求之于势，不责于人：到底什么是“内卷”，如何应对？

　　作者刘润
　　“内卷”是今年很火的一个词。
　　什么是“内卷”？
　　有人说，内卷就是一种过度竞争的状态。
　　比如加班，为什么要加班？是老板逼迫的吗？
　　不是的。
　　让你加班的人不是老板，而是其他加班的人。
　　这是网民口中的职场内卷化。
　　再比如上早教。
　　让你孩子上早教的不是早教机构的销售，而是其他送孩子上早教班的家长。
　　这是教育内卷化。
　　企业也一样，企业为了盈利，已经把每个产品开发到极致，只能通过价格战等恶性竞争，生存下去。
　　这是企业内卷化。
　　所以说，网民口中的内卷，就是一种过度竞争的状态。
　　那内卷真是这个意思吗？
　　最近，恰巧后台也有同学问我，产品一旦内卷化了，怎么办？
　　今天，借此机会，我们就一起探讨，到底什么是内卷，应该如何应对？
　　希望对你有所启发。
　　1。到底什么是内卷？
　　万维钢老师在得到精英日课上也讨论了什么是内卷。
　　他引用了北京大学社会学系的刘世定和邱泽奇的论文里指出，
　　“内卷”作为一种现象，最早是由美国人类学家亚历山大戈登威泽（AlexanderGoldenweiser）从艺术角度提出来的。
　　如下图，
　　（新西兰毛利人的装饰艺术）
　　这是一幅手绘的图案，特别精细、复杂。
　　但，仔细看，你会发现，这种复杂只是一种单调的重复的复杂。只是几种图案不断地各种重复，并没有什么创造力和多样性。
　　所以，内卷最初的意思，指的是在艺术领域没有创新的复杂化。
　　那内卷是如何从艺术领域走向社会其它领域的呢？
　　1963年，美国人福德格尔茨（CliffordGeertz）出了本书《农业的内卷化：印度尼西亚生态变迁的过程》（AgriculturalInvolution）。
　　他把内卷这个概念成功的从艺术领域，引入到了社会生活领域。
　　书中写到，印尼爪哇岛上的农民，如何让不断增长的人口，耕种有限的土地？
　　解决方法就是，更加精细、更加复杂地耕种。
　　复杂的耕种方式，复杂的租佃关系，复杂的分工协作。
　　但这些复杂，并没有突破性的创新。
　　这是印尼爪哇岛的农业内卷化。
　　2。什么是产品内卷化？
　　了解了什么是内卷，以及内卷是如何被引入到社会生活领域之后。
　　我们说说产品内卷化。
　　就比如微软的Windows，微软2001年推出了全球当时最好的操作系统，也就是WindowsXP。
　　即使到现在，据NetMarketShare发布的最新报告显示，快20年过去了，全球有超过2520万台电脑，仍在使用WindowsXP，占全球20亿台电脑的1。26。
　　是不是有点吃惊。
　　竟然有2500万台电脑，仍然在用近20年前的系统。
　　一方面说明这些人多么不与时俱进。
　　另一方面，也说明微软在WindowsXP后面开发的Windows7、Windows10系统没有太多巨大的创新，让WindowsXP还能用。
　　否则为什么DOS，这种需要输入命令的操作系统几乎没有人用了呢。
　　但相对于从DOS系统到Windows95（WindowsXP前身）这种飞跃，这20年，微软的Windows7和Windows10并没有巨大的创新。
　　越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。
　　确实越来越好看，使用体验也越来越好，但是已经没有巨大创新了。
　　这是产品内卷化。
　　再比如诺基亚手机，从1996年开始，连续15年全球手机销量第一。
　　在诺基亚最颠覆的08、09年，诺基亚给人感觉最大的创新是什么？
　　是换7彩手机壳。
　　更换上不同颜色手机壳，主题也会随之更换颜色。
　　这像什么？
　　是不是也越来越像毛利人手工把几个图案变着法的重复画。
　　确实越来越好看，但是已经没有巨大创新了。
　　这也是产品内卷化。
　　理解了什么是产品内卷化，我们再往深想一层。
　　产品一旦内卷化，意味着什么？
　　意味着，它正在邀请一次行业的巨大变革。
　　什么意思？
