苹果迎来最难一年：门店关闭、新品延期，市值蒸发4000亿美元

　　疫情以来，所有企业都在喊太难了，但在苹果公司面前这都不算事儿。
　　当地时间3月18日，美股低开不断下挫，盘中标普500指数达7，触发10天（8个交易日）内第4次熔断，也是美股历史上第5次熔断。此前4次美股熔断分别发生于1997年10月27日以及2020年3月9日、3月12日、3月16日。
　　比美股第5次熔断来得更早一些的，是苹果于18日悄悄上线4款新品，iPadPro、MacBookAir、Macmini以及适配新款iPadPro的MagicKeyboard。新品发布释放的是苹果供应链正在恢复的信号，但这剂强心针一样捞不回被熔掉的市值。
　　从美股今年第一次熔断到第四次熔断（3月9日18日），短短10天里，苹果蒸发市值1853亿美元。其中3月16日，苹果股价下跌12。86，单日跌幅创下2008年9月29日金融危机以来新高，以收盘价计，市值一日内蒸发了1564亿美元。
　　苹果多少受到了大盘和科技股集体下跌的大环境的影响，但利空消息频频冲击下，3月20日苹果股价收于229。24美元，对比2月12日创下的327。22美元的高位，5周时间里跌幅近30，总市值从14316。57亿美元降至10029。25亿美元，被抹去了4287亿美元。
　　近六个月以来苹果股价走势
　　经过这一轮调整，苹果虽然还身在万亿美元市值俱乐部里，但显然也经不起折腾了。
　　2020年疫情发生以来，苹果麻烦不断，供应链复工困难、门店关闭、出货量下降，春季新品发布会、WWDC均被迫延期，5G手机大概率跳票，近两周内三次被罚款累计达180亿元
　　业内人士对燃财经表示，2020年，将成为苹果诞生以来最艰难的一年。一个月前（2月17日）苹果就发布警告：由于全球iPhone供应量下降以及营收下降，可能无法实现季度营收预期。
　　闭店潮至少持续2个月，苹果失去9成门店
　　如果梳理苹果自2月初所面临的窘境，上半部分发生在中国，下半部分则蔓延到除此以外的所有市场。
　　在超过一个月的休市期后，苹果在大中华区的42家AppleStore零售店陆续改成限时营业模式，营业时间多数缩短至8小时以内（以前营业时间通常为12个小时）。
　　3月14日，苹果公司CEO蒂姆库克在推特上宣布，除大中华地区外的所有苹果零售店关闭。也就是说，全球511家苹果零售店如今只有位于中国的42家开门营业，这给苹果带来的损失将远超过12月份。
　　一方面，彼时只是中国区业绩受损，如今则是全球性的，而且目前海外疫情严重的地区对于苹果而言至关重要。
　　综合苹果2020财年一季报业绩的区域销售来看，大中华区市场录得收入135。78亿美元，占总收入918。19亿美元的14。8；其他市场贡献营收则占85。2，其中收入占比第一、第二的美国和欧洲市场分别贡献营收413。67亿美元、232。73亿美元，加起来约占公司净利润的一半以上。
　　苹果2020财年一季报各区域销售占比
　　最初，库克称这一轮闭店只持续到3月27日，但3月18日，苹果官方宣布，无限期关闭大中华地区以外的所有零售店，开业时间另行通知。这意味着，92的苹果门店、约85的市场不知何时才能恢复正常秩序。
　　有分析认为，苹果全球各地的门店重新营业时间，取决于美国和欧洲的感染高峰何时出现。但现在欧洲已经成为疫情大流行的中心，从扩散趋势看，美国正在紧跟欧洲。
　　另一方面，尽管库克表示在线商店继续开放，但即便是电商发展速度居于世界前列的中国，单靠线上部分，iPhone销量都被砍掉了60，更别提销售渠道以线下为主的欧美市场了。
　　3月9日，中国信通院公布的数据显示，国内手机市场2月份iPhone出货量约49万部，同比下滑了62（77万部），环比下滑78（182万部），而1月份数据还在正常范围内，即200多万部。数据下滑的影响因素包括疫情下的闭店及对消费的冲击，这两点同样适用于苹果的海外市场。
　　根据外媒报道，美国著名研究型风险投资公司LoupVentures的分析师吉恩蒙斯特表示，苹果的零售店销售额的很大一部分将转移到网上，从而使得门店关闭导致的收入下降将仅为约1，即约1亿美元的损失。华尔街投行韦德布什（Wedbush）证券公司的分析师丹艾维斯认为，关闭门店将使苹果本季度营收减少约5。
　　国内的通信专家康钊则认为闭店带来的冲击会更大：大多数西方人更喜欢在实体店购买商品，尤其是手机这类电子产品，线下销售占比更大。
