优酷土豆：多屏时代的视频营销样本

　　电脑、手机、平板电脑“屏幕三件套”日渐成为年轻人手中的标配，人们在家用PC、Pad浏览网页或者观看视频，出门之后换成手机继续浏览已经成为一种生活常态。市场调研公司Gartner的数据显示，今年第一季度全球PC出货量为7920万台，同比下降11。2；平板电脑出货量则达到4190万台，增幅为106。1；智能手机出货量达到2。1亿台，增幅达到42。9。移动终端蓬勃发展预示着多屏时代的到来，越来越多的用户已习惯通过移动终端观看视频填补碎片时间，多屏视频观看日益成为主流。这让数字内容提供商不得不思考：如何在移动终端建立优势地位，并让用户在电脑、平板电脑与手机之间同步切换、一致体验。
　　优酷土豆董事长兼CEO古永锵早就预料了这一趋势，并未雨绸缪进行战略部署。“用户对视频的多屏观看需求和使用习惯，决定了视频的营销模式和产品形态必须以多屏为导向，能否抢占多屏合一这一制高点是视频企业决胜未来的关键性因素。”古永锵说。当竞争对手仍在为天价版权争得头破血流之时，优酷土豆开始占领多屏合一的战略高地。
　　今年年初，古永锵曾预言2013年将是移动视频营销元年。优酷土豆在移动终端的出色表现验证了古永锵的判断：今年第一季度，仅仅在移动终端，优酷土豆月活跃用户超过1亿，日视频播放量超过2亿，日人均视频浏览时长达到70分钟。今年4月在一份内部邮件中，古永锵将优酷土豆2013年的战略重点确定为“多屏合一、同心多元、开放多赢”，而“在产品、内容、营销、付费业务等多个层面实现多屏合一”是战略重点中的重点。
　　在很长一段时间内，很多视频APP无论是风格、内容还是互动与网站是割裂的，影响了用户跨屏应用时的体验。“而多屏合一首先做的是彻底打通底层架构，实现各个屏之间风格、内容及交互的一致性体验，使相同的内容可以满足多屏幕主流观看需求，最终让用户在手机、Pad端和PC端实现自由、同步切换。”优酷土豆首席技术官姚键说。
　　为此，优酷土豆不仅发布了优酷、土豆网以及拍客APP适用于多屏的新版本，同时推出优酷全新的“多屏化”网站页面。比如，优酷APP推出“二维码跨屏追剧”功能，用户只要用手机扫描优酷播放页二维码，即可将观看进度和信息“带走”，在另一场景继续观看。使用土豆APP，用户可以通过“手机敲击PC空格键”，完成视频内容在PC和移动终端的“穿越”。“所有这些平移功能都是王牌。”古永锵说，“内容全面、品牌领先、多屏应用、传播能力这四个比较重要的衡量标准，决定了未来视频的流量价值、营销价值。”
　　一方面移动客户端的流量爆发式增长，另一方面，许多广告客户对移动视频广告仍在观望。优酷土豆如何将移动终端的流量转化成生产力？
　　今年4月底，优酷土豆上线了移动端广告系统。此外，优酷土豆还计划与多家权威第三方机构合作，推出移动视频用户广告观看行为专项研究、移动视频广告效果研究和移动视频广告SDK监测标准。尽管优酷土豆在多屏营销领域已经走到了业界前面，但它仍然面临多重挑战。
　　移动终端由于便携性和交互性，用户观看视频的时间、地点、情境具有不可预测性，如果广告投放与用户行为相匹配，无疑会增加技术的复杂性。同时，对移动端用户来说，在小屏幕上接受15秒、30秒甚至是1分钟时长的广告，他们心存疑虑。
　　那么，如何才能在移动终端将流量变现？古永锵认为，未来随着流量越来越集中在移动终端，广告主必然更加关注移动化趋势并加大投入，而在手机端，视频营销将更加广泛，包括植入广告、冠名等，并通过LBS、O2O等移动互联网特性带来消费与电子商务更多的结合机会。
　　古永锵说：“在多屏互动时代，移动视频不会被广告主孤立看待。”优酷土豆首席营销官董亚卫同样强调，广告主应该运用多屏进行投放，而不是把移动端和PC端割裂来看待。移动终端由于其便携性和交互性，用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。在多屏条件下，硬广告投放、内容营销、活动营销三大视频营销模式的价值能得到充分延伸和扩大。
　　目前，已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大众等广告主在优酷土豆进行规模化跨屏硬广告投放。“午后奶茶”同时在PC、平板和手机端对《中国最强音》进行跨屏投放，蒙牛冠名《优酷全娱乐》、真维斯冠名《土豆最音乐》都选择了多屏投放方式进行品牌推广。MillwardBrown的调研结果显示，美即面膜在优酷土豆平台跨屏投放《中国梦之声》，全面提升了其广告认知、品牌喜好度和购买意向。百事“回家季”及卡夫“奥利奥扭开亲子一刻”等活动，先后通过拍客客户端发起海量的视频征集活动，并配合手机端进行相应的广告投放，以扩大活动的影响力。