双11大促直通车推广方案

　　首先需要根据整店双十一目标去分配直通车流量，来去确定直通车预算；并对主推产品筛选35个关键词去进行重点培养，观察并记录数据；根据不同阶段数据去预估日限额、重点通过点击率来培养关键词；预售阶段促进收藏以及加购再有就是定金优惠，为双11当天积累庞大的客户群体做铺垫；推广计划可根据需求来进行定向、店铺推广、人群定位等进行投放。
　　一、备战期间，店铺情况不同直通车投放的侧重点也不同。
　　1、前期直通车帐户优化较理想的情况：则低成本卡位拉流量，去提高无线端溢价，增大无线端流量的占比；
　　2、账户差，优化不理想的情况：选取高质量高相关性的关键词，精准溢价卡头条，提高点击率快速培养账户
　　尽可能多的去争取首条流量，无线端首条和下面一条的CTR效果相差是很大的，可以快速提升创意质量分，从而养词，7分以上的关键词才有希望培养卡首屏。
　　二、那么账户应做如何调整？
　　对于反馈好的的热词、精准词以及高质量得分和位置较好的词进行高出价，再有就是对于高收藏、加购的词进行高出价，并且重点对收藏或已购买的客户群体进行溢价；
　　分时折扣设置建议高于平时投放两倍以上，提高pc以及无线端高峰时间段出价比例，231点时段提升幅度去抢展现，卡好位置，针对不同类目产品群体差异化设置好，做好定向推广，加大凌晨幅度。
　　关键词是基础，展现量是前提，点击率是关键，转化率是目的
　　1、关键词调整：
　　节日词与飙升词，大词词性特征，如“外套、女裤”等词：搜索量大，展现高，曝光率大，点击量大，但是竞争相当激烈，ppc很高，所以相当烧钱，转化率比较低，没有一定实力，不建议玩。
　　用词策略及注意事项：
　　阶段性去提升点击率和展现量，从而培养直通车账户权重，快速提升养词效率；测试款式潜力，预估投资价值，调价卡位测试流量精准度；适合基础好的大商家或高性价比产品，从而快速拉升流量，提升转化效率，来压制竞争对手；小卖家或产品基础较差的商家，不建议烧大词，阶段性测词可以，不建议长期烧。中小卖家则建议去抢占精准词，多玩长尾词。
　　精准关键词，词性特征：点击率一般但转化率比较好，适合预算小的商家，适合培养账户权重，但是一般精准词流量较少，曝光比较差，针对于一些急需大流量的卖家不太试用。
　　用词策略及注意事项：
　　用来提升转化率与销量，培养账户质量得分，提高养词效率；精准词比较适用于测款，利于培养账户，提升后台权重；比较适合基础好，性价比较高的产品，利于提升转化效率，增加销量，重点是推广成本较低；注意一点，精准词培养账户权重是不错，但是对于一些大卖家则不适用，本需要大量流量去维持店铺，突然烧精准词会骤然降低流量，导致账户会出现大的浮动。
　　2、全新质量分解读：
　　新建计划，添加主推单品，关闭站外平台。开站内定向搜索和无线端，无线端比例设置为150左右；每天上午10点左右，下午3点左右，晚上20点到22点之间是每个类目的访客高峰期，在一天中访客最高的时间段去操作质量分，效果要好很多；添加精准热词，通过热词的高权重去带动长尾词的点击和转化；分析数据，选取点击指数、点击率都比较高的城市去进行投放，并且把店铺所在地域打开，方便随时查看直通车所在位置。
　　质量分的快速优化方法：
　　查下账户关键词的相关性纬度，相关性至少要在3格以上，最好4格；如果因创意质量或买家体验而没达标导致没有手机标的关键词，在质量得分也比较低的情况下，建议删除该关键词从而保证推广产品在无线端的综合表现不受影响；优化图片，对精准人群溢价，争取首屏位置。
　　无线质量分很难做到较高的分数，大多数是因为忽略了买家购物体验，根据大多数购物习惯，基本都是在上下班路上等碎片时间去浏览，网速不好的情况下，如果页面做得很复杂，文字较小，页面加载会很慢，这个时候很容易浪费流量转化，大部分买家会因为没耐心而关掉页面从而就直接影响点击和转化，针对无线端买家购物体验需注意：
