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安徽小伙卖运动产品,单款产品卖出千万,年销数亿元

2009年,董飞跃坐着大巴车来到上海的时候,是凌晨5点。天还未亮,但街边的24小时便利店却灯火通明,“夜上海”三个字一瞬间就在他脑海里具象化了起来。

但当时的他只想混口饭吃,从来没想过以后会在这座城市安定下来,“这可是魔都”。

那一年,董飞跃在徐汇太平洋电脑城当销售员,月薪800多元。后来,他开了一间淘宝店铺,最高峰时期一个月卖出几千台电脑,成为品类第一。供应商抢着给他供货,价值几百万元的电脑,都愿意等着他卖完再结账。最风光的时候,北京、上海、杭州电脑圈里的人几乎没人不认识他。

2014年,他看到了电脑销售的天花板,在销量最高的那一年急流勇退,转而去做了瑜伽运动产品的生意。

在瑜伽运动产品领域,董飞跃是个“小学生”。他一进入,连亏3年,不仅亏光了卖电脑赚来的所有钱,还负债累累。

他只得低头学习,花了数年的时间,再次登顶TOP1,产品远销全球12个国家。2023年,他的店铺年销售额高达数亿元。

董飞跃自信放话,“瑜伽垫的质量,我们称第二,没人敢称第一。”

月薪800元,和月销2000万元

从小,董飞跃就是一个善于观察的人,用他自己的话来说,“喜欢洞察别人的需求”。

1990年,他出生在安徽亳州,从小就被人夸聪明,有领导力,同龄的小朋友们也喜欢跟在他的身后。

他现在还记得,小时候市面上流行用彩纸叠玩具,但周围的小朋友们大部分都没有彩纸,只能用黑白纸叠。董飞跃发现他自己家里有很多彩纸,就从家里拿彩纸送给没有彩纸的小朋友们,让大家都可以叠出彩色的玩具。

小朋友们意识到跟着他可以讨到好处,也乐于听他的话,童年时期的董飞跃就这样早早地体会到了当领导者的感受。

19岁那年,他独自一人来到上海闯荡,在当时徐汇太平洋电脑城的一个档口做销售员,底薪800元。当时网上购物已经开始在上海流行,他每天除了在店铺接待客人,其余的时间就通过中关村论坛,太平洋在线这些网站给用户推荐电脑型号,最后引导客户来档口成交。

第一个月,董飞跃只卖出一台电脑,提成几十元,“我当时都怀疑人生了,差点准备跑路,但我朋友劝我坚持一下”。

咬咬牙留下来的董飞跃不想只是混饭吃。当时市面上流行着“销售三部曲”——第一步看用户想要什么;第二步看用户需要什么,是干什么用的,有多少预算;第三步就是让用户觉得钱花得划算。董飞跃就一步一步来,研究每一步要和用户聊什么,怎么聊。

第二个月赶上国庆黄金周,再加上销售技巧,他一个月给店铺创造了1万多元的利润,也拿到了几千元的工资。在卖电脑的过程中,董飞跃也总是习惯和他们多聊几句,“是做什么的”“平时喜欢干什么”,他还会有意无意地向来买电脑的同学打听学校的学生会主席是谁,没多久还真让董飞跃遇上了上海一个高校的学生会主席。

后来董飞跃经常请他吃饭,如果是他介绍过来的同学,都给他最低的价格,还送一些耳机,音响之类的配件。靠着勤奋与技巧,董飞跃很快就在店铺站稳了脚跟。

后来,董飞跃和很多同事都在淘宝上开店,起初只是为了增长业绩。他不愿意放过任何一个机会,养成了24小时随时回消息的习惯。

他总结当时卖货的绝招,就是“少赚钱”。别人一台电脑赚500元,他就只赚400元,别人赚400元,他就赚300元,总之要比别人卖得便宜。很快他的淘宝店铺就稳定了下来,每天都可以卖出三五台电脑。

