中国本土体育品牌逐渐挺进海外市场营销模式将成突破关键

　　近日，361度在北京举办了一场跑步体验活动，目的是向国内消费者介绍361度海外线产品Sensation2。与361度国内版产品相比，Sensation2在做工、稳定性和弹性上都有较大改善，设计上强调专业质感的同时，799元的定价也和耐克等国际品牌相当。
　　作为361度海外产品线的爆款，去年年底在国内外同步上市的Sensation2在今年4月拿到《跑者世界》德国版的“BestDebut“，它的首代产品也曾在2015年6月拿到美国版《跑者世界》的“BestBuy”。能获得这些由跑步界最著名的杂志和波兰独立检测机构RWShoeLab共同测评的认可，为Sensation2拓展海外市场积聚了一定的口碑。
　　在没有既定印象的市场重新塑造品牌形象，然后借此反哺国内市场，是361度设定的一项产品策略。但因为直到去年361度才全线开放海外产品在国内的售卖，这个系列在国内的认知度并不高。
　　凭借成熟的产业链及成本优势，近年来，中国本土体育品牌纷纷挺进了海外市场。
　　避开阿迪达斯和耐克占据绝对优势的欧美市场，大部分本土品牌都选择以中东和东南亚等新兴市场作为海外扩张的第一步。销售渠道上，考虑成本投入，也以进驻运动产品综合店为主，而非开设单独的专卖店。
　　2014年361度开启海外业务，定位在高端、专业的跑步产品。两年后，它在巴西、美国、欧洲等地设立了1300多个销售网点，巴西是其中网点最多的区域，有1017个，但这些门店也是以体育用品零售店为主，并非361度的专卖店。
　　为帮助海外扩张，361度在台湾设置了海外产品研发设计团队，其中不乏来自耐克、阿迪达斯、亚瑟士和彪马的前设计师。与国内版产品不同，国际版基本都采用一个硕大的“3”代替“361”的logo，业内评价，这是为了削减国内消费者对于361度品牌的固有认知，以便海外线的产品能够以较为新颖的姿态占据市场。
　　据2016年的财报，361度的海外业务销售额为人民币8070万元，同比上涨了80。54，但仍只占总销售额的1。6。361度表示，国际业务将于未来3至5年会成为集团营业额贡献的重要来源。
　　匹克的海外市场则经营地更加顺利，从2012年进军美国以来，匹克的海外市场占有量逐步提升，到去年上半年，海外市场收入已占到匹克总营业额的22。8。
　　这得益于匹克在品牌输出上的一系列动作，回溯到2011年，匹克就成为FIBA全球官方度假运动鞋合作伙伴及FIBA在亚洲区域内的独家官方服饰合作伙伴，产品在超过90个国家和地区销售。而签约NBA明星球员，赞助火箭队的球馆丰田中心，赞助首届西班牙篮球世界杯等，提升了匹克在北美及西欧的知名度。匹克曾经称，签约NBA球星托尼帕克（TonyParker）不到一年半，匹克在欧洲市场的销售额增长了4倍还要多。
　　“在国际市场，匹克的策略是从’产品输出’到’品牌输出’的跨越，通过大国市场辐射小市场以及本地化的营销，提升匹克在国际市场的知名度和占有率。“匹克总经理许志华向媒体这样解释匹克的国际化策略。但匹克也曾对外承认，在匹克的海外市场中，欧美地区压力大，亚太地区的销售更好。
　　相较之下，2001年就在西班牙开出首家海外形象店的李宁收获寥寥。尽管是国内最早一批开拓海外市场的运动品牌，但几经沉浮后，李宁的海外市场并未获得亮眼表现，在2016年公布的财报中，李宁的国际市场收入仅占总营收的2。6。但李宁在今年7月签下了火箭队，增加国内曝光同时，对海外形象的提升有否帮助还待观察。
　　收购了斐乐、迪桑特、斯潘迪等多个国际品牌的安踏在海外扩张上显得更加谨慎，从东南亚，东欧和中东市场入手，直到签约的NBA明星赛季表现不错时，才选择以和当地网络零售商合作的方式进入北美市场，卖相应的联名款，并表示这行为更多是为了满足球迷的需要，而非扩张北美市场。
　　特步则在2015年底表示将和分销商和授权经营商一起在海外经营特步销售点，初期的重点是东南亚和中东市场，如越南、缅甸和迪拜等。但新业务只占集团收入一个细单位数，暂时也不会投入大量资源作推广宣传。
　　整体而言，本土体育品牌还处于国际化拓展的初级阶段。除耐克和阿迪达斯这样的巨头外，还要面对海外市场上更多品牌的竞争和文化差异的挑战，而自身核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺、营销职能缺乏等问题，也是本土品牌拓展海外市场需要功课的难题。