一亿月活之后，如何重新理解小红书？

　　“哪怕露脸15分钟都可以。”
　　今年六一儿童节前，“凯叔讲故事”收到了小红书发来的“入驻直播邀约”。离儿童节只有两周，公司上下觉得准备时间太仓促，再加上已有在其它平台的直播计划，一直在犹豫。
　　小红书前来洽询的负责人“诚恳诚恳再诚恳”，邀约直播的时间从原先计划的1小时、降到30分钟，最后降到凯叔只需露脸15分钟也都可以“忍痛接受”的程度，“可惜”最后还是没成。
　　但小红书希望多邀约和自身用户画像（比如女性、母亲）紧密契合的头部公司来“入驻直播”的诚意可见一斑。
　　7月22日，小红书在上海举办首届Will未来品牌大会，发布了“小红书品牌扶持计划”。自2019年11月开始的小红书电商直播业务，再次成为了扶持计划中的重要一环。
　　小红书承诺，未来将为入驻小红书的企业品牌提供100亿流量进行扶持，其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。
　　观察人士表示，在商业化进程上一直不太顺风顺水的小红书，借此次大会无疑发出了一个清晰信号，小红书将通过更多赋能企业来寻找自己的商业化出路。而“直播带货”将成为小红书的一个重要商业推动器。
　　押宝直播
　　“早几个月前，小红书的运营还只鼓励我们运营好老板的个人小红书账户，愿意给流量扶持，对我们的企业号则缺乏兴趣，这次看来连企业号也开始重视起来。”曾负责“凯叔讲故事”小红书账号运营的相关人士，在看到小红书Will大会的内容后说。
　　凯叔是儿童界的“大V”，在孩子们心中拥有很强的号召力，小红书认为凯叔与小红书背后的“母婴”群体能产生深度连结。
　　此次Will大会上，小红书发布的品牌扶持计划，概括起来有三点：
　　小红书品牌扶持计划图源：小红书
　　减免费用。即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3，通过直播带货销售的产品返还2的佣金。
　　提供流量支持。为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率，45亿流量助力200个优质直播商家。
　　连接品牌与KOC。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用。
　　市场观察人士认为，这三项措施可以理解成“为进一步加速推动小红书商业化所需”。利用小红书目前过亿月活，向用户提供更多SKU选择，通过直播带货等时兴方式，在站内完成从“种草”到“拔草”的商业循环。
　　具体而言，“减免费用”是希望能够吸引更多的品牌企业入场。提供流量支持，则是为了“施肥”，让也就是企业号和品牌“长得更好”，获得更多用户关注。而连接品牌与KOC，则是为了让“粮食”通过KOC媒介找到买家，形成商业交易。
　　小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示，到今年7月，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长了83。其中小红书最具优势的美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍，增速很快。但若和行业横向对比，相较于京东拥有的27万个第三方卖家，在拥有的品牌数量上，小红书差距仍然明显。
　　对直播卖货进行流量扶持，则是小红书自2019年11月28日在站内开设互动直播平台的延续。
　　杰斯称：“现在不管代理商也好，还是品牌也好，对小红书都有很大的误解，总觉得要发图文笔记，其实视频笔记跑的数据比图文笔记好了至少两倍以上。扶持政策最好的搭配是视频直播，次之是图文直播，最差的是图文。”显示出此次品牌流量扶持的重心在于“视频直播”。
　　至于连接品牌和KOC，则是小红书B2K2C策略的呈现即打造一条“品牌KOC消费者”的影响链路。品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端消费者的消费决策。
　　杰斯表示，目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长，美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营，环比增长了5倍到10倍以上。
　　种种迹象表明，小红书发布的“品牌扶持计划”，实际上就是一份小红书的“商业生态发展计划”，是小红书未来实现更多商业化变现的一个体现。
　　不过，小红书似乎并不愿直接“承认”。
　　背后的打算
　　“此次品牌扶持计划，不会把GMV作为我们基础的目标。”杰斯在Will大会上接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）提问时表示。