2010年5月份,感觉到店铺已经稳定的董飞跃开始动了单干的心思。他毅然从公司辞职,专心经营他自己的淘宝店,当时每天都能卖三五台电脑,每台电脑可以赚200元左右,一个月能纯赚几万元。

但他并没想过止步于此。2011年,董飞跃还专门报了一个班,学习运营知识。也是从那个时候开始,他每个月都能比之前多卖一两百台电脑。

董飞跃至今还记得2014年之后的春节,春节后是卖电脑的旺季,大学生有了压岁钱,大部分都会选在这个时候来买电脑,但这一年,董飞跃的生意格外红火,最高峰时期一个月卖出近5000台电脑,按4000元的客单价计算,月销售额近2000万元,“一个代理商都卖不了这么多”。

卖着卖着,卖出一身负债

最高峰时期,北京、上海、杭州电脑圈里几乎没有人不知道董飞跃。有好几个供应商愿意直接提供几百万元的货,等他卖完再结账。但董飞跃也发现了问题,他作为一个中间商,没有工厂,找货反而成为一个难题,而且货源在别人手上,始终是受制于人。

在电脑销售最好的这一年,他开始考虑做一个新的品牌。他找到当时的淘宝工作人员打听手机壳好不好做,工作人员却告诉他,不建议他再入场做3C品类的生意,竞争太激烈了,运动市场的机会更大。

2014年卖电脑的旺季结束之后,董飞跃迅速注册了新的店铺,开始选品做运动系列产品的生意。早期董飞跃秉持着卖货的逻辑,找工厂生产点货,配一张图片,然后开直通车,找淘客,就开始卖货,客单价也非常低。二十多元的瑜伽垫,十几元的瑜伽球,几元钱的跳绳,“按照以前卖电脑的逻辑来看,价格低总归没有错”。

当时一个瑜伽垫卖29元,成本20元出头,5元运费,给淘客返点70%,最后每卖出一个瑜伽垫,都要亏十几元钱。有时候一天也能卖出两三千单,但因为亏本销售,毫无利润可言。

2018年,整个店铺累积亏了上千万元。不仅之前卖电脑赚的钱全部赔进去了,他个人还负债了几百万元,能借的钱全部借了,但店铺就是一点起色没有,“那个时候挺迷茫的,一直在按照以前的逻辑做生意,只想着便宜卖产品,结果卖着卖着,卖出一身负债”。

负债累累的董飞跃,冷静下来之后开始找专业团队梳理店铺存在的问题。最后他发现过去三年几乎全是白干,“过于自以为是了”,以为之前的成功经验可以直接复制到瑜伽运动类目,但这恰好是他最大的误区。

以前卖电脑,全部都是标品。只要定价比别人低,就很容易把产品卖出去,供应商也愿意供货,但转为瑜伽运动类目之后,原先的纯低价策略完全失灵了。

瑜伽运动这类产品对开发设计、包装、营销等要求更高,用户不同对产品的偏好也不一样,不了解市场做出来的低价产品,很容易就会滞销,为了处理库存又只能低价甩卖,最后的结果就只能是亏损。

董飞跃猛然惊醒。做了三年瑜伽产品的生意,他还是一个外行人,一不懂市场,二不懂营销,三不懂用户。

最难忘的一年

董飞跃重新研究了一下瑜伽运动市场。他发现,女性对瑜伽产品的需求更高,但市场上却没什么专门针对女性的产品。于是,董飞跃想,“算了,不做男人生意了”。他干脆将消费者定位为精致女性,产品定价在百元左右,围绕着瑜伽周边,做体系化产品。

之前的瑜伽产品大多为了出口欧美,做成深蓝紫色系。为了迎合亚洲女性的审美,董飞跃从“少女心”出发,重新定义了属于品牌的“优特粉”,类似马卡龙、莫兰迪色系;同时砍了很多旁枝色系的产品。

店铺也做了视觉升级,从以前的普通店铺变成现在明显的粉色特征,而在此之前,很少有健身店铺会用粉色做主色调。选品上也更细心谨慎,不再盲从低价,而是做真正满足大家需求的产品,每次都让公司内部员工选,再发给周围朋友做调查。