　　在美国波士顿居住3年的李昂告诉燃财经，一个普通快递写的是35天，但是因为周末、节假日快递不给配送，平均要等10天左右才能收到，同时由于当地邮费高企（起步价1015美元，次日达、送货上门都要加钱），她和周围人的苹果产品都是从线下零售店购买的。
　　不出意外，苹果公司今年上半年的业绩主要靠中国市场了，而如今急于开门迎客，也是瞄准了疫情后市场需求的反弹。不过，这里的成绩显然无法让库克满意。
　　3月19日，燃财经走访了苹果位于北京华贸的门店，店内除了店员外，只有1名顾客。手机柜台的销售人员表示，和春节前相比，顾客减少了7成左右，销售额大幅下滑，大部分客户是来维修产品的。大多数顾客不愿意碰柜台上的样机。该店员说。
　　2月中旬，苹果发布2020第二财季业绩预警，提示新一季度的财报将难达预期，主要原因是供应受阻和中国智能手机需求量下降。
　　艾维斯随后在一份报告中指出，在这场史无前例的疫情中，iPhone销量所受到的影响会在3月发布的财报中呈现出来。他预估，iPhone销售同比下滑可能超过50，主要原因是供应链大量受阻以及中国市场需求的下滑。
　　疫情波及全球供应链，苹果销售继续受挫
　　疫情凶猛，身为营收高度依赖硬件的科技公司，苹果供应链深受影响，严重拖累新品的生产和交付，继续波及销量。
　　3月9日，据《纽约邮报》报道，受疫情影响，苹果全球供应链紧张，纽约手机零售商的iPhone11库存严重不足。
　　在苹果2020年第一季度电话会议上，苹果公司称，苹果手表、iPad、iPhone甚至苹果电脑的硬件生产均受到了一定程度的冲击。而据公开资料，苹果公司的产品中有90以上的产能来自中国大陆。
　　3月15日，央视《新闻联播》节目中报道了富士康郑州工厂的复工情况：80以上的员工已复工，已开始正常向苹果等国际手机厂商供货。不过苹果方面的判断并不乐观，其在第二财季业绩预警中分析，虽然中国各地开始复工，但是恢复正常状态的速度慢于预期，全球iPhone供应将暂时受到限制，同时也将暂时影响全球收入。
　　来源新闻联播
　　早前，苹果公司也试图将组装业务转移到海外。《华尔街日报》3月3日发表苹果中国供应链报告，披露早在2015年苹果公司运营主管就建议应该将至少一种产品的组装转移到越南，这样可以让苹果在中国以外的地方开展工人培训并建立新的零部件供应商体系，但当时遭到苹果高层拒绝。
　　苹果的供应链体系遍布全球。苹果2019年公布的200大核心供应商名单显示，中国台湾供应商数量为46家，美国40家，中国（大陆香港）40家，日本供应商39家，韩国供应商14家。德国占3，新加坡、奥地利、英国等国家占8。
　　这200大供应商，在全球有807家工厂。除中国以外的其他国家和地区均受疫情波及正处于爆发期，带来的不利影响已经蔓延至欧洲和日韩的苹果供应商。
　　以韩国为例，三星系的三星电子和LG系的LGInnotek和LGDisplay都是苹果核心供应商。据外媒报道，三星电子位于韩国东南部城市龟尾（Gumi）的工厂自2月21日开始出现第一例新冠确诊病例，至3月2日已出现4例，导致该工厂生产线已数次停运；iPhone相机模块供应商LGInnotek因员工被确诊感染新型冠状病毒，关闭了龟尾A1工厂；苹果的OLED手机屏供应商LGDisplay原计划在3月3日恢复生产，但日前由于工厂附近一名银行职员确诊，暂时关停了位于韩国龟尾市的手机屏幕工厂，复工时间还无法确定。
　　据艾维斯分析，苹果公司因疫情被破坏的供应链，最早将于4月底或5月初恢复全部产能，最晚要到5月下旬或6月才能完全恢复正常。
　　与此同时，苹果也通过砍单策略来及时止损。由于受延迟复工的影响，苹果的重要供应商伯恩光学，因复工率较低，大量员工3月中才能投入产线，影响到交货进度，拖累了整个iPhone11的正常出货。于是，3月13日市场有传言苹果将缩减iPhone11的面板订单，这也直接导致了其供应商日本显示器公司JDI、LGDisplay以及夏普等厂商都被迫减少供货，6代LTPS面板产能利用率也因此而下调约20，影响整个手机面板市场。
　　iPhone在供需两端受到负面影响已经成为不争的事实，只是具体数字还有待商榷。重要的是，这种影响还在持续。
　　缺席5G早班车，错过平板红利，苹果危局持续
　　一系列的不确定因素，打乱了苹果新品发布的计划。