　　杰斯的解释是，小红书直播间身上担负的主要责任，并不是为小红书产生GMV，而是通过直播带动新品牌进来，从而带动交易。
　　他认为，“小红书商城比较能影响的用户没有那么多。如果有一天我们发现带货的直播越来越多，当销量起来的时候，整体能议价的能力就会更强，当销量越来越高、GMV越来越高，和主播就能一起拿下更多的价格优惠小红书整个收入慢慢还是以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身。”
　　寥寥数语勾勒出的目标和意图，可以说是小红书综合目前各状况后所作出的“现实选择”。
　　一是做直播带货，目前小红书起步略晚。市场上已经出现了一批头部竞争对手，从淘宝，到快手、抖音。小红书要插队，短时间内做大直播业务，以此形成商业化支撑，前景难料。
　　原因是以图文社区起家的小红书，来小红书看直播，还未形成用户普遍认知和习惯。再加上小红书虽然有3000万KOC，但从中诞生的有知名度的市场头部主播几乎没有，缺乏引领力。
　　小红书App内的直播带货页图源：小红书App截图
　　二是要以“广告为主”，这意味着小红书至少接下来的商业逻辑仍然是“品牌投放”、KOC宣发为主，这是小红书自开启商业化以来一直在做的事，属于强项。
　　只是人们不免好奇，这样一来，用户未来可能还是会在小红书“看货”，到其余电商平台买单，小红书的商业闭环不仍是原地打转吗？
　　小红书品牌营销总经理夏洛克对此的回答被指很“佛系”：“要么留下一部分品牌，或者留下品牌的一部分。很多品牌从小到大会有渠道的差异化，在每个渠道里做的不一样，每个渠道有它的受众和使命。”
　　但他又称，“不用考虑说到底用户做到一定程度就走了，但是将来小红书有完整的运营和链路给到用户之后，用户会舍不得。”
　　这暗示了接下来随着小红书从“种草”到“拔草”模式的完善，还是希望用户能在小红书内走完从看到买的整个过程的期待。
　　商业化一波三折
　　如何更好的商业化，实现更多变现，一直是摆在小红书面前的问题。这条路，小红书走得一波三折。
　　2013年，小红书以分享平台起家，起初是PDF版。当年年底，“小红书购物笔记”App上线，开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容。
　　2014年10年，小红书就上线“福利社”，开设涉足跨境电商，初步搭建起从种草社区到交易电商的闭环。小红书创始人瞿芳当时有句“金句”“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。
　　2014年被称为中国跨境电商元年，小红书赶了个早，但由于在供应链和物流方面的劣势，以及后来向第三方商家开放平台资源，因为缺乏掌控力导致假货问题，这让小红书最终败给了天猫国际、网易考拉等巨头，跨境电商市场份额低于4，也难以支撑起小红书的商业版图。
　　2017年，小红书从跨境电商转向一般电商，同时改进社区氛围，邀请大量明星入驻，并赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，为小红书引入了一批用户粘性和忠诚度较高的粉丝型用户，带动新增用户和月活飞快增长。
　　QuestMobile报告显示，从2018年初到6月底，小红书的DAU从300多万一路涨到了840多万，日活增长率在社区类App中一度排名第一。
　　2019年，是小红书用户增长和商业化的关键年，将社区和电商作为两大重点业务来进行打造。怎奈遭遇问题，App一度被下架77天，打乱了小红书的商业化节奏。
　　市场分析人士指出，回顾过去7年，小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告，到电商，到后来的电商广告，时至今日小红书并未能找到最契合自身特点的定位。
　　现在，小红书要做直播带货，杰斯介绍的优点是，“呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点，其中复购率达48。7。”但毕竟量级很小，让人容易回想起今年4月小红书曾与LV合作的直播带货，虽然话题感有，但观看人次才2万，和其它平台完全不在一个量级上。
　　那么，小红书还有机会吗？
　　当然是有的。毕竟坐拥1亿月活，其中70的用户属于90后。这让人联想到另一个年轻人聚居的社区B站。B站的市值近期已达140亿美元以上，股价增长的原因之一被认为其拥有1。7亿“年轻的月活”，这部分人群的购买力和自我成长动力，构建了B站未来内容商业版图的想象。
　　估值30亿美元，同样拥有年轻生命力的小红书，与B站虽属于不同赛道，但都应该不乏想象。B站对小红书来说，既是距离，也应该是坐标。