Burberry，下一个DG？

　　DG之后，又一个一线洋品牌败在了广告上。
　　为了喜迎2019新年，Burberry在昨天（1月3日）发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片，取名摩登新禧，又名时髦全家福给你拜早年。品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。
　　是不是对喜庆有什么误解？
　　只要你的阅读理解能及格，根据这段文字脑补出来的画面应该是和睦美满、喜气盈盈的，然而，这组照片的阴冷气质和模特的怪异动作让人背后发凉。这几张诡异的照片在微博上遭到群攻，大多数人以为自己看到的是鬼片海报：
　　emmawancong回来了：Burberry不关注快手吧？运水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥，给环卫工送饭的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片，告诉你中国就是这样儿的。
　　蛙田收瓜机：我看到Burberry新年广告的第一反应是：照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。
　　名川：每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母，然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇，对外精明强干，对内生下一子一女讨老太太欢心；二儿子是从事传统实业的顾家男人，和这家所有的小辈男丁一样，不过是守成之才；唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人，可是却年少不羁，爱上浪子
　　谁能告诉我这照片是什么意思
　　NYLONCHINA倒是对这组照片赞赏有加：在摄影师EthanJamesGreen的视角下，人物肖像与日常都市背景如化学反应般巧妙融合，新与旧、现代与传统交织的仪式感在此碰撞而出。
　　显然，既要结合中国新年，又要突出家庭和睦，并且不失Burberry的清冷气质，这一道命题作文经Burberry之手后变成了送命题。
　　EthanJamesGreen是一位产自美国的摄影师，他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色，红色，也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛，又想创新突破，但最终呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露凶残的模特，勾心斗角，各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。
　　姐妹情深？
　　前有Balenciaga，后有DG、Burberry，在中西文化的碰撞上，难有幸存者。
　　不思进取的洋品牌们
　　国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了，将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时，却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。
　　许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用总部高度集权来总结。对于放权这件事，很多在中国设立分公司的品牌都谨小慎微。总体情况是，中国区CEO的话语权几乎可以忽略不计大小决策都要请示欧洲公司，中国团队的KPI是执行总部的意志。
　　界面曾在去年11月发文指出：有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号，为了得到欧洲总部的允许，前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同，要解释什么微信，通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估，最后说服欧洲总部同意，做起来并不轻松。
　　对于形同虚设的中国区团队来说，他们提出的意见很可能从总部的左耳朵进右耳出。无法影响上层决策，这样的问题普遍存在并存在已久，最终在DG的身上爆发了。
　　DG之前就有类似的事情发生。去年5月，Balenciaga的法国门店发生了一起辱华事件。一位中国消费者被几名外国人插队，却因指责后者被推搡，最终引发了肢体冲突。门店保安上来拉架，但只控制中国人，并对中国消费者进行了言语侮辱，让他们滚出去，再也不要来买鞋。
　　Balenciaga辱华事件
　　从Balenciaga到DG，再到Burberry错误地理解并输出中国文化，表面上看是水土不服，根本上还是品牌态度的问题：他们始终如一地保持着傲慢且懒惰的态度。一路顺风顺水，没有经历过失败的企业，很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。这是时尚头条网对DG辱华事件的看法。
　　2015年，现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了中国：镜花水月的策展人AndrewBolton和美国版Vogue主编安娜温图尔（AnnaWintour）。叶晓薇大胆提问：大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号，并没有包含现代的中国。安娜温图尔
　　却认为这个问题太过于政治化了。
　　时尚头条网曾指出：中国：镜花水月和DGabbana的共同点，就是对现代中国选择性无视，沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中，将文化符号直接挪用到西方的设计中。
　　一线大牌们长期享有着俯瞰一切的姿态，他们认为自己站在鄙视链顶端，轻视未知市场，缺乏敬畏感，最终造成了认知滞后，从根本上说，他们不了解中国市场，也不想了解中国市场。所谓无知者无畏，DG会作出极为出格的、丑化某个国家文化的行为，却不自知。
　　作家倪一宁曾这样评价DG一事：只有市场，只有迅速蒸发的钱，能给他们铭心刻骨地上一课，能让他们摆正自己的位置。DG受到影响是危机公关无法弥补的业界估算，此次风波至少造成了百万美元的损失，而未来的潜在损失则无法估量。
　　尽管Burberry的几张照片不足以酿成严重事故，但洋品牌们应该从这几次事件中吸取教训，傲慢和无知只会葬送前程，对于迅速崛起的中国市场，一线洋品牌还应该捡起敬畏感。
　　来源：虎嗅APP