从看轻直播到亲自上场，医疗健康界的“老罗”能复制罗永浩的带货

　　疫情之下，直播成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。殊不知，直播不仅可以带货，还可以“带品牌”。在这篇文章中，您将看到：
　　1、医疗健康行业如何利用好直播的势能？
　　2、科普类直播“带品牌”的两个关键点是什么？
　　3、新品牌做抖音直播带货可能会遇到哪几个坑？
　　本文约3000字
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　　4月1日晚上8点，罗永浩在抖音开始了自己的直播首秀。
　　8点20分，同时在线人数达到顶峰约250万。
　　最终，这次首秀，带来了小米、欧莱雅、碧浪等20多款商品，支付交易总额为1。1亿，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货新纪录。
　　罗永浩的粉丝、互联网医疗平台“健康160“创始人罗宁政，被这样的数据震撼到了。
　　这是罗宁政收看的第一场直播。过去，在生于70年代的他看来，直播等同于秀场直播，受众群体非常年轻，甚至“有些low”。
　　而罗永浩的直播带货首秀彻底改变了他的认知原来，直播带货是面向全年龄人群的，而且直播的体验感很强，是一种很好的产品发布方式。
　　同时，罗永浩的直播也引发了他的思考，医疗健康行业能否也用直播带货的方法来做？医疗健康行业的特点是，涉及的领域很广，产品和品类繁多，专业性强，但信息不对称，很多好的产品反而得不到曝光。这也恰恰是直播能够带来的改变去掉中心化渠道，让真正好的产品拥有倍数传播能力。
　　2个月后，罗宁政开始了自己的抖音直播带货首秀，在直播中，也称自己为“老罗”。
　　这并非是健康160第一次试水直播。今年2月，健康160和深圳都市频道“第一现场”联合推出了“名医直播问诊”栏目。截至目前，该栏目共有57期视频，总播放量达到1500万，触达人群超过2000万。
　　健康160方面对私域运营指南（ID：newrankco）表示，直播在互联网医疗领域尚属少数，做CEO直播带货的基本没有，做名医直播问诊的也很少。“而且，在做直播问诊的公司中，健康160的曝光量是最大的。”
　　作为抢先试水直播的互联网医疗平台，健康160增加直播问诊的播放量的秘诀是什么？CEO直播带货成果如何？今后又有着怎么样的规划？
　　1：
　　与深圳都市频道“第一现场”合开直播问诊节目
　　单场直播最高13万人观看
　　2005年，罗宁政瞄准了挂号服务难这一痛点，创立就医160，提供预约挂号、在线咨询等就医服务。2016年，公司进行了战略升级，在就医服务的基础上，扩展至大健康领域，推出了健康商场的板块，并改名为健康160。
　　根据健康160提供的信息，目前平台已接入全国7000多家大型医院，覆盖200多个城市，平台现有加盟医生突破54万人，日服务用户超过300万人次，累计为来自全国的患者提供近5亿次线上医疗健康服务，实名注册用户超过1。7亿，2019年营收达到了2。72亿。“在行业内，健康160是医生最多，日均挂号量最大的平台。”
　　对于医疗健康行业来说，科普内容十分重要。自成立以来，健康160一直持续在做科普内容，比如科普文章、科普音频、科普视频等。
　　今年1月，新冠疫情爆发。健康160和深圳都市频道“第一现场”一致认为，疫情期间，人们都被迫待在家里，能获取到的信息是有限的，为何不做一档医疗健康类节目，为人们提供更多的信息呢？
　　双方一拍即合。很快，2月1日，“名医直播问诊”栏目上线了。
　　该栏目平均每周播出23期，每期都会定向邀请不同科室的深圳当地的知名医生，就医疗服务相关的问题在直播间做出解答。直播会有多个入口，比如第一现场的公众号、健康160的公众号和App、腾讯直播、快手直播等。此外，用户还可以在这些平台上回看内容。根据健康160提供的数据，仅第一现场公众号的直播观看量，最低时为5万左右，最高时则可达13万。
