马云带着阿里去“耕田”

　　下乡耕田并不容易。在农村市场，阿里依然还在摸索中。
　　9月10日，马云将辞去阿里巴巴董事局主席一职。如他此前多次所说，将把主要精力放在马云公益基金会等方面，而这个公益基金的核心是乡村。
　　马云对乡村的热爱早已显现。
　　2014年，阿里巴巴提出千县万村计划，要在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务。截至今年8月，农村淘宝的网点覆盖了3万多个，菜鸟的网点也覆盖了3万个左右，整个阿里农村业务覆盖了全国近1400个县级行政区。
　　承担着阿里巴巴农村战略的地面先锋部队的是阿里巴巴乡村事业部，由原飞猪总裁李少华（花名忽必烈）掌舵。
　　在阿里内部，1000多人的乡村事业部地位并不低。马云是身处云端的人，和往年一样，今年他也没有给乡村事业部设置具体的KPI考核。
　　不过，下乡耕田并不容易。作为最早进入农村市场的电商巨头，从财务报表上来看，阿里每年在此的投入和产出并不合算。
　　一方面，如最近美国《财富》杂志所评价，阿里在农村的投资方式相当直接；另一方面，阿里的投资改善了农村商业基础设施，让更多竞争对手得利，反过来跟阿里在下沉市场正面竞争，切分市场蛋糕。
　　上千人的大部门，如果持续投入但未见效果，地面上做业务的人难免会有压力。这一切，让乡村事业部成员的内心充满了撕扯与矛盾。
　　一位业内人士向《中国企业家》透露，农村市场做起来太难了，很多人其实都不想干这个，或者不太关心，但马老师（马云）对乡村特别有情怀，所以阿里内部卯足了劲去干。
　　面对《中国企业家》的独家专访，李少华语气中带着些许无奈：乡村事业部干的是一件吃力不讨好的事。阿里一直在农村市场埋头苦哈哈地干，外界却有不少误解。为此，他还专门请教过马云。
　　马云当时对李少华说，不要管大家的认知发生了什么变化，只需要看一点：五年后，因为你忽必烈（李少华），中国农村发生了什么样的变化。
　　一想到这些话，李少华也就释然一些了。不过，面对每年数亿元的投入，以及外界充满质疑的复杂情况，李少华需要做出改变。
　　低调换帅
　　去年双11前后，阿里开始加速解决农村电商的根目录问题。为此，配合阿里农村战略而成立的阿里乡村事业部，也进行了一次低调换帅。
　　阿里巴巴乡村事业部总经理李少华。来源：被访者
　　2018年10月，在阿里巴巴集团CEO张勇身边做了半年助理后，原飞猪总裁李少华出任阿里巴巴乡村事业部总经理，接手农村淘宝（以下简称村淘）。当时，摆在新帅李少华面前的问题不少，迎头而来的便是展现在财务报表上的压力。
　　过去5年，乡村事业部在基础设施和线下网点的布局上投入巨大，而这些都是短时间难以看到回报的。
　　如果从当年的财务报表上来看，（投入与产出）是非常不合算的，但我们之所以持续5年投入，是因为看好农村市场，因此有耐心。李少华向《中国企业家》表示，比如说我们对于仓、供应链体系的投资，连续投了5到6年，每年都是以亿甚至10亿的资源去投入。
　　李少华透露，以前乡镇没有快递的时候，每一个包裹的下沉，阿里巴巴平均要补贴2块7毛钱，这些在供应链上的投入，如果只按短期KPI来核算的话，这笔账是算不过来的。
　　最为尴尬的是，拼多多这两年的崛起正是基于已经完善的基础设施。外界开始出现前人栽树，后人乘凉的声音。
　　拼多多采用农村包围城市的战略，从下沉市场起家，并自拼好货时期开始，就以生鲜农产品迅速壮大。2018年度，拼多多农产品相关订单总额达653亿元，同比增长高达233。外界看到拼多多的农产品上行数据，难免会与村淘做比较。
　　村淘是最早进入农村的电商项目之一，但在阿里巴巴集团内部对于村淘的评价，也是褒贬不一、毁誉参半。阿里内部也曾经有过这样的讨论：基础投入的战略打法是否存在偏差？有人认为偏差确实存在。
　　不过，针对亏损的质疑，李少华表示，从长远来看，基础设施能带动经济发展、带动消费者心智的建立以及产生社会价值，以一换三，这笔账是否划算就非常清楚了。
