企业文化决定企业行为方式

　　“在清晰和完整的企业价值导向下，企业才会作出更符合社会利益，也无损于自身形象的行为选择。”北京汪中求精细化管理公司首席咨询师汪中求对《企业观察报》记者说。他是在分析最近发生的一系列企业品牌管理行为时说这番话的。
　　文化架构决定行为选择
　　我国知名的水饮料企业农夫山泉，目前正身陷由“标准门”引发的品牌危机中，企业形象遭到毁灭性打击。对此，管理学界正在作为案例进行分析，以期能为其他企业提供借鉴。
　　营销和管理专家张京宏对《企业观察报》记者说，他个人认为，不论事实真相如何，农夫山泉最根本的失误在于：企业在进行品牌管理时，其一系列行为选择显示出企业文化导向是模糊的，或者说有所缺失。起码呈现给消费者和大众传媒的是如此。
　　“一架飞机跑到时速220公里时它就可以飞起来，一列高铁即使是跑到330公里，它也不会飞起来，原因在于内部结构的不同。”张京宏以此来对本报记者解释企业文化和企业行为规范之间的关系。什么样的文化架构下面就有什么样的行为规范，企业的行为选择也应能说明、诠释其企业的文化和价值观。反之，包括危机管理在内的任何行为失当，往往反映出企业文化架构某方面的缺失或问题。
　　具体分析农夫山泉的文化理念时发现，农夫山泉把“为生命健康提供产品与服务”提炼为企业核心价值观。把产品质量提高到人的生命健康高度来加以重视，强调质量至上的经营理念。这一点儿也没错，而且与当下中国消费者日益关注食品安全质量问题的语境相契合。但是，对于一家饮料企业来说，保证质量是企业必须承担的责任和理应具备的素质。从“社会公民”的角度来衡量企业，其文化精神如果倡导员工利益、客户利益至上，那么，既包含了企业的质量准则，又能使企业有更清晰的行为指导原则。
　　农夫山泉“进攻性”的企业文化基因，主导了它的一系列强硬、自大的行为。比如农夫山泉为了推销自己的天然水产品、打压同行，而在社会上大肆散播“纯净水对健康无益”的言论，使得该企业几乎成为“行业公敌”。
　　此次，农夫山泉称“为了尊严”撤出北京市场的举动，也容易使人产生“只顾自己的尊严，而全然不顾员工、客户的利益”的认识。尽管事实不一定如此，但至少它的种种行为均显示出其企业文化上存在缺失。
　　消费者对此也有感受。“产品有没有问题，用事实说话就好了。撤出北京市场究竟想说明什么。”北京的消费者周先生对本报记者说。他此前一直在使用农夫山泉桶装水，也很欣赏和相信农夫山泉“大自然搬运工”这一说法，但农夫山泉最近的一系列行动，让他觉得“看不懂”。
　　用行动说明企业文化
　　不少企业管理人士认为，企业文化是内部的管理思想，跟外界没什么关系，跟企业销售、品牌管理等更没关系。专家说，这是一种对企业文化错误的、至少是不全面的认知。
　　企业文化对内，是一种管理思想，对外而言，则是消费者和公众可以感知的企业形象。打个浅显的比喻，一个人有着什么样的内在品质或者文化素养，通过他的言行举止、接人待物，是能被别人感受和认知到的。一家企业有没有文化内涵、有着怎么样的核心价值观，消费者通过企业的产品销售、广告宣传、社会责任、品牌管理等行为，都能感受到。
　　张京宏说，我国企业在进行企业文化建设时，普遍很重视建立企业的CIS（企业识别系统）。CIS包括三个I：MI，企业的理念、思想等精神特质；BI，企业行为规范、行为识别；VI，企业视觉识别系统。很多企业在内部的管理机制上也开始导入MI，而把更多的力气都花在VI上，设计企业Logo、形象广告，进行媒体宣传，可谓不遗余力。而VI却常常被忽略，甚至有的企业认为，进行慈善捐款就是企业CIS行为体现。
　　其实，包括危机管理、品牌管理在内的各种企业行为，都是在完成企业CIS的建设和积累。“企业形象识别是由企业的文化基因决定的，就像我们之所以长了一张自己的脸而不是别人的脸，是由每个人体内不同的基因决定的一样。”张京宏说。文化基因决定了企业的形象识别度，企业形象识别度又是靠企业行为来建立和积累的。
　　比如，肯德基〔微博〕在中国倡导和发起的“青少年三人篮球挑战赛”、“早餐、早读、早锻炼”的“三早”活动等，都是在通过企业行为，传达肯德基的理念健康饮食、健康生活。公众通过接触和参与这些活动，对肯德基的企业形象更趋了解，甚至产生崇拜和依赖。尽管肯德基是“垃圾食品”的声音不绝于耳，但肯德基仍然有一种强大的吸引力，使人们经常忘记汉堡薯条的高热量之忧，而涌向肯德基。
　　“危机管理就是最好的企业形象建设和宣传途径，很多品牌总是在危机管理中使自己的文化理念、形象进一步得到彰显。”汪中求说。我们经常说一个人“危机中方显英雄本色”，企业其实也如此。公众对企业的质疑，有时其实是企业展示文化理念、树立企业形象的平台，所谓化危为机就是这个意思。
　　客户至上要成为文化信念
　　记者梳理资料时也发现，一些企业在应对公众质疑这样的行动时，除了向公众报道事件进展外，就是在不厌其烦地阐述企业的理念和举张。如高露洁公司2005年在中国市场上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的质疑，时任高露洁亚太区总裁高仕亚一边迅速主持新闻发布会，一面在不同场合强调品牌的核心价值。他说：“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。如高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”事件平息后，高露洁在中国消费者中的知名度反而更高了。
　　对此，汪中求分析道，“欧美跨国公司中有一种很重要的文化值得我们学习，那就是‘客户永远是对的’的文化信念，以此作为企业各方面的行为规范”。
　　汪中求以麦当劳〔微博〕、肯德基等“洋快餐”企业为例，他说，麦当劳多年来一直面临着是“垃圾食品生产者”的指责，但麦当劳从来没说“你们说的不对”，他们只是强调，我们不能满足所有顾客的需求。麦当劳的逻辑是：对于不需要高热量的人，汉堡薯条可能是多余的，对需要热量的人它就是必须的。我们的错误在于，我们目前不能满足所有客户的需求。
　　汪中求分析认为，“客户永远是对的”，这句话我们的企业现在也喜欢这么讲，但往往把它具象化，而在成熟的欧美公司那里，它就是文化信念。媒体或消费者任何质疑或指责，也许是我今天做不到的，但这并不证明客户就是错的。媒体也是客户，是特殊的客户。
　　在“客户永远是对的”的这一文化信念指导下，企业往往表现出很大的包容性。比如沃尔玛在欧美市场一直在执行“无条件退货”原则。美国的沃尔玛超市门前经常有一个大盒子，放着一些七八成新的鞋子、衣服等物品，供人们随意拿取，这都是消费者退回来的。“这些消费者里很难说没有无理取闹的人，但商家体现出极大的包容性，尽可能揽下自己可承担的责任。”汪中求说。以此，它也就在社会上倡导一种信任文化，就是不管你真实的想法究竟是怎么样的，总之我相信你退货一定有你的理由。
　　“没有任何一家企业经得起挑剔，但是企业作为社会公民，应以身作则，用实际行动向社会展示正向的社会价值观。”而且，“不是企业自己要提倡什么，而是要和社会一起去提倡什么。”汪中求说。
　　在“社会公民”导向下，我们的企业文化建设也应补上“客户永远是对的”这一课。