　　这样的数据，健康160是怎么做到的？
　　罗宁政向私域运营指南（ID：newrankco）分析称，其中有两个关键点：
　　第一个关键点，找知名专家来直播，生产多元且知识化的内容。
　　罗宁政认为，对于一场科普类直播而言，内容是第一位的。而医疗健康领域，对专业度的要求非常高。
　　专业的人自然能生产出专业的内容。基于此，健康160选择了和“名医”来合作，邀请的部分嘉宾包括深圳市人民医院院长邱晨、深圳市罗湖区人民医院的主任医师罗江萍、深圳市福田区妇幼保健院主任医师唐丽霞、深圳第二人民医院的主任医师廉翠红、华中科技大学协和深圳医院（南山医院）口腔科主任医师陈沐等。
　　在话题上，在新冠疫情爆发的时候，“名医直播问诊”做了一系列关于新冠肺炎的节目。到了后疫情时代，又开始针慢病管理、减肥等人们关心的话题来做节目。
　　第二个关键点是，与官媒合作，增加直播的影响力。
　　如今，许多品牌在做直播时都喜欢与官媒合作。官媒的背书，会让直播的冷启动变得更加容易，还可以获得更多的流量。
　　健康160也选择了和官媒合作。
　　具体的合作原则为，发挥各自的优势。比如，健康160有很强的医疗背景，就做邀请医生、提供挂号咨询等工作；深圳都市频道“第一现场”擅长内容传播，就做直播话题设计与策划。
　　而“名医直播问诊“之所以有比较大的流量，也是因为双方进行了强强联合。健康160方面表示，这档节目同时聚集了健康160平台精准医疗用户流量池，以及第一现场的媒体矩阵。每次直播前，第一现场都在自己有着1000万用户的新媒体矩阵同步做宣发。
　　罗宁政称，“名医直播问诊”系列直播主要起到了“直播带品牌”的目的。用户们会在直播间向医生提问和咨询，提升了健康160问诊服务的用户参与度。此外，有些机构希望通过直播来做商品推广，这也对健康160提供了一个变现的新通路。
　　2：
　　首场直播卖货16万
　　未来会和医生合作带货
　　如果说“名医直播问诊”主要起到的是带品牌的目的，那么罗宁政的直播则起到的是带货的目的。
　　经过了2个月的准备后，6月8日，罗宁政开始自己的抖音直播带货首秀。
　　在直播中，罗宁政也自称为“老罗”，将直播的主题定为了“健康好物，‘罗’有一套”。
　　直播中，罗宁政联合几名公司员工，共推荐了包括冲牙器、电动牙刷、乳胶枕、59秒杀菌袋、玻尿酸、颈椎枕等20款健康类商品。
　　根据健康160提供的数据，一个半小时的时间，共有32334人次收看了直播，最终成交订单为1395单，销售总金额超16万元。
　　对于这一结果，罗宁政表示，当时自己比较紧张，在镜头面前不是特别自然，与团队的配合也比较生硬。“这场直播无关卖货的金额，这是我们一次有益的尝试。”
　　他认为，这场直播存在以下几个问题，都会在未来的直播中予以改进。
　　第一，粉丝基数不够大。罗永浩此前直播带货获得大量关注的一个重要前提是，他拥有一批70后、80后粉丝，但罗宁政并没有这么庞大的粉丝群。
　　第二，为了做直播，健康160也引入了一些不错的产品，比如一款德国原装进口的玻尿酸产品。但除了要有不错的产品，还要有很好的价格。“抖音用户对价格比较敏感，因为我们选的是好产品，所以客单价会偏高，这在很大程度上制约了销量。”
　　第三，在促销方式上，可以给用户更大的折扣，还可以送礼券等。
　　罗宁政认为，未来，直播会成为电商的一种基本形态。
　　基于这样的判断，罗宁政向私域运营指南（ID：newrankco）表示，未来会做更多直播带货方面的尝试：第一，会更广泛地去选品，保证更好的价格；第二，会尝试更多的直播形态，入驻更多的平台；第三，会与医生等专业人士合作来做直播带货，也会和厂商去探讨更加深度的协作方式。