他对产品的细节把控更是到了严苛的地步。在制作瑜伽垫的过程中需要进行裁边,普通刀片使用2~3万次,进口刀片5~6万次左右就会出现毛边。董飞跃店铺的瑜伽垫全部都是用进口刀片,在使用5~6万次之后,一定会更换刀片。

2019年,也是抛弃低价换销量的策略,好好做产品之后的第一年,董飞跃卖出1000多万元,和改革之前几乎持平。但唯一不同的是,店铺开始赚钱了,公司再也不是赔本卖吆喝。

2020年,是董飞跃最难以忘怀的一年。

这年春节,因为疫情的原因,原本准备在家好好过年的董飞跃意识到了不对劲,在大年初一的时候赶回上海。他挨个给合作的供应商老板打电话,了解供应链的情况。一个从业几十年的老板劝他囤货。当年非典时期,这位老板和运动品牌李宁合作过,“李宁当时就提前备了很多产品,这种特殊时期,一定要提前备货”。

董飞跃没有犹豫,他和所有供应商商量,如果愿意留账期的话,“有多少订多少,之后生产的也全部都要了”。有老板提出需要现金,他也不费心思讲价,把所有的现金流全部都用来订货了,第一批货大概有几百万元,“全部身家都拿出来了”。

后面的事情,大家都知道了。2020年初,大量工厂停工,快递停摆,有的商家没有货,有的商家发不出货。而董飞跃一早就备了大量的货,当大部分快递都无法正常运转,他干脆选择和顺丰合作,放弃部分利润。

最高峰时期,他一天能卖出几十万元的产品,光瑜伽垫就能卖出十几万元。公司的员工几乎都是晚上12点才下班,在很多店铺生意停滞的情况下,董飞跃反而逆流而上,“员工的奖金都是拿箱子装的,一沓一沓的发”。

所有人都迎来了不一样的三年,而对于董飞跃来说,这三年更幸运一些。

再次冲到品类第一

相较于不断亏损的前三年,董飞跃也总结了他转型成功的经验,不过是将原来没做对的三件事做对了。

一是深度理解用户。用户调研,用户访谈,一定要做到深度,能做多深就多深;二是理解设计。从用户端得到数据和参数,再去做研发和设计;三是理解场景。消费者是否能在场景中满足需求。

三者串在一起,从用户,到产品,再到营销,然后回到用户,形成一个正向的循环。

今年,面对消费降级,做高客单价的董飞跃再一次选择了自我迭代。面对市场上的低价浪潮,董飞跃将低价作为流量钩子,让用户以低价入手,初步体验品牌,再用私域、客服、直播等工具形成一套组合拳,加强用户复购,提升ARPU(每用户平均收入)值。

原先,店铺粉丝有80万,现在已经接近100万个。从数据上看,自从做了部分低价产品之后,在增长速度上有20%的加权。平时一天增长1000个,但通过低价引流,现在变成了1200个。

早在2021年的调查报告中,我国瑜伽用户的总体规模就已经超过7000万人,其中还有数百万为重度用户,市场可挖掘的空间非常大。而董飞跃也抓住了这波机遇,现在店铺在天猫平台已经成功登顶瑜伽器械品类第一,商品远销全球12个国家。

2023年,店铺销售额还在一直上升,目前最高月成交额能达到大几千万元,年销售额破亿元。也发现有明星在自发购买,例如刘涛、谷爱凌、赵露思等等。

创业十几年,董飞跃的生活发生了翻天覆地的变化。他想起刚来上海时,他和6个人一起住在一个20平米的隔间里,放下3个床铺之后,家里的空间狭窄到成年男性只能侧着身子才能走过去。最窘迫的时候,他们一天只吃一顿饭,“饿肚子是当时经常有的事”。

现在,他的公司租在上海最繁华的CBD,每一平米一天的租金就超过5元钱,他养着100多个员工,也有了他的新目标,“明年不仅要做更大的规模,还要将产品卖到海外更多国家”。

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