苹果“认栽”

　　在去年Q4财报发布时，苹果宣布了一项决定，从2019财年第一季度财报起，将不再公布具体的销量数字。其实，这样的决定也很好理解，一般来说，如果你卖得好，肯定是迫不及待想说的。
　　种种迹象表明，这代iPhone遇冷了，而且是前所未有的冷，而库克也承认了这一点。
　　美国时间周三盘后，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代iPhone销量疲软，尤其是在中国区，因此，苹果调低了业绩预期苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，此前指引为890930亿美元，下调毛利率至38。
　　受此影响，苹果股价盘后大跌8。
　　实际上，从去年四季度开始，这代iPhone销量不及预期的信号就非常明显了。首先，苹果也不断削减供应商的订单，iPhoneXR和XSMax砍单比例达到2030；另外，渠道价格不断跳水，如今在某多多上购买一部国行的iPhoneXsM仅需8099元，相较首发价跌去了1500元，而过去，苹果对于经销商价格的把控是非常严格的。
　　iPhone销量下跌，苹果也开始了自救。
　　彭博报道，去年10月份，苹果公司高管调动了其他项目的一些营销人员，以支持最新款手机的销售，并其描述为消防演习；随后苹果有推出了一系列以旧换新优惠，iPhone7Plus可折价300美元；甚至，在中国市场，以旧换新范围不再仅限于苹果设备，而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo等国产Android手机。
　　库克在公开信中指出，如今的局势，是因为苹果低估了经济下行的影响，而且整个大中华区市场都在萎缩；另外，为了给投资人信心，库克特别强调了苹果iPhone以外收入的增长，以及苹果依然持有充足的现金流。
　　另外，库克还提到了降频门一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机，于是你能看到，从今年1月1日开始，优惠换新活动正式结束，苹果电池更换费用恢复原价。
　　虽然舆论一直不乏唱衰苹果的声音，但这次，苹果最核心的产品iPhone，是真的遇到销量上的大麻烦了。库克依然相信苹果会有光明的未来，接下来他要做的，就是想办法说服华尔街的投资者，能继续对销量下跌的苹果保持期待。
　　另一个坏消息是，投资者权益律师事务所BernsteinLiebhardLLP宣布，正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息信中苹果披露其2019财年第一财季营收将较其此前预期低逾7，原因是iPhone营收低于预期，尤其是在大中华地区。然而，在2018年11月1日苹果公司的第四财季电话会议期间，库克声称，我们上季度在中国的业务非常强劲。我们增长了16，对此我们非常满意。尤其是iPhone，在中国实现了非常强劲的两位数增长。
　　以下为库克致投资人的信全文：
　　致苹果投资人：
　　我们今日对苹果截至2018年12月29日的2019财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计：
　　营收约为840亿美元；
　　毛利率约为38；
　　运营支出约为87亿美元；
　　其他利润支出约为5。50亿美元；
　　税率约为16。5。
　　我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为47。7亿股。
　　基于这些估计，我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期，其他项目仍大致符合预期。
　　虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果，但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。
　　当我们在大约60天前与你们讨论第一财季营收预期时，我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计，我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得，我们当时讨论了四个因素：
　　首先，我们知道iPhone在不同时间发布，会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPXS和iPXSMax于2018财年第四季度发货投放渠道和早期销售，而去年iPX于2018财年第一财季开始发售。我们知道这将会给2019财年第一财季带来困难的比较，这与我们的预期大体一致。
　　其次，我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力，并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约200个基点。这与我们的预期大体一致。
　　第三，我们知道第一财季新产品数量空前，并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样，这也与我们的预期大体一致。AppleWatchSeries4和iPadPro的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。AirPods和MacBookAir也受到了限制。
　　第四，我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明，这比我们预计的影响要大得多，占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。
　　这些和其他因素导致iPhone升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。
　　新兴市场的挑战
　　虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上，我们营收不及预期，以及全球营收同比下滑超过100的问题，都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。
　　2018年下半年，随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场，这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展，我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。
　　尽管有这些挑战，我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高，我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。
　　iPhone
　　低于预期的iPhone营收，主要是大中华区iPhone营收的下滑，是导致公司整体营收不足预期的原因，也是我们营收同比下滑的主营。事实上，iPhone以外的类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备家庭配件）同比增长近19。
　　在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下滑的主因之外，iPhone升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone的市场表现，包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势，以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机等。
　　第一财季的众多积极结果
　　虽然下调业绩预期令人失望，但我们在许多领域的表现还是显示出了非凡的实力。
　　我们的激活设备安装基数创出新高在过去12个月中增长了超过1亿部。目前用户使用的苹果设备数量比过去任何时候都要多，这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。
　　正如我之前所提到的，除去iPhone业务之外，我们的其他业务的营收在第一财季同比增长了近19，其中包括服务、可穿戴产品和Mac营收创出历史新高。我们的非iPhone业务在新兴市场的敞口较小，绝大部分服务营收与安装基数有关，而不是当季产品销量。
　　我们的服务营收在第一财季超过108亿美元，按照地理位置划分所有地区都创出季度新高。我们有望实现从2016年到2020年将这一业务规模扩大一倍的目标。
　　可穿戴设备营收同比增长近50，AppleWatch和AirPods在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款MacBookAir和Mmini的发布，推动了Mac营收的同比增长；新款iPPro的发布，则推动iPad营收同比增长了双位数百分比。
　　我们同时还预计多个发达市场第一财季的营收创出历史新高，其中包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。在我们看到一些新兴市场面临挑战的同时，墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。
　　最后，我们预计苹果的每股收益将会创出历史新高。
　　展望未来
　　我们的盈利能力和现金流产生能力很强，我们预计第一财季末净现金约为1300亿美元。正如我们之前所说的，我们计划随着时间的推移成为净现金中性。
　　随着我们走出一个充满挑战的季度，我们一如既往地对企业的基本实力充满信心。我们从长远管理苹果，苹果总是利用逆境来重新审视过去的做法，利用灵活、适应性和创造性的文化，从而更好地发展。
　　最为重要的是，我们目前对未来的产品线和服务重新信心和兴奋之情。苹果的创新让其他公司不可匹及，我们也没有放弃创新。
　　我们无法改变宏观经济形势，但我们正采取并加快其他举措来改善我们的业绩。举措之一是简化苹果零售店中的手机交易，随着时间的推移为购买产品提供资金支持，并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境好，对客户也很好，因为他们当前使用的手机是新手机的补贴；对开发者也很好，因为这有助于扩大我们的安装基础。
　　这是我们正在采取的应对措施之一。我们能够做出这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性、团队的才华和创造力，以及对我们每天工作的深深热爱。
　　对苹果的期望很高，因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。
　　这一直是苹果的一贯做法，将来亦是如此。
　　来源：虎嗅APP