“定位之父”里斯：我给柳传志的建议

　　2009年04月08日来源：《中外管理》
　　之前并未真正走向过高端，现在也不能把重心放回到原先相对低端的产品上，而是处于一种混乱中。处于这种境地的中国企业何止联想一家。里斯先生创立的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大”营销理论，他也一直对联想满怀期待和关注。在《中外管理》杂志近日举办的“里斯每月谈”沙龙上，里斯遵循自己所发现的营销规律，为联想重塑提供营销解读和建议。
　　“定位之父”里斯：我给柳传志的建议
　　业绩好的企业都是一样的遵循着相应的商业规律而动，但业绩不好的企业则各有各的差异。联想就是如此，从去年业绩出现历史上最大一次亏损开始，柳传志也开始策划一场重塑联想的变革方案。
　　对于联想的业绩下滑，虽然大可责之于全球金融风暴，但是对争气尤其是谋求“伟大”的企业而言，更应责之于自己的固有问题。
　　从目前柳传志回归后的表态来看，已将内部问题列为亏损根本原因，但在柳传志重塑联想之时，《中外管理》的“提案”是：只有以营销为导向重塑联想的组织机体，才是有效而直接的重塑之道。
　　就营销问题而言，“定位之父”里斯先生，这位创立“有史以来对美国营销影响最大”营销理论的老人，一直对联想满怀期待和关注。本月“里斯每月谈”就请里斯先生遵循其所发现的营销规律，为联想重塑提供营销解读和建议。
　　柳应给联想重新聚焦
　　《中外管理》：柳传志重新披挂上阵在中国国内引起很大反响。有人认为这有利于提高联想应对当前危机的能力，也有人认为创始人回归对联想国际化进程不一定有好处，您如何看待此事？
　　里斯：柳传志作为联想创建人之一回归是一个不错的想法。一个公司需要有属于自己的愿景。对一个由美国人管理的中国企业来说，要做到这一点并不容易。联想需要回归到它的根本。
　　《中外管理》：联想这几年一直在谋求国际化发展，美国是您身边的市场，以您的了解，在这个市场上联想在营销方面的表现怎样？
　　里斯：并不理想。在美国，宏碁在2008年第四季度的市场份额占到了15。2，而联想未能跻身五大个人电脑品牌之列（本刊注：美国市场前五大个人电脑品牌是戴尔、惠普、宏、苹果和东芝）。
　　我个人估计联想在美国的市场份额不足5。除非这个公司尽快有所举措，否则它的市场份额还会下滑。
　　《中外管理》：联想面临方方面面的复杂问题，在您眼里，柳传志需要面对的最大营销问题是什么？
　　里斯：联想的问题，正是典型的两个原本具有不同焦点的品牌（老联想与ThinkPad）合并之后丧失焦点的典型例子。但是现在，联想真的应该把重心回到原先相对低端产品上来吗？我并不这样认为。实际上，联想之前也并未真正走向过高端，而是不断地推出更多的品牌，更多低价或高价的产品品牌陷入了混乱之中。联想面临重新聚焦的问题，这需要战略眼光和巨大的勇气。
　　虽然以前我们就建议联想在英语世界的品牌名称不用Lenovo而就用ThinkPad，但几年过来联想公司改为ThinkPad公司已经太晚了。他们应该在收购了IBM个人电脑业务之后，趁ThinkPad有高关注度的时候就使用这个名字，到了今天再来走这一步就让人难以理解。另一方面，“能持续待机使用一整天的笔记本电脑”对于ThinkPad这个品牌来说，或许仍是一个强有力的概念。
　　ThinkPad使联想丧失焦点
　　《中外管理》：联想并购IBM个人电脑业务是联想业务的一次大转型，这次并购本身您如何看待？
　　里斯：如果你想建立一个品牌，你要把所有的营销力量都聚焦在某一个想法或概念上。如果你拥有像联想那样的全线产品，要建立一个强大的品牌就很困难了。联想现在的广告主题是“新世界，新联想”，这毫无意义，“新联想”到底是什么？
　　联想这些年最主要的问题是它在2004年用17亿美元收购了IBM的个人电脑业务。这是很多企业在收购竞争对手时会犯的典型错误。公司收购竞争对手看上去似乎是“互补”的。换句话说，联想生产的是相对便宜的个人电脑，而它收购的IBM的ThinkPad生产线上生产的则是相对高价的电脑。
　　公司的领导们认为这种合并能“扩宽”市场。但问题在于品牌的建设上，联想是什么？它是便宜的个人电脑？还是高价的个人电脑？这一合并使得联想失去了焦点，同时也丢失了一部分市场份额。
　　戴姆勒奔驰在用360亿美元收购克莱斯勒公司时，也犯了同样的错误。戴姆勒是梅赛德斯奔驰汽车的生产商，生产的是高价汽车，而克莱斯勒生产的是相对低价的汽车。戴姆勒的CEO于尔根施伦普当时把这场并购称之为“天赐良缘”。它事实上成了一段孽缘。这次合并毫无意义，而数年来克莱斯勒业务带来的损失使戴姆勒支付出去的360亿美元付诸东流。
　　《中外管理》：ThinkPad既然已经被联想收入囊中，如何重新找到联想的焦点？
　　里斯：奇怪的是，我们原本以为这次IBM收购案处理好的话，仍不失联想创造一个全球性个人电脑品牌的良机，但作为一个全球品牌，联想推出的全球英文名称Lenovo，被以英语为母语的人念起来，就像是一道意大利甜点！
　　另一方面，ThinkPad这个名字是笔记本电脑全球品牌名称的不二选择。当然，这里要做出牺牲。ThinkPad代表了笔记本电脑。我们的建议是：砍掉台式电脑业务，聚焦于笔记本电脑，至少可以先在中国以外的市场采用这样的战略（这并不是一个坏主意，因为市场已经从台式电脑向笔记本电脑转型）。
　　此外，我们还建议联想聚焦于某个重要特性。我们的建议是：为ThinkPad配置待机时间更长的电池，也许可以是八小时待机时间。这样，公司就能把ThinkPad定位成“能待机使用一整天的笔记本电脑”。
　　这有点类似于宝马汽车的策略。宝马研发了能带给驾驶者以驾驭乐趣的汽车。然后他们聚焦在这个主题上“终极驾驶机器”。如今，宝马是全球最畅销的奢侈汽车品牌，超过了梅赛德斯奔驰。
　　不可理解的品牌“内战”
　　《中外管理》：联想近年的营销动作还包括推出了ideaPad品牌，与ThinkPad品牌形成双品牌运作格局。您对此如何看待？
　　里斯：ThinkPad是IBM收购项目中最有潜力，也是最好的一个部分。推出命名为ideaPad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。你可能也知道，联想还推出过一个重型工作站产品叫做“ThinkStation”。
　　但ThinkStation和ideaPad是它的两大品牌失误。如果有竞争对手推出命名为ThinkStation和ideaPad的产品，联想应该起诉他们！为什么？就因为这两个名字会让ThinkPad引起混淆但这是联想自己推出的。
　　《中外管理》：过去几年，成为2008年奥运会全球合作伙伴是联想最大的一个公关事件。加入奥运会全球TOP计划，对联想国际化的价值有多大？
　　里斯：奥运全球合作伙伴计划至少对联想的国际市场来说，不是一项收益良好的投资，它往往更适合那些希望向所有人传播信息的品牌。可口可乐是符合这个标准的品牌之一。联想要做的是缩小焦点，对准一个细分市场发力。