　　通过数年设置乡村合伙人（村小二）、搭建物流等基础设施，如今阿里在农村市场基本已经实现了电商下乡，在农产品上行、帮助村民脱贫致富方面，村淘沉淀出一个初步的模式，阿里内部将其称为县域经济数字化转型。
　　农业农村部的数据显示，2018年，阿里的农产品网络零售额占全国约75的市场份额，达到1611。72亿元，成为中国县域农产品上行的主要渠道。
　　随着基础设施逐渐完善、村点网络布局快速覆盖后，阿里已经具备规模化探索的能力，13个BU的涉农力量开始合围更下沉的农村市场，探索规模化的乡村振兴方法。
　　菜鸟珠峰驿站。来源：被访者
　　虽然从创立第一天起，阿里的菜鸟、蚂蚁金服就跟着村淘进入农村市场，但随着各部门涉农业务越来越多，以及农村淘宝与手淘的完全融合，阿里正进入集团军作战模式，13个BU大规模合围涉农领域，而乡村事业部则属于其中的地面先锋部队。
　　试水电器
　　乡村事业部的前两任总经理孙利军和王建勋都是中供铁军背景出身，他们对线下市场都有足够的了解。李少华接手村淘后，做的第一件事，就是对农村市场建立起自己的理解体系，因此他大部分时间都泡在各地调研，前三个月就跑了50个县。
　　因为，下沉市场依旧充满了机遇。
　　《2019全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2018年全国县域电商市场规模达4。63万亿元，约占全国网络零售额的51。但832个国家级贫困县电商市场规模只在867。6亿元，仅占全国县域电商总额的1。86。
　　从李少华的观察来看，低线城市用户是价格敏感型人群，大量贴牌、冒牌以及白牌商品仍在市场上流通，但这些消费者也并不是只关注低价，他们对品质实际也是有要求的，只不过大牌正品难以撬动下沉市场。
　　既然他们的需求没有被满足，我们就要创造需求。李少华说。
　　为此，在进入村淘后，李少华加速推进天猫优品项目，这是阿里农村下行战略在2018年下半年的新尝试，今年也将重点推进。该项目从电器入手，并将关注的重点市场从村里拓展到乡镇和县域。
　　程子祥的天猫优品电器体验店（以下简称体验店）就开在阿里杭州大本营附近桐乡市濮院镇。虽说是小镇，但当地电商普及程度和消费程度都非常高，与中国大部分县城没什么两样。
　　由于车程距离杭州在两个小时以内，程子祥的店也因此成为重点观察对象，三天两头就有阿里的人往这里跑，程子祥说他线上、线下已经接触了几百号阿里的同学了。
　　这家店的经营面积约为130平米，电器类商品琳琅满目，冰箱、空调、热水器各摆出了几种热销型号，电子价签与线上销售实时保持同价。为了给用户演示，会客区还特意打造出一套智能家居体验场景，例如用阿里的AI智能语音终端天猫精灵控制窗帘及电视等。程子祥这家店基本上代表了阿里在乡镇现有的服务网络中，最高规格的新零售店铺。
　　程子祥的天猫体验店。摄影：程璐
　　程子祥非常年轻，25岁的他从村淘服务站的朋友那儿了解到这个新项目后，2019年3月份赶到杭州培训，5月体验店就紧锣密鼓地开业了。
　　值得注意的是，包括苏宁及京东在内，电商巨头们都不约而同地选择了用电器这一品类进行下沉。
　　苏宁易购自营、加盟门店的数量超过12000家，目前牢牢占据着家电全渠道销售第一名的位置；京东喊出线下再造一个京东家电的目标，并正在高速拓展，京东在不同等级的城市设计了相应业态。
　　巨头们为何纷纷选择电器产品入手？
　　阿里农村事业部华东区运营黄祖小告诉《中国企业家》，电器的标准化程度高，也具有一定的消费频次，是进入乡镇县域比较好的抓手。自天猫优品电器体验店项目开展以来，黄祖小作为第一批参与推动项目的人员之一，跑遍了安徽几乎每一个县域地区。
　　如今，天猫优品电器体验店在全国已铺开，店面数量超过600多家，而且今年开店速度更快，预计至少会开到1000家以上。
