解码小红书：繁荣下的隐忧

　　随着种草笔记黑色产业链的曝光，小红书，这家近年来风生水起的独角兽，似乎正面临前所未有的挑战。
　　其实想想也正常，美团、滴滴、今日头条、拼多多，哪个公司在发展阶段没经历点风浪？哪个成功者又能做到一帆风顺？
　　不过相比之下，小红书有其特殊之处，它主打社区电商模式，这两项业务貌似关系紧密，但转化率可能并没有想象的那么乐观，而且，这一模式还会使小红书四面树敌，甚至夹在阿里腾讯之间骑虎难下。
　　一、小红书发力过猛，种草或成为2019年最恶心的词
　　提到小红书，很多人脑海里浮现的第一个词就是种草，所谓种草，即宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为。该词汇最初流行于各类美妆论坛与社区，移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交平台。但是真正让种草一词火爆全网，我觉得小红书功劳最大。却是为何？
　　首先，上面提到的各种论坛、社区以及社交平台他们本身并无太大的利益去驱动种草这种现象的普及，顶多属于网友自发性的宣传和推广，影响力有限。但小红书不同，各路明星入驻、高频发布种草笔记为小红书带来了巨大的流量，部分明星甚至直接带货，在平台内就实现了资源变现。不难看出，从一开始，小红书的战略就比较长远，它希望在明星的带动下，让种草彻底成为一种商业现象。
　　其次，在明星的带动下，越来越多跟风者、商家、营销机构也一拥而上，试图分一杯羹。随着平台用户量、信息量的激增，小红书种草对消费习惯的影响也显现出来对于很多年轻女性消费者来说，购买美妆用品之前先上小红书搜搜评价，已经成为一种习惯，甚至是一种依赖。
　　第三，单纯说上述两点，还不足以凸显小红书的影响力，毕竟这只是被动消费。值得一提的是，由于越来越多品牌把小红书当成了商业推广的阵地，例如通过有偿发布使用日记、产品体验的方式，让普通网友乃至网红、大V加入到弄虚作假的行列。他们不仅把产品夸得天花乱坠，甚至还通过诱导性话术激发用户的购买欲望，整个套路可以说比微商还要微商，如此煞费苦心，都是为了变被动消费为主动消费。
　　如果说，种草行为只是一种司空见惯的商业促销或者营销推广？那么至少你提供的商品和服务应当在品质上尽量做到万无一失，否则就是虚假宣传。然而事实是，大量用户反映小红书存在退货难、质量差、虚假发货等问题，这已经严重影响了小红书的品牌形象。
　　如果我们从宏观角度来分析，不难看出小红书在社区电商模式上确实存在发力过猛的问题。比方说，对信息质量没有进行严格管控，导致大量虚假信息滋生，严重影响平台生态；在电商服务这块则存在诸多欠缺和漏洞，对消费者利益无法有效保护。
　　如果上述问题得不到解决，继续蔓延下去，种草或成为2019年最恶心的词。
　　二、社区电商到底有没有戏？取决于小红书如何站队
　　我们假设小红书上述问题都能被根除，其社区电商的模式到底有没有戏？小红书变现前景又应当如何看待？
　　在解答这两个问题之前，我们先要分析清楚小红书的定位。如今的小红书在定位上有些模糊不清，它既是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，甚至是一个口碑库。
　　多重身份可反映出小红书发展之路的坎坷与曲折，或者说，小红书一直是在围绕用户、流量、变现等问题左右突进，跌跌撞撞。诚然，小红书也获得了腾讯、阿里两大巨头的投资，但这并不意味着其奉行的社区电商模式就一定有戏。关键的问题是，两巨头未来能给小红书提供怎样的帮助和支持？小红书如何正确处理其与两巨头之间的关系？
　　1、拿到二马投资的小红书，实际上和双方都有竞争关系
　　腾讯和阿里均投资小红书，这是一种比较罕见的现象，从过去的经验来看，很少有企业能同时被二马相中。但另一方面，基于阿里和腾讯之间的竞争关系，未来小红书势必要选择站队一方。要知道，连美团这样的企业都无法平衡二马关系，我更不看好小红书能脚踏两只船。
