得IP者得天下，IP如何打造？

　　作者：刘春雄
　　新营销体系里最关键的要素，就是IP。
　　为什么这么说？
　　众所周知，传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动：品牌驱动和渠道驱动。而进入互联网时代，营销环境发生了很大变化：一方面，传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失灵，取而代之的是IP驱动的大肆兴起；另一方面，B2C电商的出现，带来了新型的物流形式，使得产品可以绕开传统线下渠道体系，直接到达消费者手中。
　　这导致的结果就是，品牌对渠道驱动的依赖性越来越弱，可以通过传统的渠道，也可以通过新的物流渠道，甚至可以没有渠道驱动，但是IP驱动是必不可少的。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。
　　吴声在《超级IP》这本书中，把超级IP定义为有自流量的符号。从营销的角度来定义，IP就是互联网上能自主传播的符号，我特别强调自主传播，就是区别于传统的被动传播和付费传播。
　　自流量、自主传播，这是IP的重要特征，判断IP的核心标准就是有没有传播势能。
　　IP与品牌有什么区别？
　　IP天然是品牌，但品牌不一定是IP。品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌锚定的是产品或品类，越延伸锚定力越弱；IP锚定的是人格，有的可跨界，有的难跨界。超级IP就是跨界的结果。
　　要形成一个IP，我们需要掌握它的四大特征，明白它的形成机理。
　　一是人格化。人格化是IP的一个重要特征。有个营销专家说得很形象，IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。
　　二是小众化。满足少数人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小众中发酵，因为小众有偏执的特征，而只有偏执才有强大的传播势能。这是我们很多人对IP理解最容易出问题的地方，因为大多数人在二次传播中讲的都是超级IP。所谓超级IP一定是跨界多个小众，最后成为大众。但是大多数IP可能永远都是小众，只有少数可以成为超级IP。
　　三是持续的内容生产和传播。IP和品牌形成的逻辑有很大差别。十年前一个龙头企业老板说过：“所谓品牌是每年花两个亿，让消费者记住一句话。”这句话就是品牌的slogan，这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话。但是IP的传播不是这样子的，它就像机关枪一样，每天要消耗大量的子弹，要消耗大量的内容，所以要生产大量的内容。
　　四是占据最新的传播平台。每个新的互联网平台的产生，都会产生一批新的IP。所以公众的注意力在哪里，我们的IP传播就要跟到哪里。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期，转载请注明出处。