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脱毛仪,有关年轻人的“毛”事


作者 | 沙拉酱

编辑 | 唐飞

脱毛仪这个极其小众的市场,正变得越来越大众。第三方数据平台显示,中国美容仪市场规模从2014年的20亿元,预计到2026年增长十倍突破200亿元。

对年轻人来说,当下的审美已经与过去不同,当裸露的皮肤变多,“脱毛”这件事情也变得更加重要。

近年脱毛技术不断迭代,从过去的脱毛膏、美容院脱毛服务,到如今各种类型的家用脱毛仪逐渐普及……这些脱毛仪不仅在外形和功能上越来越“卷”,让脱毛过程变得更为简单便捷,也在广告投放上不遗余力。QuestMobile数据显示,今年上半年,脱毛仪产品的互联网广告投放费用增速,远超奢侈品珠宝和火爆的酸奶品类。

脱毛仪技术和品牌营销升级背后,反映出年轻人对“毛”的态度有哪些改变?未来,脱毛仪在技术和消费者需求上又将面临哪些新的挑战呢?

这个夏天,你一定见过脱毛仪的广告。

据QuestMobile报告,2023年上半年,脱毛仪广告投放费已经达到了3至10亿元的水平,且行业广告投入增速接近200%,超过酸奶、奢侈品珠宝,成为快消品中当之无愧的“广告王”。

脱毛仪品牌的大手笔投放,也能侧面反应出“脱毛自由”对年轻人的重要性。

90后的小楚是一位资深脱毛产品消费者,高中时期就出国留学的她表示,北美文化中女士脱毛似乎一直是皮肤护理中重要的一环,甚至很多西方人在护肤上下的功夫还不如脱毛多。回国工作后,小楚观察到,几年前国内的“脱毛文化”并不是非常成熟,大部分是女性用户进行腋下管理,采用的方式大多是“刮”,有时加上脱毛膏和蜡纸作为辅助。

从操作便利性和性价比来说,脱毛膏是不少人的首选。淘宝上排名靠前的脱毛膏,比如薇婷等的售价基本在40元左右,进口脱毛膏稍贵一些,一瓶在100元左右。对于没有非常高的“无毛”标准的消费者来说,脱毛膏就可以满足需求。

“近几年,尤其是2018年之后,我发现国内的脱毛产业变得更加成熟,美容院开始有了各种脱毛项目,一般都是分部位收费,除了常见的腋下管理还有唇周、比基尼脱毛等等。”小楚回忆道,2019年前后自己在深圳团购过一次冰点脱毛,和朋友平摊后价格在200元左右。

谈起美容院脱毛项目,小楚评价道,单从价格来看,200元不算很贵,不过脱毛大多需要一个或者多个“疗程”,且每次去都要预约,改约还很麻烦,算上来回的时间和交通,去美容院的实际成本要比在家用脱毛膏高很多。不过,从效果来看,冰点脱毛后,毛发再生的情况确实减少很多,且后续脱毛处理流程也更简单。

即便如此,因为毛发仍会不断生长,脱毛这件事情很难一劳永逸。因而,近年家用脱毛仪逐渐火了起来。

“家用脱毛仪最大的优点就是方便,而且没有去美容院的‘羞耻感’。”小楚表示。

随着家用脱毛仪功能不断更新迭代,从最开始的热光,到之后的金属制冷,再到脱毛和嫩肤功能结合,让小楚这样的消费者感慨“一如‘仪’门深似海,之后不断买买买”。

但作为多个脱毛仪品牌的消费者,小楚也表示一些家用脱毛仪的技术先开始并不是很成熟。“一些设备虽然已经有制冷功能,但是用的时间长了光口的部分就会发热,而且仪器使用越频繁就越热,甚至会烫得皮肤发痛,不得不停下来。”

虽然仍有美中不足,家用脱毛仪的火爆却挡不住。

国内目前的主流脱毛仪品牌有三个:Ulike、极萌和觅光。其中,极萌属于Ulike的子品牌,所以简单来说就是两大主流品牌。它们的产品之所以在市场上受欢迎,靠的是两个核心因素——颜值和营销。

颜值上,脱毛仪的外观变得越来越好看了。以Ulike为例,前三代Ulike的设计并不是很好看,长得有点像手持温度计,塑料感也比较重。从第四代开始,其外观设计开始有点“网红感”了,不仅颜色上选择了更有质感的牛油果绿、黑金等搭配,外形上也逐渐向美容仪靠近。

Ulike子品牌极萌,则在外观上选择了清新果色,并且设计为单手可持,把脱毛仪做得很有“少女心”。

美容行业观察员林晓月认为,脱毛仪外形演变背后反映的是,消费者不仅在意功能类仪器的性能,也很在意它的设计外观。“脱毛这件事情似乎不是一个匆匆结束的‘任务’,而是可以成为对着镜子美美护肤的一环。”林晓月说。