　　1、无线端图片尽量做到简洁明了，突出卖点，吸引眼球。
　　2、页面素材最好控制在810屏，单独重点做好无线端，而不是直接简单的pc端转过来。
　　3、文字精简，做好双11秒杀，促销等文案吸引眼球。
　　4、用手机自测浏览体验，比如在无wifi情况下页面的加载速度，图片文字展现是否满意。
　　3、无线端优化策略：
　　1、去添加无线端搜索下拉框里面的关键词，第二次搜索会出现第一次的搜索记录，多展现一次；
　　2、猜你喜欢重点玩玩，目前最大的流量红利，系统会推荐与消费者搜索产品相关的产品，增加产品曝光率；
　　3、宝贝展现规则与销量、转化率、收藏、加购的权重相关，最重要的就是收藏与加购，这个时候你是不是该尽可能的做好预售了？
　　4、来自无线端的流量占比基本都在三分之二以上，PC端的流量比较少，抢流很难，无线端获取流量的能力较高，所以，把更多的精力放在无线端。但是需注意，PC端也会影响无线端，所以只做无线，如果PC排名上不去，那无线端连展现都没有，更没有办法提升，所以这里就要求大家能够准确的把握店铺流量结构，可以借助流量眼来分析流量来源以及效果数据，很容易看懂流量的各项数据，轻松做出下一步的计划。
　　5、保持主推产品点击率的稳定性，点击率控制好，才能得到好数据；
　　6、单独制定无线端计划，培养无线的质量分，提高无线端点击率；
　　7、添加有移动标志的关键词，选取相关性高，展现高的关键词进行投放。
　　4、直通车后台操作相关技巧
　　这里详细说一下：
　　1、日限额：根据自身能力设置日限额，也可以先不设置，但是前提是你能自己控制好数据，否则一夜回到解放前那就不好说了，同时呢，费用烧到一定程度，产品才会有好的转化，后期推广才不会那么费力，如果限额的话，尽量让点击量积累到一定程度，再进行设置。
　　2、投放平台：重点对站内搜索进行投放，用1020个关键词，容易控制，也好陪养账户，无线折扣建议商家在150200以上，不要问无线你为什么没有展现，点击少，因为你出价跟pc端一样肯定必须会少。
　　3、投放时间：PC端与无线端人群搜索以及转化是不同的，根据投放平台，店铺的访问数据去分析，设置好时间段重点投放，能获得更加精准的数据。
　　4、投放地域：分期账户数据，选择店铺转化率、点击率比较高的地区进行重点投放。
　　5、推广图：影响点击率最重要的因素就是推广图，推广图最好从商业品质出发：售价不高，就突出价格优势，客单价高就突出产品品质，总而言之，则优展现，去吸引客户。可以通过图片创意进行测试，选择最好的推广图片，比如一张突出价格优势，另外一张去突出品质，选择轮播展示，观察数据，选好推广图。
　　6、排名：如果想你的排名高，那么出价肯定要高，关键词属性保证精准，转化率才会不错。假如出价高，点击费用则也会很高，又很难竞争过前面商品，这个时候为了提升点击率可以进行溢价，如果收藏和加购人数比较多，则可以开通优质访问人群，自定义人群也有很多种风格，后期优化更灵活。可以借助流量眼查询关键词排名，还能看近三十天的数据，完全将关键词各项数据呈现给卖家，关键词优化起来非常省心省力。
　　三、关键词的监控和优化
　　控制好流量的精准，转化率才会高，掌握好影响质量得分的影响因素，多看数据多分析数据，发现问题解决问题，账户才能朝着正轨发展，开直通车切忌懒惰，不然之前的努力功亏一篑。
　　搜索关键词时，自然展现和直通车会一同展示，自然搜索会根据产品权重进行展示，系统为了提升买家购物体验，相关性是相当重要的，产品关键词，类目、属性相关词与宝贝本身务必要匹配好。
　　影响质量得分主要是三部分，点击率细分为历史点击率和实时点击率，直通车开的时间比较长的话，历史数据一般不会很差，结合实时点击，数据不会差的话，低价卡首屏不会太难，但主要看能不能保持，数据好起来没那么难，难就难在能控制好。