　　跟传统乡镇电器销售门店不一样的是，天猫优品电器体验店的背后拥有整个阿里系的资源。比如，在濮院镇打开手机淘宝，搜索空调等电器，首屏就能看到程子祥的店铺推荐。这释放给用户的信息是，现在距离自己不远的地方，就有一家线上线下同价的天猫电器体验店。
　　我们的线上店刚上线20来天，就已经积攒了大约700个粉丝，基本全是到店客户。程子祥说，针对这些更值钱的本地化粉丝，未来可以有很多种线上线下联动的营销玩法，例如精准推送、线上签到即可到店领礼品等。
　　程子祥的店里电器类商品琳琅满目。摄影：程璐
　　程子祥印象最深的是618的时候，濮院镇下了三天的倾盆大雨，通常在下雨天，进店者寥寥，但通过线上轻店的营销活动，那三天程子祥做到了十几万的销售额。
　　花钱买经验
　　用户有下沉需求，对品牌方而言，它们同样有强烈的下沉需求。
　　过去，由于销售渠道难以建立，很多品牌的下沉都是依赖传统的分销商，纯地推价格昂贵，也没有广告公司对四线以下市场能无差别覆盖。因此，品牌方通常在下沉市场中找不到精准用户，更无法精准运营。
　　为了推动品牌下沉，村淘内部有个专门的品牌下乡小组。这个团队的角色更像后方支持部队，借用线上的手机淘宝入口和线下的电器体验门店，帮助品牌整合营销。现在，品牌下乡小组已经跟TCL、海尔和奥克斯三个品牌签订了全年的合作计划，试水项目的潜力，帮助品牌触达千万级的县镇用户。
　　品牌下乡小组大部分时间都泡在外面，以人工方式为主解决每个店铺存在的各种问题，老大（李少华）其实是逼着我们往产品化、数字化、模板化的方向走，当未来同事们不再到处跑，就证明模式沉淀成功了。品牌下乡小组负责人对《中国企业家》说。
　　在阿里乡村事业部的设想里，体验店模式实现标准化后，未来还可以接入快消、食品等更多品类，并承接当地服务的落地，实现线上线下的真正打通。
　　在县域及较大的镇上，体验店正在如火如荼地推进，但在村淘的3万个村点中，绝大部分还是分布在乡村和镇级地域上，这些更低线的网点正面临着转型挑战。
　　距离程子祥的体验店约500米的地方，就开着一家村淘服务站，它更像村淘大多数的普通网点：店铺面积不大，体验感不强，承载着简单的零售和更多服务性功能，例如收发快递包裹、购物送货上门和安装等。
　　在服务站不到20平米的空间里，记者看到，陈列着饮料、纸巾等日常用品，地上则堆着十几个附近居民的快递包裹。店主对程子祥的体验店充满了羡慕，她向《中国企业家》表示，她的店铺现在主要收入就是销售佣金、快递服务费。
　　阿里的人说会给店里增加更多的电器布置。这名店主透露，可她并不确定自己这么小的店面未来还能有多大的发展空间。
　　经过前几年基础设施的建设，目前村淘在全国已拥有3万个村点和3万个村小二，基本遍布各个村镇。在原有独立的农村淘宝APP统一到大淘宝体系之前，村小二更多承担的是指导村民安装村淘APP、赚取安装及代购佣金的角色。
　　因此，在智能手机普及、全民网购能力基本具备后，村小二的传统收入模式也受到了挑战，部分村淘站甚至出现了关门现象。
　　阿里上述内部人士告诉记者，他也看到了外界对此的讨论。他认为，因经营不善，村小二存在优胜劣汰其实正常，阿里也在尝试改变传统的收入模式，让村小二的收入更多元化，例如增加家电维修、送货入户的服务收入等。
　　从试水电器店到将乡村战略提升至县域市场，再到为品牌方解决下沉难题，都是乡村事业部过去花钱买回来的经验。
　　未来上行
　　如果说在下行层面，阿里已经摸索出一套可行的策略，那么在上行层面，需要付出的努力和时间会更多。
　　李少华接手村淘后，加大了对上下行两块业务的融合，为此，他提出了自己的施政纲领建设城乡双通道。
　　在这条双通道上，阿里的下行目前主打天猫优品和村淘两个品牌，天猫优品以电器为主，村淘强调对乡村的服务心智；上行则主打淘乡甜品牌。该品牌的背后，是阿里在农产品上行上标准化、规模化、品牌化的尝试。阿里以农产品上行为主的兴农扶贫战略亩产一千美金计划，如今已覆盖全国25个省份近1亿人口，孵化超过2500个农业品牌。
