陈春花：专注产品的五个原则

　　作者：陈春花
　　导读：产品对于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，又是企业存活于市场的根本原因。因此，离开竞争的第一个发力点就是专注产品。
　　顾客在认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台；没有产品，也就没有了在市场中存在的理由。如果不在产品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定会让企业丧失自己的生命力。
　　所以，能够带领企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。专注产品需要关注以下五个原则：
　　01、赋予产品生命
　　迈克尔波特在研究亚洲典型的跨国企业时，非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是在创造新产品和服务。但是一个不能够首先想到发明产品、创新产品的企业家是不可能把企业发展下去的。
　　企业首先要赋予产品生命。
　　什么叫做产品有生命？举个例子来说，有三种杯子，人们看到就会考虑购买。第一种是看起来非常干净，晶莹剔透，绝对高品质，让人看到就想购买。第二种是特别好看，设计独特，你会很想通过一个好看的杯子让自己的生活有所变化。第三种是有特殊功能的杯子，守护你的健康。一个普通的杯子，当它被赋予不同的生命时，能够帮助其生产企业离开竞争。
　　产品拥有自己的生命特征。如果企业不能够全力发展产品的生命，赋予产品丰富的内涵，那么产品也不会发挥它的核心作用。
　　企业与产品之间是相互依存的关系。产品对于企业而言是企业生存的方式，企业对于产品而言是产品的生命创造者。只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。
　　02、以质量和品质取胜的思考模式
　　产品一直都有两个属性：功能性和情感性。功能性对应产品的质量，情感性对应产品的品质。质量与品质是两个不同的概念，质量是功能性的标准，品质是情感性的标准，因此，任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。
　　很多企业容易忽略产品的情感功能，但是在体验经济的今天，人们消费的产品已经不再是产品本身，而是他们的情感和期望。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上，希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。
　　瑞士手表深谙此道，在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌，并不是一个时间的刻度，而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候，顾客内心中所感受到的已经不再是时间，而是承诺和确信。传统的手表产业，因有着个性的追求，越加焕发出时代的光芒，并具有了永恒的时间价值。
　　企业一定要关注情感功能的部分，永远不要停止创新的步伐！要非常明确地找到所有能让顾客感受和体验到的进步的东西，如果能够不断让顾客感受和体验这些东西，企业就会做得很好。
　　03、以顾客为本的产品设计原则
　　产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求，那么这个产品就无法打动消费者。
　　李健熙的产品观
　　强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的遥控器设计过于复杂，因为技术人员没有考虑使用者的方便。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功能、操作简单的遥控器。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。
　　乔布斯的产品观
　　“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它朝着墙壁，没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。”这是苹果产品创造奇迹的原因，也是值得人们借鉴和学习的核心。
　　沃尔玛“顾客永远是对的”经营原则
　　沃尔玛做出了一系列的创新来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的改造。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售，还是会员店、全球定位系统的推出，都使顾客获得了质优价廉的商品。此举也带动了全球百货业的兴旺与发达。
　　真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标，也不是发展策略的流程，而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力，这个能力最直接的体现就是企业的产品。
　　04、产品是企业理念的诠释
　　在技术同质化的今天，产品需要更多地体现企业的理念，也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜欢香港的星光集团，这个印刷企业的领导者坚持“八不印”，绝不为商业利益而损伤社会价值。看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。
　　从产品上体现出来的企业理念，你可以区分不同品牌的产品。同样是汽车，一些人会选择奔驰，因为奔驰意味着成功与稳重，而另外一些人会选择宝马，因为宝马意味着成功与年轻。每一个区分正是源于产品对于企业理念的诠释。
　　企业的理念并不是只用概念来诠释的，而是通过产品来诠释的。当企业的产品不能诠释企业的理念时，其实就打动不了顾客的心。
　　05、欣赏同行的产品才是创新的来源
　　三星一直鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步，吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反，我们很多企业明确规定员工一定要用自己的产品，也许我们与这些领先企业的差距也在于此。
　　学习同行的产品，无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解，就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样成立。只有充分理解同行的产品，才能够充分理解自己的产品，而这种欣赏同行的学习能力，也是创新的来源之一。
　　反过来，如果只是局限在自己的产品上，不但不能够了解产品本身，失去了创新的来源，也使得企业的员工远离了市场和顾客。所以我很赞同的做法是，鼓励企业员工使用同行的产品，在使用的过程中体会同行产品与自己产品的差异，以寻求新的突破。（本文完）