2016年淘宝双11钻展营销思路

　　双11、双12等电商专属节日聚焦效应已越来越强烈，因其各种五折优惠，半价优惠，抢红包，送券等大力度优惠口号刺激着广大消费群体，所以，大部分店铺都希望借助大促契机，扩大品牌影响力，提升店铺销量。本文就来说说在大促活动期间钻展的营销思路。
　　一、活动营销节奏
　　不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。
　　二、活动不同时期的推广重点（以2015年双11为例）
　　1、活动前蓄势，预热
　　大部分商家的双11活动都在11日当天举行，因此双11前买家大都处于“逛收藏加购物车”的状态，店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升，而直接转化率（ROI，CVR）是降低的。
　　（1）推广目标
　　蓄势期：测款、测图、测人群，培养基础销量；
　　预热期：提高店铺、宝贝收藏，提升人气；抢占用户注意力，不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。
　　（2）定向策略
　　蓄势期：服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户，来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力；同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣，锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目，不建议定向购买用户和沉默用户，建议直接定向拉新人群，培养认知用户。
　　预热期：确定好拉新人群后，对该类人群扩大覆盖面，将潜在用户转化为认知用户；对兴趣人群（点击广告）、意向人群（浏览、搜索店铺）提高预算，重点圈定，提高店铺、宝贝收藏。
　　（3）展位策略
　　蓄势期：测试为主，建议选择淘宝站内的大流量资源位；
　　预热期：增加淘宝站外的资源位投放，全网流量覆盖，增加进店UV。
　　注意：从数据走势可以看出，越临近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄势期尽量提前，控制成本。
　　2、活动中爆发
　　爆发期指活动开始前的几个小时活动当天，此时买家压制已久的购物欲终于爆发，进店流量与成交额成正比，转化率非常高。
　　（1）推广目标
　　毫无疑问，就是成交！成交！！成交！！！
　　（2）定向策略
　　优先级1：认知用户中的行动人群（收藏、加购）；
　　优先级2：认知用户中的意向人群（浏览、搜索店铺）；
　　优先级3：认知用户中的兴趣人群（点击广告），触达人群（广告展现）；
　　优先级4：潜在用户，前提是店铺的类目适用人群较广。
　　（3）展位策略
　　大促期间购物人群集中在购物网站，锁定站内资源位进行投放。
　　如果预算充足，可补充部分站外资源位。
　　3、活动后余热
　　从数据可以看出：
　　活动后的整体PV并没有下降，CVR回到大促前水平，店铺收藏转化率更是明显提升并不是100的购物需求都已被满足，成交仍有巨大空间；
　　由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整，推广竞争下降，CPM和CPC都非常低，也因此导致ROI远高于大促前。
　　（1）推广目标
　　清仓：如果店铺库存仍然足够，或店内有出售预定商品，可迅速开展清仓活动；
　　拉新：抓住低成本契机做店铺拉新，提升店铺收藏。
　　（2）定向策略
　　清仓：认知用户中的行动人群（收藏、加购），意向人群（浏览、搜索店铺），沉默用户（曾经成交，近期未购买）；
　　拉新：潜在用户，认知用户中的触达人群（广告展现）。
　　（3）展位策略
　　清仓：以站内资源位为主；
　　拉新：根据目标人群的特征来选择。
　　再次强调：
　　不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会；在爆发期激发店铺成交；根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。