　　更何况，小红书如果想在社区电商方面有所作为，而不是成为二马的打工仔，这就势必会引发其与二马之间更为激烈的冲突。以腾讯为例，虽然腾讯投资了京东、美团、拼多多等一系列企业，但这批企业的主业务和腾讯并没有任何冲突，故而相安无事。但是小红书具备极强的社区属性，如果继续做大做强，未来是否会在社交方面对微信造成影响还很难说，对此大家可以看看今日头条。
　　而在电商业务这块，小红书实际上已经与天猫、淘宝、京东等巨头产生了竞争关系。不过，由于小红书电商业务规模尚小，不会对阿里构成任何威胁，相反，其社交业务所带来的资源正是阿里拓展电商版图的重要利器，所以淘宝接入小红书也就是顺理成章。实际上在阿里阵营中，扮演导流角色的平台还有很多，诸如微博、优酷皆是如此，这类操作手法对阿里而言已经是轻车熟路。
　　2、如何站队才能实现价值最大化？小红书到了思考的时候
　　如果非要二选一，阿里和腾讯谁更适合小红书呢？
　　就现在的局面来看，小红书的用户量、流量都达到了比较高的规模，问题就是如何优化资源利用，推动变现。单说电商业务，这确实是一个不错的变现方式，而且非常直接。但小红书缺乏电商基础设施建设，运营经验不足，如果阿里能给小红书提供巨大的支持，小红书必然如虎添翼。
　　不过从以往的经验来看，站队阿里的部分企业后期表现不理想，相反，站队腾讯的企业成功IPO的不胜枚举，这也给小红书制造了一个巨大的难题。
　　如果选择腾讯，情况会如何？单说在社区这块，腾讯可以借助自己在社交层面的优势，为小红书带来更强的分享机制，推动小红书影响力更上一层楼。而在电商方面，虽然腾讯不能直接提供帮助，但腾讯是否可以撮合京东、拼多多、唯品会与之展开合作，达到共赢的局面呢？这或许是一个可行的方案，而一旦这样，阿里和小红书的关系恐怕将彻底破裂。
　　三、流量枯竭、消费降级的年代，小红书能否避免由盛转衰？
　　幸运的是，是否选择站队、如何站队等问题小红书有足够的话语权，而且眼下这个问题尚且不够突出，小红书可以暂时不管。相比之下，日趋恶劣的外部环境可能是小红书需要高度重视的，这集中表现为两个方面：流量枯竭、消费降级。
　　首先说说流量枯竭这事儿。我们知道，现在阿里和腾讯两大巨头都在把目光转移到线下，通过挖掘更丰富的线下场景来获取流量，证明整个移动互联网的流量红利已经被开发殆尽。
　　在这种情况下，小红书如果要确保各项指标继续保持强劲增长，就必须和其他平台真刀真枪的抢流量、抢用户。从小红书所提供的主要服务来看，在社区这块，其面临的竞争对手包括但不限于：微博、微信、抖音、头条、美团点评等等；而在电商这块，其面临的竞争对手包括但不限于淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、网易考拉等等。
　　谈到这里，我觉得小红书目前的战略有点像美团王兴不设边界的打法。但王兴不设边界的前提是美团在团购、外卖等业务上站稳了脚跟。但小红书有点奇怪，它是因为不设边界才走到了今天，未来会遭遇竞争对手何等激烈的反扑，有待观察。
　　再来说说消费降级这事儿。小红书给我的感觉是，似乎全国的白富美和高富帅都聚集在这儿了，从这个角度上看，小红书从一开始就致力于引领中高端消费潮流。当然，里面的东西不一定都货真价实，但至少姿态和气场是如此。
　　不过，随着一些冒牌货和虚假笔记被扒，越来越多人也意识到，小红书所营造的画风对大多数人而言，更像是乌托邦虚无缥缈，缺乏现实主义色彩。尤其在消费降级的年代，这种反差更为明显。这就好比，你很难让一个996程序员静下心来看几篇花里胡哨的种草笔记，何况其中还有部分人纯粹是奔着炫富而来。
　　一旦产品脱离了普通大众，缺乏人文关怀，它自然无法避免用户流失。
　　出现这类情况，可能和小红书的推荐机制有关，有业内人士指出，小红书的算法倾向于按照内容质量做推荐，而不是根据用户特征来进行推荐，这就严重制约了用户之间的互动率，同时，大部分用户找不到真正需要的东西，甚至找不到归属感。
　　虽然数据显示，春节期间，小红书通过赞助了各大卫视春晚、推红包活动等策略使得活跃用户数较去年同期增长超过300，但这并不意味着小红书就能高枕无忧。如何做到更懂用户，可能是小红书急需解决的问题，也是其避免由盛转衰的根本。毕竟这个社会，始终是屌丝比土豪多。
　　来源：亿欧网