提到的“闭环”环节,快狗打车基本都具备。

由于本质上是模式创新,因此货拉拉在新业务上也很难有独一无二的壁垒。

今年3月,货拉拉跑腿骑手平台开放注册,入局同城配送市场。据了解,此次货拉拉招募的跑腿骑手年龄限制在18周岁-60周岁之间,骑手在配送时将采用“一对一”的服务模式,配送品类包括文件票据、3C数码、鲜花绿植等大小件。同时,平台对骑手的配送形式也没有限制。7月31日前加入的骑手,无需缴纳押金或培训费,平台0抽佣,货拉拉将投入2000万补贴来吸引新生运力。

2020年6月,滴滴宣布进入同城货运市场。当时一位在大厂做技术的人士对节点财经表示,滴滴做货运与做出行没多大差别,平台在技术上是互通的。

因此,同城配送只是开始,货拉拉今后将进入更多的市场,寻找新增长点。在招股书中,货拉拉提到正利用从现有车辆租售服务经营经验开拓新商机,如电动商用车研发。今年5月,货拉拉于在广州、深圳上线冷运服务,面向生鲜果蔬、冻品、鲜花、奶制品等各类货品。

拉拉创始人周胜馥曾表示“要通过人、车、货、路、仓的数智化改造,实现物流效率的提升。”这意味着无论是做同城货运、同城配送还是上市,都不是货拉拉的终点。

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