品牌是消费者的心里投影

　　这个世界上专家最多的行业是什么？答案是品牌服务。
　　因为这个领域是一个经验与智慧、艺术与科学完美融合的高智力竞技场，这个领域每一个人都必须是专家，他们直接或间接掌握着地球上50以上的显性商业资源，他们的想法甚至决定了未来我们生活的意义。有趣的是，他们中却很少有人回答过“品牌是什么”这样的基础命题，其中很多人更是对品牌本质及其形成原理方面的了解匮乏得惊人！
　　这个事实令很多人感到惊讶事实上，“品牌”这个词是如此抽象和难以定义，它就和我们生活中常见的那些“基本常识”一样，拥有“不言自明”的特性，要回答“品牌是什么”绝非易事。加上现代品牌理论的发展越来越复杂高深，如今的品牌理论已经臃肿得像个巨大的史前怪物，站得离它越近，我们越搞不懂它到底是什么。在近十年里，品牌学几乎没有过任何激动人心的发展，大部分理论（包括影响广泛的定位理论）都只是在做逆向工程：就是通过“倒后镜”去反推多数成功品牌的成功共性，并从中提取秘诀。
　　广义上的品牌通常是指一个特别的形象和一种特别的价值。但这只是事后的总结，它是品牌成功之后“看起来的样子”，而不是品牌的本质。
　　让我们来回忆一下很多人都有过的经历：曾经，你“家”的附近有一家无名餐馆，老板为人厚道实在，手艺正宗，味道正合你意，你常常光顾，当你在外出差时，会想念它的味道，久而久之，你甚至觉得它有一种熟悉的“家”的意味，你常向你的朋友说起它，这家餐馆并不出名，连名字都没有，但你对它饱含深情，也许多年以后你才意识到，它在你心目中是一个独一无二的存在，就像一个“经典老字号”。
　　这家无名餐馆显然不符合任何现代意义上的成功品牌的样子，但它实际上却是一个货真价实的“隐形”的品牌。让我们想一想，我们对一家餐馆满怀的情感是怎么回事？这份情感好像来自于它对于“我”而言的特别意义像“家”一样的情感回忆。品牌的本质是一个意义。没错，这点很多人都意识到了，但许多关于品牌理解的谬误就是从这里开始的因为这里我们还忽略了一个最重要的细节：品牌的这个意义只能被“我”创造出来，品牌本身并没有这个意义。对“我”而言，餐馆“如同自已的家”，但这家餐馆却并不是天生就具备这样的意义，这个意义是“我”对餐馆的一种后知后觉的经验。
　　这个极易被混淆的理解被错误应用的案例遍地都是。还记得有多少个品牌在说自已就是一个“成功者的标志”吗？成功是一个关于“他人如何看待自已、如何实现自我价值”的个人化意义，但很多企业滥用了这个意义，将它当成标签随处乱贴：成功者的房子、成功者的车、成功者的手机、成功者的酒之前我们讨论过，“意义”是被我们自己想象出来的，是我们根据商品表现赋予给它的，而不是商品与生俱来的。很多时候，宣称“成功者的标志”传达到我们脑海里，反而变成了“假装成功者的标志”。意义只能通过经验感知而产生，是我们对商品油然而生的一种“经验”。
　　所以，品牌不是一个我们一厢情愿赋予商品的一个意义。品牌是消费者在自己角度上形成的一种看法，是消费者感知你的商品、服务、广告与形象后，所形成的一系列个人判断，并最终转化为一个特定意义。简而言之，品牌是我们深刻感知商品幕后意识后生成的一种智慧而聪明的定义。品牌的目的是让人产生喜欢并且想要拥有的感觉，它只关乎于喜欢或不喜欢，它是商品存在的意义，而不是商品本身。
　　这，就是品牌。