　　一方面，一年一度的苹果全球开发者大会（WWDC）在今年6月改为线上举行，30年来还属首次。另一方面，原定于今年3月的春季产品发布会被推迟。
　　苹果2020财年一季报显示，苹果各产品线表现中，最大的惊喜来自手机业务；Mac和iPad的表现暗淡许多，Mac的营收为71。60亿美元，同比下跌3。45，iPad营收59。77亿美元，同比下跌超11。
　　苹果2020财年一季报各产品线销售占比
　　而苹果18日晚低调上新的名单中，包括iPadpro、Macmini、MacBookAir，唯独没有手机。有消息称，原因是春季发布会的主咖iPhoneSE2，也就是iPhone9，还没有准备好面市。
　　苹果供应链专家埃利奥特兰预计，受疫情影响，iPhoneSE2的发布时间或将推迟数月。不过据台媒报道，iPhoneSE2已经进入生产验证阶段，最新消息是，新款苹果iPhoneSE2已结束量产验证并正式进入规模量产阶段。
　　然而，iPhoneSE2并不支持5G网络，苹果的iPhone125G原定于今秋推出，但受制于供应链产能恢复情况，还有跳票的可能。艾维斯认为，如果苹果供应链的产能于4月底或5月初恢复，5G版iPhone的秋季发布会最多被推迟几周；若等到5月下旬或6月，将导致新款iPhone的发布时间被推迟至少3个月。
　　iPhone一直是苹果的拳头产品，在近几个财年贡献了苹果过半的营收，但基于过去几年在中国的市场份额已经受到挤压，如今5G手机发布时间点一延再延，即便苹果以最快速度恢复状态，推出5G手机，在目前主流智能手机厂商中也是最后一名。
　　对于从去年下半年就开始接受5G手机轰炸的国内消费者而言，它迟到了太久，正如几年前4G普及的晚一步入场，苹果在这个全新市场的份额也正在被中国厂商蚕食。更有媒体悲观地判断，这款手机很有可能被苹果顺延到2021年发布。
　　如今利空消息之下，苹果也失去了被资本市场看好的一部分重要原因。两周前，艾维斯还表示对苹果的5G手机充满期待，认为换机会带来一个超级周期，此消息一出，3月18日就以新品没有5G手机为由，下调了苹果公司股票目标价至335美元。
　　据外媒3月11日报道，美银美林分析师WamsiMohan在给客户的报告中，也因为苹果新品（主要是iPhoneSE2和iPhone125G）的延期上市，将苹果股票的目标价格从350美元下调至320美元。
　　除了iPhone，艾维斯判断，苹果Mac、iPad、AirPods、服务业务及其他营收都会下滑。
　　苹果这次的新品名单中的iPadPro，除了市场反应的贵以外，也被认为是抓住了当下学生上网课的红利，但是，供货成为新问题。
　　上述苹果零售店的销售人员告诉燃财经，iPhone销售情况一般，但iPad系列异常抢手，门店不定时少量补货，部分型号的平板也已经断货。以iPadAir为例，苹果中国官网显示，在线预订需要等待34周才可发货。京东平台绝大部分iPad显示无货。
　　来源苹果官网
　　来源京东平台
　　此次时隔近两年后更新的iPadPro，在苹果中国官网规定每人每种尺寸限购2台。多年前，苹果曾经为了应对黄牛囤货，针对iPad规定过限购，但2011年之后就取消了这一限制。
　　一增一减下，多个型号平板电脑供应不足，暴露了供应链的恢复情况。而如果苹果眼前供应链的压力继续恶化，也将错失被全民网课带火的平板电脑需求，把疫情教育好了的市场留给对手。
　　重重因素增加了资本市场对苹果的悲观预判。
　　瑞银集团（UBS）在一份报告中警告称，苹果产品需求低迷将影响至6月份，于是，下调了苹果截至6月底第三财季的iPhone销量预期（从4000万部下调至3800万部）和截至2020年9月的财年利润和营收预期。
　　艾维斯也在自己的报告中下调了2020财年（截至今年9月份）和2021财年iPhone的出货量、销售额及苹果整体的营收。
　　对于2020财年，艾维斯预计iPhone出货1。72亿部，较之前预计的2亿部有明显下滑，营收由之前的1520亿美元下调到了1310亿美元，苹果整体的营收则由2850亿美元下调到了2510亿美元。
　　至于2021财年，iPhone预计出货1。9亿部，营收1470亿美元，全球的营收最新预计为2820亿美元，低于之前预计的3090亿美元。
　　苹果眼下的危局，恐怕将持续到下一个年头。
　　来源：燃财经金玙璠