微信“收编”微商

　　2020年8月初，刺猬公社（ID：ciweigongshe）收到了微信小商店的内测邀请。在绑定微信、登陆后台之后，就可以从卖家端看到小商店的全貌了一个根植于微信的社交和内容生态内，功能完善、操作简单的电商交易系统。
　　在微信官方的表述中，小商店是“一套升级后的免开发、0费用的卖货小程序”，能提供商品售卖、订单物流、客服售后、优惠券发放、小程序直播等功能和服务，除了0。6的交易手续费之外，不收取任何费用。
　　刺猬公社在体验中，仅用1分钟就“开张成功”
　　图源：微信小商店
　　8月20日，微信官方正式宣布小商店开始内测。小商店的“慷慨”和普惠，一度被很多人看作微信乃至腾讯对电商“动真格”，亲自下场，再次进入电商平台领域展开竞争的表现。
　　然而，“不做电商”早已是腾讯的既定战略。
　　在2018中国IT峰会上，马化腾就曾表示“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴”。
　　对微信小商店的大力投入，是否意味着腾讯在电商领域“真香”了，自此将向着电商领域的第三极进发？
　　小商店，野心不小
　　从本质上讲，小商店是一种微信小程序，也是微信小程序团队官方开发的新功能。尽管我们不能用一个内部团队的动作来判断一家大公司的动向，但在2020年，直播带货、智慧零售成为了为数不多的商业风口，如果说腾讯对于电商毫不心动，同样也不符合逻辑。
　　小商店，则是一个很好的窥探腾讯电商野心的窗口。
　　从产品上看，微信小商店的商家端入口和微信公众号共用同一个登陆网页，商家用微信扫描登陆二维码后，就可以登入小商店后台，发货收款、管理商品、举办促销活动，甚至借助直播工具“带货”。
　　目前，小商店内细分商品类目数量超过了1500个，能够帮助商家对商品进行分类管理，相当于一个功能完善的网络商店。
　　从用户上看，微信小商店可以支持企业、个体户、个人开店，在上传企业执照等相关证明后，就可以正式发货、卖货了，其门槛同样也很低。
　　对于普通用户来说，小商店提供了一个简便、快捷的售货渠道，大幅降低普通用户的开业成本，像运营公众号一样运营小商店。
　　微信颇为重视对店主的指引和教育
　　图源：微信小商店
　　微信向刺猬公社透露，小商店主要面向的用户是以“长尾商家”为代表的小型零售业态。
　　所谓长尾商家，一般是小商家、小企业或者个体户，主要销售门类偏冷门、销量较低或者销售频率较低但有长期稳定需求的商品品类。比如，销售小众唱片的唱片店，或者提供非标准化服务（比如维修服务等）的个人店，都属于长尾商家。
　　他们打造的不是电商爆款，但却能够满足用户的多元化需求，在电商生态中有着无可替代的地位。微信小商店，正是为这些商家赋能。就连在过去缺乏物资、发货收款不规范的微商们，也有望用上小商店，成为合规、靠谱的商家。
　　在未来，微信小商店可能不会像淘宝那样，打造出无数估值过亿的“淘系电商”品牌，但能为无数小商家，给予相对公平的流量。
　　什么是微信的电商逻辑？
　　理解微信的电商逻辑，还是要回归到微信的商业化生态中进行讨论。
　　在微信体系内，先后出现过“微店”、“微信小店”、“微信小商店”三种不同类型的商业化生态。这三者的名字非常像，甚至还引起了不少从业者的混淆。
　　了解了这三者之间的差异和区别，就能理解微信在电商领域商业化上的发展逻辑。
　　首先，“微店”不是微信官方团队出品的官方功能模块，而是一个第三方公司出品的开店工具。目前，这类第三方工具在微信电商生态中也很活跃，甚至催生了有赞等上市企业。但和刚刚推出的小商店相比，这类第三方工具收费较高，对于中小型商家和个人店主来说是个沉重的负担。
　　低门槛、低收费的小商店出现之后，也将对这类第三方工具产生一定冲击。
　　“微信小商店推出后，只能提供单一买卖功能的低价值的SaaS（企业服务，刺猬公社注）厂商将被快速淘汰。”电商行业观察者“亿邦动力”引用微盟智慧商业事业群产品总经理卫晓祥的观点，称小商店将给微店等第三方工具带来巨大影响。
　　但小商店也不会对第三方工具“赶尽杀绝”。
