关于快手直播带货的6个数据真相

　　如果说，直播带货界已经出现了3大顶流：除薇娅和李佳琦外，就不得不提快手辛巴。
　　无需多言，用数据说话。
　　据第三方数据平台显示，2020年7月，薇娅和李佳琦引导的成交额（GMV）分别为18。29亿和11。93亿，而从卡思数据所统计的辛巴带货数据看，7月，其直播带货销售额也超过了5。2亿。
　　这个数据相比于主播们6月的表现都有很大程度下滑。数据显示，2020年6月，薇娅和李佳琦引导的成交额分别为27。4亿和14。5亿；而辛巴6月份直播销售额（GMV）则是19。4亿，位列第二。
　　但要说明的是：相比于薇娅和李佳琦，辛巴的开播密度非常低。
　　受平台封禁影响，整个6月，辛巴的直播场次严格意义上只有3场（此外，还包括2场有上架12个单品做预热的带货直播），而时间到了7月，他直播的场次更是降至了2场。
　　虽然辛巴为代表的巴伽传媒，只是快手直播头部化的存在，但却向我们证实了直播电商在快手的发展速度和发展程度。
　　据快手副总裁余双在接受其他媒体采访时的回答：虽头部表现耀眼，但快手流量和转化仍集中在拥有10100万粉丝的主播区间里。这意味着：与外界所认知的快手“寡头出现、红利消失”有所不同的是：受用户体量庞大，及消费需求多元化的影响，快手直播电商的天花板还很高，任何主体都有机会进入并赚得个盆满钵满。
　　机会就在眼前，但摆在“入局者”面前的挑战也在眼前。因受到生活所处的线性城市及高频使用短视频产品的影响，这一挑战往往从他们打开快手APP的那一刻便已产生，常见的困惑如下：
　　快手推给我的视频，是基于什么样的逻辑推的？为什么我全然无感？
　　你们确定辛巴直播不是在洗脑？为什么人气还这么高？
　　除了请网红带货，品牌真能在快手上大展拳脚，MCN表现好的都没几个？
　　在快手上卖货，是不是都得1030元？我们的客单价都在300，能卖出去吗？
　　因缺乏对快手的了解，很多入局者的信息多来自于媒体报道和（过往的静态的）数据报告，而不是真操真练，也因此，当了解的信息存在AB面而判断力下降时，也会延缓入局速度。所以，卡思数据觉得有必要带大家动态认知下现阶段快手直播带货，如下是6个常见的问题：
　　快手真的只有低线用户在买买买吗？
　　不一定，只能说四线及以下用户对于快手直播电商的粘性更高。
　　因为相比于一、二、三线用户会不断跳转到各个电商平台（及直播间）购物，且习惯于货比三家，四线及以下的用户更多会将快手视为唯一的电商购物平台，且更愿意在直播间和评论区（与其他老铁）讨论想要购买的产品。
　　据快手官方数据，47的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈，60的用户会在讨论后购买产品，与此同时，他们中，有很多没有受过传统电商启蒙的电商“小白”人群，也因此，对于白牌和能使用微信支付的快手平台好感度更高。
　　而具体到省份分布看，卡思数据盘点了6月快手销售额最高的50个主播直播间里发现：以河北（13。01）、山东（11。81）、辽宁（7。33）的老铁占比最多，其次是来自广东和河南的老铁；而从城市分布看：又以北京、石家庄、沧州、保定、哈尔滨、长春、临沂7个北方城市分布最多，且一二三线均有覆盖。
　　这里要提到的是：细分到省，河南和广东的老铁更博爱，而若细分到市，北京和成都的老铁更博爱，相较而言，上海和重庆的用户“只”爱抖音。
　　主播粉丝量越大，销量越有保障？
　　显然不是，从两个数据维度为大家解答：