　　无线端的质量得分要在6分以上，才有无线端展示的可能，要看投放的关键词和标题是如何匹配，是完全匹配，则要依靠点击率、转化数据来判断是否有可能会被展现，假使无线端展现比较大的情况，建议去投放移动端，选择一个来投放PC端就可，假使带手机标的关键词比较少，则可以一部分投放pc，一部分投放无限，这个是不断变化的，需要不断调整，不断进行优化。
　　关键词优化思路
　　关键词的优化说起来都能说出个子丑寅末，但是实际做的时候就不是想的那样了。下边来给大家说一下优化的思路，大家可以学习参考，不建议生搬硬套，每个店铺账户的情况都是不一样的，我的东西不一定适合你，所以大家可以结合自己账户的情况，总结一套适合自己账户的优化方法，这样才能更适合你自己。大家也可以借助流量眼来分析全店的流量渠道来源，能细分到二级来源，查看各项数据，以及每个指标的变化趋势，数据分析准确，一目了然，让我们优化起来更轻松。
　　1、培养相关性高的词，比如长尾词、精准词，建议将其打造为高质量分、高排名的关键词。
　　相关性比较高的大多是精准词，就是相关度在90之上的关键词，这类的关键词一般都是转化较高的词，可以很好的拉高转化率，质量分上升的也会较快。而且竞争较小，所以这些词一定要将其培养高质量分、高排名。
　　2、搜索量大的广泛词，即大词、热词。
　　在销量不是很高的情况下，最好先不要高价抢排位。虽然大词、热词点击率很高，但是竞争也会很大，词的出价一般都很高，而且词的转化很差，不仅会很大程度上造成资金压力，还会拉低转化率。
　　3、选词数量要根据自己能力来，选的太多，首尾难顾；选的太少，效果又太差。所以要在自己能够控制的范围内，保证可以不断优化。
　　前期建议多选精准词，点击、转化较高的。前期以精准词为主，账户比较容易提升，关键词也比较好养，容易优化。几天时间后将展现少点击少的关键词删除，再添加新词，不断更换，优化，账户权重会比较平稳的上升。
　　4、关键词点击率低的优化思路：
　　质量分高但点击率偏低的，提高出价，排名靠前，获取更多展现。
　　质量分低的关键词，如果是精准词，提高出价保留，然后提高质量分；如果不是精准词则直接删除。
　　点击率低、相关性很差的词果断地删掉，这样的词就算养起来也没多大作用，而且迟早被拖累。
　　5、出价高的关键词优化思路：
　　争取精准位置，不去抢前面的位置，有时候下一页的前几名要比前一页的后几位更容易被买家注意到，点击率更高。
　　宝贝销量很高，比如已经几千销量达到质变的情况，去竞争大词、热词，提高排名，提高展现，这个时期的宝贝，比较容易达成转化，可以提高展现，增加点击。
　　词的出价太高，可以选择以精准词为主，热词为辅。
　　可以降低出价，降低排名，或者可以将不值得养的词删除。
　　6、质量分低的关键词优化思路：
　　质量分低而且不精准的词，删掉。
　　质量分低，但关键词比较精准的，可以提高出价，培养好了转化能力很高。
　　四、双十一规划
　　说过挺多了，看图吧！
　　1、时间规划：
　　2、客服规划
　　在你的旺旺响起的时候，客服就是影响转化的主要因素！以前写过对客服的要求，这次就不再说了，给大家来个图吧：
　　马上要到双十一了，首先在这里提前预祝大家大卖热卖，财源滚滚！这段时间里，系统的优化已经来不及了，相信自己都能了解自己账户的不足，在这有限的时间里针对自己的弱点，及时补救吧！在这里要提醒大家几点：一是要大力推广，广发优惠券，短信诱惑等等，吸引买家的关注、收藏以及加购；二是提前预热，关键词、图片、文案、详情页等等，开始营造大促的氛围，为双十一做好准备；三是趁这个时候将销量尽力提高，销量高的产品总是更容易被接受。好了，就到这里了，希望大家认真看看，在这大促将至的时候，能够帮助大家一下，大家有木有心里暖暖的，不用谢，我叫雷锋！