　　来源：被访者
　　李少华对《中国企业家》强调，沉淀出上行模式的压力非常大，这也是他今年的核心KPI。
　　从今年4月起，乡村事业部每个月都会请30到50个县长直接来到杭州，与李少华一起讨论，怎么才能让这些乡村找到振兴的路子。
　　跟县长们一起吃饭，李少华每次喝酒都要先敬三杯。为什么？赔礼道歉。
　　我们做得不够，我们走得太慢，我们很大程度上辜负了各位的期待，我们一起努力。李少华对《中国企业家》说，无论是政府，还是合作企业或是消费者，都对村淘的期待太高了。
　　为什么让农民脱贫会这么难？因为相比电商下乡，农产品上行层面的问题更为复杂。
　　中国农村市场广袤但普通农民分散的小户经营，很难实现标准化、规模化，真正能够实现产业化的品类，诸如山东烟台的樱桃则数量寥寥；每个乡村之间又有产业上的差别，涉及到具体种植、物流等细节问题更为复杂。王盼向《中国企业家》表示。
　　王盼今年29岁，早在8年前他便混迹于农村电商市场，手上积累了很多资源，如安徽六安黄桃、四川高山荔枝、青海牦牛肉干等，他都有熟人。他表示：现在农村真正缺乏的是又懂电商、又有路子的复合型人才，这些操盘手能说服农民，整合农民的生产力，缩短代理等流通环节，把原产地的东西直接对接给渠道和平台。
　　像王盼这样，自由流动的农村复合型人才还有很多，农村电商市场规模不断扩大。不过，农村电商市场依旧以分散特征为主，标准化成效尚微。
　　外界的眼光从来不会考虑这么多，他们只看结果。
　　阿里内部人士对《中国企业家》表示，外界对阿里的村淘有很多误解，比如只拿一个具体的村淘点，或者一个部门来看农产品上行的问题，但村小二更多承担的还是售卖及服务的角色。阿里有专门的兴农扶贫团队在助农，根据农业农村部发布的数据显示，过去一年，阿里巴巴承担了全国电商七成扶贫任务，国家级贫困县在阿里巴巴平台年销售额突破630亿元。
　　现在在乡村振兴的策略上，阿里希望以县为单位，推动其电商发展，以一个产业带动一个县。去年阿里就做了很多一县一品的尝试，联合阿里生态的力量，例如淘宝直播，打造出当地品牌。今年，阿里正在将一县一品升级为一县一业。
　　阿里巴巴大农业发展部总经理黄爱珠对农产品上行更为了解，她数了一下，去年阿里大约在全国十来个省建立起了各自的标杆案例，今年乡村事业部开始拉着大马车快跑了，希望能带动100个这样的产业。
　　阿里扶贫的巴楚留香瓜。来源：被访者
　　不过，打造一个稳定的品牌需要两三年的时间，且不是每个地方都具备这样的条件，怎样才能把一县一业沉淀出模式，李少华直到今天都还在思考。但有一点是非常清晰的，那就是持续加大对数字农业基础设施的投入。
　　黄爱珠也知道，外界更多在讨论村淘的下行，忽略了阿里的上行，现在农产品上行在阿里已经有三四千亿的销售额了，但这些效果都被折叠了。阿里内部过去其实一直很重视农产品上行，但由于基础设施建设不够，就很难见到成效。
　　为了加大对上行的投入，阿里今年开始聚合13个涉农业务一起参与进来。在黄爱珠看来，这些业务可以被分成两类：一是以聚划算、天天特卖为代表的营销矩阵；另一个是新零售矩阵，线下包括盒马、大润发、欧尚这些店铺，甚至是1688、零售通这些B端产品。上行的农产品都可以利用阿里整个的推广营销体系，进行输出。
　　回到农村市场，这里的复杂程度依旧很难一言以蔽之，今年阿里经济体13个BU合围下沉市场的结果，尚且未知。
　　阿里巴巴5月发布的2019财年（2018年4月1日2019年3月31日）报告显示，阿里巴巴平台上77的年度活跃用户的增长来自下沉市场，全4000个淘宝村覆盖了2亿农村消费者。
　　下沉市场已经成为阿里增长的关键。它充满诱惑，但又布满荆棘。无论是网货下乡，还是农产品上行，对阿里乡村事业部来说，都还将是一场攻坚战。
　　来源：中国企业家杂志