　　一，从快手粉丝量最高的排名前10的KOL账号（不含官方账号、明星号与媒体号）来看，除了辛巴和旗下主播猫妹妹可以真正称之为带货王之外，其他账号，包括：散打、小伊伊、二驴、白小白等虽然有带货经验和相对成功的数据背书，但他们本质上仍然是娱乐秀场主播，且部分已处于“掉粉”状态。
　　卡思数据统计的快手TOP10达人账号，数据截至2020年8月5日
　　核心原因在于：这些主播并没有完整地掌控供应链，且缺乏系统化的电商运作能力，其家族主播中也鲜能带货的主播，在介绍产品时专业度也欠佳。
　　因此，他们可能在某个品牌专场，能结合“货的优势”与“自身的主播经验”，为产品实现爆单，但持续的爆单能力还需考验；
　　二，我们也可以来看看卡思抽取的两个主播的数据（因较为敏感，我们模糊掉KOL的名称）可明显看到：
　　尽管KOLA已经是坐拥2000万粉丝的超级主播，且直播带货频率也保持较高节奏（一周2次以上），但能明显的感觉出粉丝量1000w的KOLB带货能力并不亚于A的表现，这可以从B近期的视频运营数据（如：视频播赞比、赞评比、涨粉数据）和粉丝质量上体现出来，也可以从KOLB的粉丝画像和当下的带货能力上表现出来，相对来说，KOLB的粉丝相对更成熟，成交客单价也更高，同为带美妆个护，KOLB（相较于A）的稳定性更强。
　　卡思数据统计KOLA与KOLB的数据
　　因此，卡思也提醒下想要邀约快手KOL带货的品牌们，不要只从粉丝维度去评估KOL真正的带货能力，还应结合其近期的运营数据、粉丝质量、粉丝舆情（甚至包括其他社交平台的舆情）来深刻了解粉丝们对于KOL的喜爱程度，并基于KOL的历史带货数据（带货品类、带货GMV、平均单场带货数据等）综合评估KOL带货能力和合作带货稳定性。
　　快手直播间里好卖的都是50元以下商品？
　　从销量大盘里看，快手上销量最高的商品仍属3050元区间的产品（占比35。12），毕竟低价商品更容易激活用户的购物冲动。
　　当然，这也跟主播们的“选品”有关，主播们多会选择一些客单价低的商品作为引流品、福利品、常销品来冲高销量，同时，也能有效地带动直播间里的人气，满足用户占便宜的心理。
　　但是，自6月起，快手销售额最高的50位主播直播间的客单价，实际上呈“走高”趋势。从卡思数据统计的数据上看，6月的TOP50个主播中，有38的主播客单价已突破100元，有32的主播客单价在50100之间。虽然，7月TOP50销售榜的数据还未统计完成，但可预见的是：作为反季服装售卖的重点月份，快手主播们带货的羽绒服、羊绒、羊毛大衣等，有望进一步冲高客单价。
　　这里要说明的是：客单价的提升一定程度上是受到了疫情冲击，品牌们纷纷加速了入驻快手的速度，其中，以服装、美妆、珠宝玉石、家电类产品入局最快，而邀约头部主播带货成为了他们的核心选择，这会带来客单价的攀升；
　　不仅如此，为了提升直播间里的用户信任和复购率，快手的头部主播们现在相比之前也更为爱惜自己的粉丝，且加强了对日常销售产品的品控（货源相比之前也更充足），这些都会带来客单价提升，但前者影响更大。
　　到底哪些品类、品牌在快手上好卖？
　　毫无疑问，服装、美妆个护（以个护为主）仍占比最多，此外，珠宝玉石、家电、食品、家纺、母婴儿童类产品，也在快手上快速起量。
　　从去年的数据上看，快手上卖得好的多是一些白牌，但现在卡思数据认为已经出现了两“极”。
