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电商一役,百度屡战屡败又屡败屡战

作者:龚进辉

上个月底,百度正式发布电商品牌——百度优选,它定位于“搜逛推”一体的智能电商平台,借助AI技术的东风,重点发力搜索、直播、视频、商城四个场域,最终逐步养成用户在百度优选的交易习惯,沉淀到商城做长效留存。

简单来说,百度优选以用户搜索为起点,在商品推荐场域下,进一步承接用户的交易诉求,并激发出用户更多的需求做满足。换言之,百度优选意在满足百度App用户的购物需求,而至关重要的商品供应端,既有与大型电商平台合作,也有入驻的闭环商家。百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示,百度并不是要再做一个京东或者淘宝。

这并非谦虚的表态,而是百度优选对自身实力和发展方向有清晰的定位。一方面,其在供给端与大型电商平台合作,决定其根本不可能蜕变为另一大型电商平台,没有玩家愿意把最核心的供应链无条件开放给潜在对手;另一方面,AI技术的确会给电商带来一些新的机会,但它不是万能的,不要过于高估对电商的变革效应,至少短期内看不到。

不知你发现了没,无论是当年阿里、京东称雄,还是近年来拼多多、抖音电商的崛起,技术创新固然起到一定的作用,但并非决定性作用,最大功臣当属商业模式创新。比如,京东发力自营模式,重构B2C电商的综合体验;而抖音、快手则走出一条有别于传统货架电商的直播电商新模式,才得以在电商领域不断攻城略地。

而AI作为一项新技术,将给电商行业带来多大的影响?我的观点是将促进交易效率的提升,不仅在用户端懂你所想、知你所需、解你所忧,还在商家端进一步强化内容运营,比如试水当下时髦的数字人直播。不过,智能电商落地需要一定时间,AI真正发挥功效是急不来的。

因此,百度优选短期内无法迅速做大做强,改变行业格局更是遥不可及。要知道,电商行业高度内卷,阿里、京东、拼多多、抖音电商个个实力强劲,岂是百度能轻易撼动的?更何况,AI并非百度的独特优势,大力布局AI已成为行业共识,上述电商巨头早已开始探索AI与电商的结合,百度倡导的智能电商能否分到一杯羹,还是未知数。

恕我直言,百度杀入高度成熟且充分竞争的电商行业,胜算并不高,至少短期内百度优选不会成为让阿里、京东、拼多多、抖音正眼相看的强劲对手。至于未来嘛,则取决于百度是否具备战略定力,即是否有充足的耐心,以及是否愿意投入更多资金和资源。

事实上,别看百度近期才推出百度优选,但它并非电商行业的新手,而是资历丰富的老手,只不过屡战屡败又屡败屡战。从2007年成立电商事业部起,百度已在电商红海里跌跌撞撞走了16年之久,折腾不止,但迎来的是一次又一次失败,可谓“起个大早、赶个晚集”,百度却一直没有完全放弃心中难以割舍的电商梦。

早在2007年,百度就成立电商事业部,将其定义为“担负着为百度开拓新的业务核心增长点,奠定百度下一个十年的辉煌的重要责任”,可见百度对拓展电商市场充满期待,大有叫板彼时刚击败eBay的淘宝的意味。但事与愿违,百度探索电商之路并不顺利,百度有啊、乐酷天、爱乐活等相继倒闭。

其中,百度有啊上线之初便立下“3年超越淘宝”的Flag,结果自己才活了短短3年,超越淘宝更是无从谈起。探索C2C、B2C失利并没有彻底浇灭百度电商的热情,沉寂近3年后,其在2015年卷土重来,一年内大阵仗陆续上线三个电商项目:百度未来商店、百度VIP、百度MALL,野心着实不小。

百度未来商店瞄准了当时火热的智能硬件大潮,于2015年3月上线,主要销售和推广各种类型的智能硬件,例如智能水杯、智能杯垫、体质分析仪等,并为厂商提供各类硬件的评测、资金上的支持以及为用户提供免费的硬件试用等。不过,2016年6月,其突然宣布关闭,而彼时智能硬件发展如火如荼,这一决定让外界颇感意外。

百度VIP则是另一种画风,它定位于返现购物平台,从2015年6月上线到2017年5月关闭,2年间其一直非常低调,鲜少有媒体报道。在我看来,百度VIP倒闭的根本原因是难以盈利。要知道,返利网站只有成为用户网购的入口才有存活的可能,这显然不切实际,百度VIP基本无做大可能。

2015年11月,百度MALL正式上线,定位于中高端品质电商,定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻,且只和品牌官方直接合作,确保100%正品行货,目标顾客是25-40岁,对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭,重点经营服饰鞋包、运动户外等八大类目。不过,在运营1年5个月后,百度MALL悄然关闭,官方网站和官方贴吧停止运营。更讽刺的是,其关停并未引起太多关注,可见存在感极低。

如果把电商范围从实物电商扩大到生活服务类电商,那百度又新添两大败笔。想当初,李彦宏计划200亿元砸向O2O,并配备万人团队,意气风发的百度欲大干一场,百度外卖、百度糯米迎来高光时刻。前者在外卖江湖三足鼎立,后者成为美团点评不可忽视的劲敌。

但好景不长,巨额投入并未使百度外卖、百度糯米与先头部队逐步缩小差距,促使百度将重心从O2O转向AI,内部地位下降、市场投入锐减。后来的结局大家都知道了,百度外卖掉队,最终无奈走到被饿了么收购的地步;尽管百度糯米既未关停也未出售,但只是苟且地活着,久而久之在百度内部彻底被边缘化。

不得不说,无论是C2C电商、B2C电商还是O2O,过去10余年来百度电商领域的各种探索均以失败告终,用“毫无建树”来形容一点也不为过。我认为,不能把百度电商的失败简单归咎于其缺乏电商基因,也不能怪其不重视电商。恰恰相反,百度非常重视电商,积极投入大量人力物力财力,渴望干出一番成绩,但结果往往不如预期。

其实,百度无法圆电商梦的原因有很多,比如急于求成,但把流量当万金油才是最大硬伤。不可否认,作为中国流量排名第一的网站,百度具有得天独厚的流量优势,而流量也是电商产业链中的重要一环。不过,并非坐拥海量流量就能做好电商电商归根结底拼的是供应链和运营,如何降低供应链成本,实现用户需求与上游供应链的精准对接,并优化全流程效率、提升服务品质才是关键所在。

试想一下,百度一味导流、不介入供应链,想要靠这种轻资产模式就能做好电商,显然不切实际。与百度一样,腾讯也手握流量优势,而且比百度投入更大、更为坚决,却同样在电商这门生意上栽跟头,可见流量为王的思维在电商领域行不通。换个角度看,电商流量可以买来,但懂电商运营逻辑、各种玩法等游戏规则却买不来,而买不来的正是核心竞争力。

如今,百度从流量为王的旧思维中觉醒,秉持以AI为王的新思维重新入局电商赛道,与过往再战电商一样,还是熟悉的意气风发、志在必得。未来结局到底如何,是将一扫过往阴霾,闯出一片天地,还是失败的教训再添一笔,继续一事无成?让子弹先飞一会,时间终将给出答案,我只能祝它好运!

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