　　小商店的功能，对一些大型商家用户过于简单
　　他们很需要第三方开发者的服务
　　图源：微信小商店
　　恰恰相反，微信想要让自建平台和第三方开发者达成新的动态平衡。比如，微信向外界开放产品接口，将复杂、个性化的功能（比如分销、拼团、砍价、社区团购等玩法）留给第三方工具去做，甚至还主动投资、扶持小程序服务商，让用户拥有更大的选择余地。
　　再来说说微信小店。这是微信的“亲儿子”，推出于2014年。和微信小商店、微信公众号共用一个类似登陆页面，微信小店也需要经过认证的公众号才能开通。2017年，微信小店升级成了小店小程序。
　　相比微信小商店，微信小店的功能和商品分类相对简单，在发货收款、数据统计和优惠促销等方面远没有小商店全面，也没有直播功能模块。
　　2020年7月初，微信就宣布即将停止对于“微信小店”的维护。全面下线微信小店后，下一代的微信自建电商平台将以“小商店”为主。从这个角度来看，小商店是微信小店的升级版，代表着微信对自建电商平台的进一步加码。
　　刺猬公社发现，微信对于内部电商平台生态，一方面用自建产品打基础，追求覆盖商家的面积；一方面为第三方服务商留足产品开发和盈利空间（小程序功能越复杂，费用越高，很多第三方服务只有大客户才用得起），扩展小程序服务的深度。
　　此次微信力推的小商店，就是为了提升自建平台服务商家的能力。这也在客观上，起到了助推和“倒逼”第三方服务商进行升级的效果。
　　流量，微信小商店的兴衰命门
　　不过，小商店似乎并没有按照腾讯预想路径顺遂发展。在小商店推出近两周后，其热度开始有所下降，没有了电商创业者起初万众瞩目的“盛景”。
　　这其中，有微信小商店刚刚开通个人卖家权限、商家端还不够“热闹”的原因，也有其自身在产品设计上的原因。
　　电商行业的绝大部分问题，都可以用“流量”二字来归纳根源。
　　小商店也不例外。不少用户对微信小商店并不热衷，其中相当的原因不外乎“缺乏流量”。由于小商店在微信中，没有类似“朋友圈”、“视频号”这样的公域实体入口，对于普通用户来说，“进店”的难度相当大。
　　目前，小商店最普遍的进店方式是微信内嵌的搜索功能。微信官方介绍称，用户可以在搜索小程序的时候，找到有关的微信小商店；并且由于小商店本身就是小程序，能够生成小程序码，用户可以扫码识别后进店。
　　小商店提供的小程序二维码和展示预览
　　图源：微信小商店
　　另外，小商店还可以在分享链接、公众号乃至广告中进入。但总的来说，由于微信端内的流量入口不够强势，小商店仍然需要私域流量的加持才能长久获客。
　　比如在社区团购的场景中，社区商店就可以利用社群、公众号、线下扫码或者LBS（基于位置的服务），引导用户进入线上小商店，帮助用户实现更为便捷的下单。
　　对于一些小型社区商店来说，将线上业务放到低门槛、低费用的微信小商店，甚至可能比美团等本地生活服务平台更有成本优势。
　　在收割长尾流量上，小商店也有其独到之处。当用户在微信搜索某些关键词时，也有机会搜索到相关的小商店。在一些小众商品的消费场景中，这很容易为商家引导更为精准的流量，帮助商家更好地获客。
　　最近，微信小商店还放开了个人开店的限制。刺猬公社体验后发现，只需1分钟，用户就可以以个人身份在微信小商店注册开店。从长远来看，微信开放个人卖家权限后，普通人店主大量涌入小商店，是一个显而易见的趋势。
　　随着个人卖家的进入，“全民卖货”的小商店还可能成为二手和非标准化商品的乐园。在功能上，和转卖二手物品的“闲鱼”颇为相似。附着在微信社交生态之下，小商店能够做成“第二个闲鱼”，也具有相当大的可能性。
　　在微信的庞大体量下，处处蕴含着新机会。特别是那些和小程序“沾边”的业态。
　　2019年，微信小程序GMV（成交额，不是营业收入）达到了8000亿元，同步暴增160。在淘宝和京东之外，微信小程序俨然成了购物平台中的一大巨头，与拼多多不相上下。
　　回顾文章开头的问题，微信乃至腾讯对于电商的做法，也依然遵循了马化腾在2018年的那次演讲中透露的信息：不做电商，而是“把机会让给所有伙伴”。在电商领域，腾讯并没有“真香”，更多地扮演了一个基础设施建设者的角色。