　　一“极”是：随着品牌方加速入驻，包括：阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌都在快手开启了多个专场，让快手上的品牌商家越来越多，身影也越来越活跃，不仅如此，快手上的品类也越来越丰富，原因在于：自5月下旬起，快手开放了主播带货的品类限制，从初期只允许带货3个主营类目到鼓励多元化带货，珠宝玉石、小家电、家纺类品牌，如：中国黄金，金六福、周大生、苏泊尔、美的等纷纷牵手快手头肩腰部带货主播，且整体斩获不错；
　　另外的一“极”则是口碑好，性价比高的白牌仍是主流。
　　其中，最典型畅销白牌商品集中于食品饮料、家居日用、服装等行业，相比于其他行业，用户对于这类别商品更为强调功能的实用和口碑，一旦满足了这两点，便愿意剁手下单，这大概也可以理解：为什么缺少品牌知名度的酸辣粉、螺蛳粉、小火锅、洁面巾、卫生棉等能在快手横行且持续横行的原因。
　　品牌在快手上真的可以忽略种草，
　　直接带货吗？
　　对于我们上述提到的某些强调功能实用的品类、或者缺乏领导性品牌的品类，仍是可以的。
　　但是随着越来越的品牌入驻快手，带动着下沉市场用户电商消费走向成熟，老铁们的品牌消费意识也在逐渐觉醒，相对来说，他们更愿意消费有一定品牌知名度和认知度的商品，有品牌力加持的商品，在用户面前同样具有更强的溢价能力。
　　因此，建议有预算的品牌们仍然要种草带货都做，但种草的平台不一定只局现在快手，毕竟快手“去中心化”内容分发让品牌种草效率和曝光力都相对受限，如果品牌想要在短时间内实现品牌力和销售力的提升，一方面，可以找与品牌调性契合的头部主播们合作，让种草和带货同时发生（但这样的头部主播少之又少）；另一方面，也可以考虑全网整合营销，精细化管理自身的预算，但重在快手收割。
　　除此之外，也建议品牌们理性看待直播的效果转化，很多情况下直播并具备“逆天转运”的能力。
　　品牌们玩快手，有没有必要学电商主播那样秒榜？
　　无论对于新晋主播还是品牌商家，卡思认为：前期秒榜本身是没有什么不对，但秒榜前，一定要想解决以下3个问题：
　　1）秒谁的榜？以什么理由秒榜？
　　这个结合感性和理性角度去研究。理性的角度，可以基于数据去看，主播的粉丝画像与品牌用户画像的契合程度，主播直播间里的人气数据，历史打赏数据，谁在打赏等？而感性的角度，则可以亲自观战想要秒榜主播的几场直播，会不会出现电商连麦时人气下滑，直播间里用户评论等，可以看出主播的粉丝粘性。
　　至于以什么理由秒榜，大抵可以总结为：品牌大促时可以秒榜、年度品牌日可以秒榜，粉丝量突破XX万时可以秒榜，产品上新时可以秒榜，促销清库存时也可以秒榜，秒榜一方面可打开销量，另一方面，也可以带来品牌热度，让品牌更为广泛地被老铁们关注；
　　2）秒榜时，有什么打动用户的点？
　　打动用户的点需从两个方面去满足，一方面，在于你推广的“商品：是不是高频消费品？是不是足具性价比？有没有前期的市场认知度？另一方面，在于你的视频内容：用户在决定购买你的商品前后，多会去查看你的主页，你的主页介绍，人设标签以及视频内容是不是有吸引他们的地方。
　　小编看过太多快手的直播，很多主播在打榜前并没有做任何的内容建设，就开启了疯狂的“撒金”模式，这个过程，可能会带来你产品的爆单，但遗憾的是，错过了让老铁们关注你的理由，也就是错过了秒榜可带来的私域流量的沉淀的机会；
　　3）接榜能力够不够？
　　接榜能力简单可要求为：专业，即：懂产品；亲和，即：懂用户；能演（熟悉快手10大带货技巧），即：懂快手。很多时候“演”不仅仅是为了卖产品，还有部分是提升下直播间的看点和热度，善于接榜的人，也能在很大程度上影响成交。