而另一主流品牌觅光除了外形设计,还以“红波光”为宣传卖点,号称这是“更适合亚洲人群体质”的脱毛技术,既能提高脱毛效率,也能保护皮肤表层。

当然,外形好看的脱毛仪很多,强调技术能力的也不止一家,Ulike和觅光的销量高,离不开大量的网红营销。

比如,这些品牌会通过线下发布会和营销活动,展示产品的同时讲解技术,邀请网红现场体验脱毛仪效果;而在线上,则通过在社交媒体上制造话题、招募体验官,或是邀请各种KOL测评、分享使用体验等。

林晓月评价道,“这些营销手段其实是为了给脱毛仪提高‘网感’。其实我们不难发现,请达人测评、开发布会、KOL广告,这些玩法更多出现在智能手机这类的电子产品上,但是提到美容产品,我们更多认知的营销手段还是线下促销、熟人推荐。而这些比较受欢迎的脱毛仪品牌砸很多钱在网络营销上,深层的意义也是让脱毛仪逐渐摆脱‘功能类’标签,贴上‘电子、智能、时尚’的标签。”

而“网感”强的营销也是为了捕获脱毛仪最主要的消费群体——Z世代的心。

据国货研究院报告,在淘宝、天猫平台上,超过66%的脱毛仪消费年龄在18至29岁之间,且45.85%消费者集中在18至24岁。

Z世代消费者更倾向于“分析式”购物。今年23岁的白白告诉价值星球,自己买东西前习惯于在知乎、小红书、抖音等各种平台浏览各种博主的技术贴、测评贴,通过这些信息综合判断决定自己最后下单哪一款。“比起直给的硬广,这种广告肯定更能让我接受。”

多名95后消费者也表达了类似的观点——自己更倾向于在收集、分析信息后做出下单决定,而“强推”广告很难直接激起购物欲。

因而,不论是在外形设计还是营销方式上,脱毛仪品牌都在营造“网红感”与社交属性,带动产品在社交媒体平台上的“种草”式传播。

年轻化之外,脱毛需求方面还出现了几项新趋势。

一是针对不同部位的不同脱毛仪需求。消费者小楚举例说,唇部脱毛对仪器的柔和性要求比腋下脱毛更高,毕竟唇周是脸部比较柔软、敏感的位置,感受上不能太粗暴。

为了改善不同部位的脱毛体验,不少脱毛仪都采用了“分区护理”的模式。例如JOVS Venus2的产品设计了6个脱毛滤光头,通过不同的波长范围,分别针对脸部、手臂、腿部、腋下和私密处。还有一种方式是采用同一个滤光头,通过按键方式切换不同部位,例如极萌的脱毛仪就分为快速、身体模式和强效模式,有的模式适合全身快速脱毛、有的针对手臂、大腿、腋下等部位。

第二,二是更多脱毛仪在脱毛功能以外,还增加了护肤功能。美容行业观察员林晓月表示,毛发管理也能代表现在年轻人对生活品质的一种态度。“脱毛这件事情已经不止是‘干净’就可以,随着脱毛技术的成熟,能够实现更多身体部位的脱毛,很多年轻人也开始关注脱毛同时对皮肤的损伤程度,避免脱毛后身体发红、过敏的现象。”

针对消费端的需求升级,多个脱毛仪品牌推出了脱毛、护理二合一产品。林晓月告诉价值星球,在脱毛仪做好对皮肤的保护后,能使用的范围也会扩大,这会反向再次促进其销售。当用户的需求反馈给产品,产品的迭代再促进消费,这是由技术带动的正向循环。

与此同时,脱毛仪的目标消费者也在发生变化。虽然目前脱毛仪消费者仍以女性为主,但男性的脱毛需求正在增加。

97年的孔林就是一个购买了脱毛仪的男性消费者。“夏天我去健身房都会选择穿无袖上衣,但是抬手就被看到‘杂乱’的腋下有点觉得‘影响市容’,所以买了个比较便宜的脱毛仪。”

孔林表示,自己的男性朋友中,有购买脱毛仪需求的不在少数,大部分都是用来“腋下管理”,也有的是用来脱掉胸部或肚脐周围的毛发。“甚至有一些鬓角比较厚重的男生会认为,脱毛仪比刮胡刀好用。”

随着男性用户需求的增加,很多男博主也开始推荐、测评脱毛仪。但就男性群体而言,对脱毛仪的需求会与女性略有不同。

孔林表示,从外形来看,相比“网红感”强的产品,男生更喜欢有“科技感”的设计,这样用起来比较“酷”;而在性能上,其实男生不会非常在意太多花里胡哨的功能,最重要的就是脱毛效果如何,别出现“越脱越茂密”的现象就可以了。

从技术迭代,到外形设计与营销升级,下一阶段的脱毛仪还将继续面对男性需求增加,以及不同部位脱毛细分需求的创新挑战。

而在家用场景中,相比美容仪,脱毛仪或许有着更大的市场。毕竟,比起美容院价位不同,效果偏差也较大的项目,脱毛这件事情的诉求更简单、高频,且完全可以在短期内得到肉眼可见的效果,且脱毛也更需要私密性。

因此,家用脱毛仪注定是有市场的,随着强脉冲光脱毛类产品在今年正式转入医疗器械管理,行业标准进一步规范,将助力“颜值经济”带动下的脱毛仪行业更健康地发展。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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