品牌的简化之道

　　对于一个品牌来说，你在讲什么并不重要，重要的是让客户和消费者感受到什么。苹果，无论从LOGO，还是工业设计上都体现出简约大气的风格，更为核心的是它已经成为消费者心目中“创新”的代言人。即使这样，苹果也不是做到了“尽善尽美”，例如无法顺畅地联系到它的客户服务人员，并且每次进行软件更新时，需要阅读的条款会有几百条，读起来非常繁琐。思睿高亚太区总裁贾森？西斯莱（JasonCieslak）认为，苹果的这些“瑕疵”违背了品牌简化（简约）的准则，“对于消费者和客户来说，品牌不仅要讲述一个简单、直观的故事，而且要让他们有简单、一致的体验。”具体来说，品牌简化就是要考虑品牌在易于理解、透明度、人性、创新、沟通方面是否给消费者提供了简单、直观的体验。
　　讲述一个明确、清晰的品牌故事在现实中，企业随着涉及的业务越来越广泛，面对的消费者和客户群体也会越来越多元，在面对不同的对象时需要表达不同的故事。
　　即使是单一业务的品牌，也会跟随环境变化、人们生活方式的改变而不断演化、升级自己的品牌内涵。为此，品牌简化就体现在能够从众多的价值诉求中提炼出核心内容，并且敢于、舍得剔除掉有碍品牌故事清晰表达的信息、元素。“很多品牌，他们面临的最大挑战是不知道如何舍。就像我拿四个球投向你，你可能一个都接不住，但是如果我只拿一个投向你，你立马就接住了。”Jason说，成功的品牌首先要能够向受众传达清晰明确的信息。
　　从“it’saSony！”到“DigitalDreamKids”，再到现在的“makebelieve”，索尼的品牌口号不断“与时俱进”。然而，索尼旗下涵盖的产品越来越多，视听、数码、通讯、图书、唱片、电影等一应俱全，要一致、完整地体现makebelieve的理念会有难度。同样的挑战也出现在HP（惠普）面前，“PC、打印机、存储设备乃至咨询业务，HP就像一只有条巨大尾巴的狗。单独的业务单元有各自的广告宣传口号，但是整体的品牌标语却模糊不清，因此把面对不同受众讲述的不同故事融合成一个故事是首要问题。”Jason说。通过企业内部、消费者甚至竞争者调查，思睿高了解到，很多消费者都认为HP是一个值得信赖的品牌，但却很少通过人与人之间的互动和情感交流来传达这种信息。为此，思睿高帮助HP总结新的标语“makeitMatter”AtHP，reworkingtohelpyoumakeitMatter，传达“HP帮助人们美化生活和工作”的信息。
　　“总结整体的品牌故事，需要研究企业集团下的每个子公司，自下而上找出每个子公司的优势，将他们横向对比，从中找出共同点。
　　比如一家公司旗下从事不同的业务，有直升飞机、冰箱、电梯、线上超市和相亲网站，甚至还有打高尔夫球的小推车生产。研究之后，我们发现每一个子公司即使处在不同的行业，它们也是有共性的，那就是‘可靠性’。直升机不会掉下来；超市的食品是新鲜的；相亲网站不会让你遇到骗子。于是这个‘可靠的公司’就成为总公司的故事，然后各个子公司都可以从这一点延伸出自己的‘可靠性’。”
　　“对于企业来说，做减法是需要勇气的。”Jason非常推崇Google的简约理念，在北美地区，Google首页上方的黑色导航栏已经去掉，代之一个工具栏的按键，点击工具栏才会出现原先导航栏的频道信息。近年来，Google在不断扩大自己的业务范围，如果在首页设置一个按键，就会直接增加点击量，对于分业务开展非常有利。但是Google却为了简化页面设置，使它们的入口更加“隐蔽”。
　　“这彰显的就是品牌简化的决心，短期来说对某些业务会有影响，但是从长期和公司整体发展来说，是有利的。”一个品牌在简化方面做得好的话，如果它涉猎新业务，原有的品牌形象也会有利于新业务的推广，甚至消费者会预测出新产品、新业务的特点。比如谷歌推出无人驾驶的汽车，即使大家没有看到实物，也可以推测这辆车操作起来可能会非常简单。
　　寻找有效“接触点”判断一个品牌复杂、简单的标志之一是客户体验，Jason说，“拿网上购买机票为例，如果某航空公司提供的售票流程很复杂，用户需要不停地点击下一步，并且界面设计和语言描述都不知所云，这就不是一个简约的品牌体验。”
　　品牌形象是通过品牌与客户、消费者众多的接触点来展现的，服务体验是其中的一环。简约的品牌要能够在每一个接触点上都保证直观、简单，并且还能保持一致性。以廉价闻名的美国西南航空公司曾一度苦恼于品牌形象不够鲜明。在考察了所有的西南航空的服务流程后，思睿高共列出80个品牌与消费者的接触点，从广告到座位、登机流程、手机APP软件等。针对接触点提供的品牌承诺与消费者体验是否一致，思睿高帮助西南航空总结出不同客户群体最有效的接触点排名，列在前面的就是需要企业加以改善的接触点，而相对排名较后的就可以考虑删除或减少投入。最后，西南航空剔除掉了一些接触点，比如按照头等舱、公务舱和经济舱分别登机，因为这样不仅造成消费者心理上的波动，还不利于秩序的管理，反而阻碍了登机效率。但同时，西南航空增加了另一些接触点，比如手机应用的互动屏幕，使消费者一到机场就会看到一个互动屏幕提示将要搭乘的飞机何时起飞。
　　简化执行是关键
　　“品牌不仅仅是一个好看的LOGO、一个漂亮的品牌标语，它包括了一系列的流程，需要让所有企业员工和消费者都参与到这些接触点中，共同来建设品牌。”Jason说，重塑品牌的过程要牵扯到整个组织文化的改善。他举例说，思睿高在服务雷克萨斯时的一个重要任务就是提高他们的员工满意指数。因为，顾客满意度和员工满意度息息相关，只有员工满意了，能够在这个公司长久地待下去，才能够更热情、准确地服务顾客，从而让消费者有舒适、便捷的体验。
　　由于汽车购买过程相对其他商品的复杂性，品牌简化的培训也涉及多个层面。除了销售、服务人员要重新学习认识品牌内涵外，相关的合作伙伴，比如提供购车贷款的金融服务机构和经销商也需要培训。雷克萨斯制作了品牌宣传片，以及面向员工和消费者的杂志、图书来帮助他们认知品牌；对线上线下的传播材料进行统一，保证员工传播的品牌信息与消费者体验到的感受是一致的。他们还重新设置了展厅，让消费者能够更好地与车的模型进行个性化接触和互动。并且，与所有的经销商进行了充分的沟通，使他们能够准确理解新展厅的设置理念，在布置其他地方的展厅时一致地传达品牌形象。
　　“就像指纹识别减少了输入密码的麻烦一样，品牌要实现最终的简化，还是需要通过技术创新来实现。”在Jason看来，对于品牌简化，创新是一大步，能够让消费者以更省事、全新的方式来操作才是完美的用户体验。