流量之恶

　　一、互联网流量之怪现象
　　去年共有7部电视剧播放量破百亿，如果按2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的8。29亿网民数来算，一部百亿播放量的电视剧，每个网民平均要点击12次。不过别太惊讶，疯狂的是2017年播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。
　　2017年的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破522亿，成为移动互联网时代播放量最高的电视剧，这也就是说，平均每个网民点击播放60多次。显然，网友已经不够用了。
　　电视剧TOP10播放量，图片来自骨朵数据
　　相比之下，神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有63亿，YouTube中top10视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》。
　　YouTubeTOP10列表，图片来自维基百科
　　同样荒诞的还有直播，2015年电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举，另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时观看（当时显示的就是观众数，而非现在的人气值）。如今，如果没有个几十几百万的人气，那都不好意思出来直播。而根据2019年艾媒咨询的相关数据统计，国内直播行业总用户规模还不足5亿。
　　图片来自艾媒咨询《2019Q1直播行业研究报告》
　　在另外一边，在拥有不到5亿月活用户量的微博上，流量明星蔡徐坤一条微博被转发超过1亿次，相当于平均每三个微博用户就转发过一次蔡徐坤。这类成就并不罕见，要知道出道自TFBOYS的王俊凯拥有3条转发量破亿的微博，其中一条2014年的生日歌微博单条转发超过3。5亿，王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证，这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上，你转发了吗？
　　王俊凯生日微博3。5亿转发
　　在相对封闭的微信生态中，10万已经成为公众号影响力的重要指标。在2016年微信官方曾变动过一次阅读数算法，意在显示更加准确的阅读数据。微信规则变动的当天，据新榜显示，超6成的微信大号数据下降，其中124个大号阅读暴跌80，其中许多垂直领域（如房产、汽车、时尚）动辄5万阅读的账号数据突然回落至数千。正应了那句老话，当潮水褪去的时候，你才知道谁在裸泳。
　　二、一场流量造假游戏
　　流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则，背后也形成了一整套成熟的灰色产业链，甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作，让老外们也见识到了互联网的高深莫测。
　　就拿微信公众号来说，据央视财经频道报道，造假微信公众号的平均数据真实度仅有30。7，公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到300亿元左右。
　　图片来源央视财经
　　根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《2018广告反欺诈白皮书》显示，在整个数字广告行业中有约15的流量属于黑产流量，也就是对广告主完全无效的流量。这也意味着广告主中每100元投放预算中，就有15元被黑产机构薅走了，本以为数字广告更有效的广告主，却被做数据的团队打得措手不及。
　　图片来源腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国《2018广告反欺诈白皮书》
　　2017年曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明，通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微；可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。当年宝洁削减了41的数字广告预算，联合利华则减少了59。2018年6月戛纳广告节上，联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作，走出数据打假第一步。
　　天下苦流量久矣，在这触目惊心的流量游戏之下，却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。
　　对于平台而言，虚假流量能够满足平台运营KPI的同时，还能适当增加话题热度及平台知名度，因此流量游戏长期处于平台方的默许范围内，平台并没有打击虚假流量的强动力；对于广告主而言，其市场部人员能够通过“数据维护”达成工作KPI，获得个人职业发展（我们在《做不好营销，不是你的错》中详细讲到过）；KOL自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐，提升自己的商业变现效率及估值。平台、企业市场部、KOL三方因虚假数据而达成“共赢”，成就了一场供应链式的集体造假。
　　但广告主利益和用户利益却被排除在这场流量游戏之外，广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据维护”团体，而目标用户也没有接收他们所真正需要的产品，更别说产生转化。
　　这场全供应链造假游戏的源头，在于企业在数字时代“流量至上”的评价体系。营销效果需要通过量化数据来衡量、决策，而阅读数、播放数、粉丝数就是最有效评价指标。即使一个1万阅读的垂直号比10万的鸡汤号转化效果更好，但对于企业市场部人员而言，想要让老板投放垂直号无疑说服成本和难度更大。
　　看上去“唯流量论”是一个行业中人人深恶痛绝的恶习，其实是营销价格评价体系的缺失，甚至是企业KPI设计上的错位。但这又有什么办法呢？
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