　　当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候，它其实就是在邀请安卓手机、苹果手机这种大屏手机进入市场。
　　于是，乔布斯带着iPhone来了。
　　每个产品最终都有可能走向内卷。
　　被诺基亚邀请来的iPhone，现在也遇到了同样的问题。
　　越来越多的果粉开始吐槽，iPhone这两年的设计风格，就是在iPhone4到iPhone6之间来来回回不断切换。
　　这个时候，你就知道，其实iPhone事实上也在邀请一场行业变革。
　　所以，所有的产品最后都有可能走向内卷，只是或早或晚。
　　3。如何应对“内卷”？
　　既然所有的产品最终都有可能走向内卷，那么我们应该如何应对呢？
　　唯有巨大创新。
　　在产品发展到成熟期时，要果断跳出当前的发展模式，拉出第二曲线。
　　以微软为例。
　　2014年的时候，很多人都不看好微软了，理由是“手机崛起，PC衰落”。
　　2014年2月，微软宣布萨提亚纳德拉（SatyaNadella）接替史蒂夫鲍尔默（SteveBallmer）成为新的CEO。
　　他在上任的发言中说，“我将在一个星期内，发布一款新产品。”
　　一个星期就发布一款产品？这三把火来得这么快吗？
　　结果一个星期后，微软真的发布了一款产品：OfficeforiPad。
　　什么？
　　萨提亚竟然允许自己的拳头产品Office运行在竞争对手苹果系统上。
　　这太令人吃惊了。
　　如果了解那段历史的应该知道，在萨提亚上任之前，微软的Office只可以在微软的WindowsPhone上使用，却不能在iPhone和iPad上用。
　　毕竟，兼容Office是WindowsPhone的一个非常重要的亮点。
　　Windows系统那时还是挑战苹果IOS的重要时期，现在IOS系统也可以用Office了，WindowsPhone还怎么和苹果打？
　　但是萨提亚刚上任就做了这个决定。
　　这个决定也就意味着，微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。
　　过去微软内部的格局是，Windows是老大，Office是老二，其他产品都是小弟，必须基于Windows。
　　那不以Windows为核心，微软依靠什么？
　　云服务。
　　萨提亚，接下来提出了重要的战略“云端至上，移动为王”。
　　围绕这个战略，微软宣布，Windows10将是微软最后一个版本的套装软件。
　　Office变成了基于云端的可以在网上订阅和使用的软件。
　　甚至，萨提亚在一次演讲中，居然当着众人的面拿出了一部iPhone。
　　说，
　　我手上这不是iPhone，我更喜欢把他称之为iPhonePro。
　　打开手机一看，里面装的很多都是微软的应用，我们用微软的软件，武装了iPhone。
　　到今天，微软已经70的收入来自于云计算，市值更是超过1。6万亿美元。
　　最后的话
　　回望2014年很多人不看好微软的理由，手机确实崛起了，PC也确实停止了增长，WindowsPhone也没赢。
　　理由都成立了，但微软没有失败。
　　因为微软成功拉出了第二条曲线，那就是云计算。
　　所以，如何应对产品的内卷？
　　我的建议是，创新，跳出当前成熟的发展模式，为自己拉出第二曲线。
　　最后，回到我们每个人，我们该如何应对内卷？
　　第一，首先一定要选好行业，选择那些没有进入内卷的行业，加入还没有进入内卷的企业。
　　第二，如果我们已经陷入内卷行业，暂时也别无选择，怎么办？
　　这就真的进入了不得不竞争的状态。
　　在这种情况下，只能抬高竞争对手的成本。
　　就以只能被动加班、不得不996为例。
　　借用薛兆丰老师在《奇葩说》上说的话，给你支招，
　　我们要劝别人千万不要996，不要加班；
　　也要掷地有声、铿锵有力地反对996，反对加班；
　　同时，我们自己也要996。
　　当然，我期待你永远不要进入这第二种情况：别无选择，只能内卷，过度竞争。
　　我期待你总有选择，找到势能最强的行业，求之于势；
　　总能为你的企业拉出第二曲线，不责于人。
　　祝福。
　　善战者，求之于势，不责于人。