烟草企业如何进行品牌战略管理

　　塑造高美誉度和忠诚度强势大烟草品牌的关键，在于长期的战略管理。但是，中国烟草大多数企业对品牌管理还比较陌生，对品牌战略管理的知识还比较缺乏，对品牌管理的具体内容不太了解或不太了解，就连很多大型烟草企业的营销高层也无法清楚地回答什么是打造一个强势品牌的关键要素。更加急于求成的人认为销售自己的产品就是做好品牌。所以，对于立志打造强势大品牌的中国烟草企业来说，研究清楚品牌战略管理到底管什么？有不少烟草行业认为，品牌战略规划和管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公共关系活动和终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划字样的书籍误导有关。由于翻开许多品牌战略、品牌策划的书籍，里面的大部分内容都是关于市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求、主题定位、电视广告创意、媒体选择、公关活动、新闻软性宣传、终端展示和动态等具体的营销广告活动应该如何规划和实施。
　　如果是这样的话，那就不应该有品牌战略管理这门学科，烟草企业也没有品牌战略规划和管理的必要，只要做好日常的烟草营销管理就可以了。任何一种企业品牌战略都有其研究范畴，企业品牌战略管理工作也有其独特的职责和内容。那么，烟草企业品牌战略规划与管理的职责和工作内容究竟有哪些？总之，烟草企业品牌战略规划的职责和内容是：建立一个以品牌的核心价值为中心的品牌识别系统，然后用该系统统帅并整合企业的所有价值活动，从而向消费者展示营销传播活动；同时，优选有效的品牌化战略和品牌结构，持续推动品牌资产增值，并最大限度地合理利用品牌资产，挖掘品牌的潜在收益潜力。高级品牌研究机构的研究表明，要想有效地打造出强势的烟草大品牌，关键是围绕以下四条主线做好品牌战略规划和管理，才能实现中国烟草企业的快速健康发展。
　　策划了一个以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业营销传播。
　　对品牌进行全面、科学的调查与诊断，充分研究市场环境、目标消费者和竞争对手，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息指导；
　　二是以品牌调研和诊断为基础，提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、具有包容性、可触动消费者内心世界的品牌核心价值；
　　三是策划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别和延伸识别是核心价值的具体化和生动化，可操作地将品牌识别与企业营销传播活动对接；
　　四、以品牌认同感统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达着品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告投入都为品牌做加法，做累积，以提升品牌资产。确定品牌建设的目标，即确定品牌资产增值的目标体系。
　　第二，双轨并行，优选品牌策略和品牌架构体系。
　　商标战略是烟草企业的长期战略规划，科学合理地制定商标品牌战略和商标构架是制定商标战略的重要工作。单产品模式下，营销传播活动都是围绕同一品牌资产的提升而展开的，当产品种类增加时，就会遇到许多难题，到底是进行品牌延伸新产品沿用原品牌，还是采用新品牌？如果新产品采用了新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系是怎样的？企业总品牌和各产品品牌之间的关系是怎样的？解决这些问题的关键在于品牌化战略和品牌结构优化策略。
　　该课题在理论上十分复杂，在实际操作过程中也有较大难度。与此同时，对于大企业来说，关于品牌化战略和品牌架构的一个小决策，将会以乘数效应的形式被放大，使企业的经营主体达到几亿甚至上百亿，这将对企业的效益产生难以估量的影响。具有较高的品牌战略和品牌构架决策水平，使企业多获利数千万、上亿是司空见惯的事，低决策水平导致企业损失数千万、上亿也是司空见惯的事。比如红塔山灵活运用品牌战略优势，既利用了红塔山这个可信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又利用企业固有的其他品牌来张扬产品个性，节省了不少开支；秦池酒当年风靡一时，品牌知名度很高，并有供不应求之势，但是，好景不长，由于只顾眼前的短期利益，忽视了产品品牌战略的长期规划，导致企业损失惨重，一代代中国标王也因此销声匿迹。而国内不少烟草企业在实施品牌战略的过程中，也不同程度地存在着一些误区。由于没有对品牌战略和品牌架构的科学把握，企业在开发新产品时由于决策失误而翻船，不但未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。所以，研究这一课题，对于帮助烟草企业整合、重组和创新，打造中国烟草航母级企业，具有重大的现实意义和长远的历史意义。那么，烟草企业品牌化战略和品牌架构具体要解决的问题又是什么呢？首先，要深刻理解各种品牌化战略模式的规律，深入研究企业的财力状况、企业规模和发展阶段、产品特征、消费者心理、竞争格局和品牌推广能力等方面的实际情况，选择科学有效的品牌化战略模式，并根据其成本低、有利于企业获得较好的销售业绩、利润和实现培育强势大烟草品牌的战略目标。所选择的以下品牌战略模式中的一个或几个，即：综合品牌战略，也可称为一牌多品；产品品牌战略，也可称为一品一牌或一品多牌战略，产品线品牌战略，分类品牌战略，联合品牌战略，配套品牌战略，主副品牌战略。其次，合理规划烟草企业品牌与各产品品牌的关系，建立科学的品牌体系结构；理性地进行品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源获取更大的经济利益。
　　创造出强大的烟草大品牌，最终是为了不断获得较好的销量和较高的经济效益，这是烟草企业生产经营的重要目标。因为无形资产的重复利用不需要成本，只要运用科学的态度和高超的智慧制定品牌延伸战略，就可以通过合理的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源这种无形资产，实现企业的可持续发展。所以，烟草企业品牌战略管理的一个重要内容就是对以下各环节进行科学的前瞻性规划，即：提炼具有包容性的品牌核心价值、埋入品牌延伸的管道、把握时机进行品牌延伸扩张、有效地规避品牌延伸风险、延伸产品如何强化品牌核心价值与主要联想及提升品牌资产、在品牌延伸过程中如何成功地推广新产品，达到持续获得高回报的品牌效应。